Креативные технологии брендинга

1.2.7. Юридическое сопровождение

Несмотря на молодость  отрасли, в сфере управления брэндами наблюдается множество случаев  враждебных действий против правообладателей на данный вид нематериальных активов. При этом квалифицированное юридическое  сопровождение позволяет предотвратить  подавляющее большинство негативных проявлений недобросовестной конкуренции, сохраняя неприкосновенными законные интересы организаций. К числу наиболее значимых мероприятий стоит отнести защиту товарного знака, как юридической основы построения и развития брэнда. Также необходимо обратить внимание на: противодействие возможным проявлениям недобросовестной конкуренции и не допущение ненадлежащей рекламы, потенциально угрожающей вашим интересам. Кроме того, при достаточном уровне развития брэнда все более широкое распространение получает такой вид деятельности, как юридическая экспериза и мониторинг маркетинговых процессов, позволяющие избежать непреднамеренные нарушения законодательства.

1.2.8. Повышение квалификации  специалистов

С учетом динамичности отрасли  и, как следствие, постоянно происходящих изменений в сфере брэндинга  становится абсолютно необходимым  создавать условия для профессионального  роста профильных сотрудников. Ситуация осложняется тем, что в настоящее  время по интересующим темам существует ограниченное количество литературы, которая, к сожалению, не содержит ответов  на вопросы, часто встречающиеся  в практике организаций.

1.2.9. Оценка

Доля нематериальных активов  в капитале компаний постоянно возрастает. При этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее  время в данной области оценочной  деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как  следствие не существует стандартной  процедуры. Используются лишь методы отдельных  компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.

Начнем анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость  расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты  на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы  на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут  осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем  средств, который был использован  на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным  и весьма условным.

Перейдем к методике определения  стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брэндированный товар продается  дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется  как произведение указанной ценовой  разницы на предполагаемый объем  реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под  брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

Проанализируем метод  «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему, для определения стоимости  брэнда из общей рыночной стоимости  компании надо последовательно вычесть  стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и  является стоимостью брэнда.

Следующей является методика на основе лицензионных платежей, использование  которой возможно при условии  наличия лицензионных соглашений. Согласно ей, стоимость брэнда определяется как приведенная сумма будущих  выплат за пользование брэндом.

Глава 2.  Аналитическая  часть

2.1. Креативные технологии  в фирменном стиле. Удивление  и вдохновение

Креативные технологии способны удивлять и вдохновлять, тем самым  демонстрируя свою значимость для современного потребителя. При этом эпоха, когда  реклама была единственным средством  удивления и вдохновения, кажется, безвозвратно ушла в прошлое. Сегодня  гораздо важнее опыт общения с  товаром (product experience) и его внешний  вид — две области, которые  дают компаниям возможность «освежить» взаимоотношения с потребителем, а также подчеркнуть значимость и жизнеспособность торговой марки.

Удивление и вдохновение

Есть целый ряд продуктовых  категорий, в которых успех бренда зависит от степени инновационности  продукта и, как следствие, необычности  потребительского опыта при его  применении. В этих случаях восприятие торговой марки во многом определяется функциональными характеристиками товара. Например, компания Coca-Cola, в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно  выделяется потребителями в ряду конкурентов. А идею подала… тогдашняя  мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции  и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи  сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще  более узнаваемой буквально по нескольким чертам. Это явно демонстрирует, что  компания прекрасно улавливает все  происходящие в обществе, и особенно в ее целевой группе, изменения. Таким  образом, новая форма бутылки  придает торговой марке Coca-Cola новую  значимость и обеспечивает жизнеспособность бренда.

Для таких товарных категорий, где дальнейшее техническое совершенствование  уже невозможно (или этот фактор имеет второстепенную важность) ключевые продукты остаются, по сути, неизменными. Однако даже здесь существуют возможности  для обновления контакта с потребителем — путем вывода на рынок неожиданных  товаров в неожиданный момент.

Главная задача этой креативной технологии — продемонстрировать жизнеспособность марки, фокусируя внимание не столько  на качестве самого товара, сколько  на способности бренда поражать и  вдохновлять своих потребителей. Суть стратегии состоит в том, чтобы на некоторое время внести что-то новое или в сами товары, или в способы их использования, или в дизайн торговой марки. Все  позволяет добиться короткого, но интенсивного контакта с потребителем.

Удивить дизайном

В рамках стратегии удивительного  дизайна важно правильно подобрать  «тему» для оформления продукта: она  должна уникальным образом сочетаться с общим стилем бренда, чтобы усиливать  впечатление, создаваемое дизайном торговой марки.

Такой способ оживления бренда регулярно, применялся компанией Coca-Cola. Для примера  знаменитым новшеством, связанным с Coca-Cola, стала придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Лоуи фирменная бутылка. Она имела форму юбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 году) и сразу завоевала симпатии покупателей. Темно-зеленая емкость объемом 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать даже в темноте - на ощупь. А в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю плантацию газировку, продававшуюся тогда исключительно в разлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

В самой же компании бытует легенда, что однажды к Кандлеру пришел его знакомый, пообещавший  сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги. Получив  чек, человек наклонился и прошептал  на ухо Кандлеру: "Разливайте напиток  в бутылки". Кандлер не последовал совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к  судебным разбирательствам. Тем не менее, в 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси), а  к началу 1920 годов количество таких  предприятий перевалило за тысячу. Кстати, с Coca-Cola связано так много  мелочей в нашей жизни, что  порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs - упаковки из шести бутылок, с  успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время компания Coca-Cola освоила  еще одно новшество - выносные холодильники, которые устанавливались в любом  магазине. Откуда посетитель мог сам  забрать охлажденную бутылку  любимого напитка. Таким образом, исчезал  последний барьер между потребителем и конечным продуктом - прилавок.

Как изменялся дизайн бутылок  с использованием фирменного клише, можно ознакомится в приложении №1.

На этом примере мы убеждаемся, насколько важно при использовании  данной стратегии найти тему, которая  будет отражать качества бренда (или  его ценности) и в то же время  симпатизировать потребителю. Хорошо подобранная тема способна упрочить имидж бренда и повысить его значимость для покупателей. Напротив, если выбранная  тема (или способ изменения дизайна) не найдет поддержки и целевой  аудитории, это может негативно  отразиться на имидже бренда.

Удивить продуктом

Мы можем также наблюдать  такой способ повышения значимости бренда, как временный выпуск в  продажу модифицированных версий товара наряду с уже существующим ассортиментом. Хороший пример  Coca-Cola.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто  производство напитка "Sprite".

В 1960 году Компания начала разливать  свои напитки в жестяные банки, ранее  предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.

В 1979 году Компанию возглавил  Роберто Гозуэта - один из самых успешных менеджеров XX века.

В 1982 году появилась Diet Coke в  которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке  содержится всего 1 калория.

Конечно, американцы не могли  обойтись без любимой "Кока-Колы" и в космосе. Так в 1985 году "Кока-Кола" отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые  производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта  и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и  так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Кока-Кола старается удовлетворить  вкусы всех потребителей - она выпускает  и высококалорийные напитки, обогащенные  минеральными веществами. А еще компания Кока-Кола выпускает натуральные  соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и  холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку "Schweppes", принадлежащую ранее  компании Cadbury. На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку  Кока-Колы знают 98% всего населения  земного шара. "Кока-Кола" продается  почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда  единиц продукции Компании.

Вдохновить моментом

Со временем Coca-Cola стала  понимать, что упрочение имиджа торговой марки путем изменения взаимодействия потребителя с брендом вовсе  не требует существенной перестройки  товара. Продукт можно сделать  подходящим для использования в  различных ситуациях просто за счет введения в презентацию бренда дополнительных модификаций. С их помощью потребитель  начинает контактировать с брендом  в разное время и в разных обстоятельствах, а следовательно, его значимость в жизни покупателя увеличивается.

Санта-Клаус, каким мы его  знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга, решившего соотнести  сказочного персонажа с брендом 80 лет назад. И сейчас предрождественский период – это время Coca-Cola. Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola.

Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святого-эльфа-гнома  в зеленых чулочках в любезного  старичка - рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся  через каминные трубы в дома к  детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке  с белой опушкой, и такого же цвета  шароварчиках и курточке, стал самой  дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала  история рекламного бизнеса.

Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных  образах: от малорослого карлика  до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали  один раз изобразить в красном  костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в  красное), но все же именно серия  рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался  в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих  рекламных компаниях.

Новый рождественский герой  оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный Санта  был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил  пошкодничать в домах, куда залезал  через каминную трубу: опустошал  холодильник, играл в собакой  и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.

В 2006 году Coca Cola решила в очередной  раз освежить образ Санты в  головах потребителей и запустила  в эфир ролик "The Greatest Gift" ("Величайший подарок"). Волшебный ролик про  Санта Клауса, который с 1930-х годов  и по настоящее время одаривает  подарками маленькую девочку, а  в конце спота уже ее внучку.