Креативные технологии брендинга

Образ Санта Клауса в наружной рекламе в этом году был слегка обновлен. Шведский художник Mikael Erikkson восстановил образ Санта Клауса. Специально для наружной рекламы  были нарисованы маслом на холсте три  картины, изображающие Санта Клауса в новом окружении.

Coca-Cola — одна из тех  компаний, которые с большим успехом  применяют стратегию минутного вдохновения. Пополняя свой ассортиментный ряд разновидностями напитка в новых упаковках, она расширяет круг ситуаций потребления напитка и дает покупателям больше поводов для покупки своего продукта.

Сейчас в портфеле Coca-Cola — очень широкий ассортимент  предложений. Его основой можно  считать стандартную маленькую  бутылку для дома и баночку, которую  удобно брать с собой на «выход».

Главное преимущество данного  подхода в том, что для его  использования не нужно вносить  никаких изменений в базовый  продукт. А его измененное представление  восстанавливает престиж бренда и вдохновляет потребителя на использование продукта в неожиданных  ситуациях.

Вдохновить брендом

Суть данной, самой современной  из всех стратегии — найти способ вдохновить потребителя брендом. Он актуален для стабильных марок с  долгой историей на рынке, которые рискуют  наскучить людям. В их интересах  создать себе такой имидж среди  потребителей, который говорил бы о том, что данный бренд до сих  пор сохраняет свою актуальность. Для этого им может очень помочь выпуск новых продуктов, которые  в очередной раз сделают бренд  привлекательным.

Например, компания Coca-Cola старается  непрерывно отслеживать изменения  потребностей потребителей и отвечать на них. Выпуск Light Lemon и Vanilla говорит  о способности торговой марки  учитывать различные подходы  к производству безалкогольных напитков. Light Lemon — вариант кока-колы, который  хорошо утоляет жажду и может  составить достойную конкуренцию  различным менее сладким напиткам и минеральной воде. Ванильная  кола занимает диаметрально противоположную  позицию и предназначена больше для наслаждения; это своего рода сладкий (точнее, более сладкий) десерт к основному блюду — всем знакомому  бренду Coca-Cola.

В Бельгии компания Coca-Cola предлагает еще более разнообразный  ассортимент товаров для того, чтобы подарить потребителям именно те ощущения, которые они ищут в  данный момент. Дамы из «Лаборатории Coca-Cola» (Cokelab) добавляют к традиционному  вкусу напитка вкусы тех продуктов, которые потребители предпочитают покупать в барах после обыкновенной колы. Таким образом создается  персональная кола — прямые взаимоотношения  между торговой маркой и потребителем через «Колу-Яблоко», «Колу-Клубника»  и даже «Колу-Маракуя».

Выводы

Торговая марка должна удивлять и вдохновлять. В отличие  от рекламы введение новых возможностей использования товара дает превосходную возможность для демонстрации значимости и жизнеспособности торговой марки. Для этого важно постоянно  поддерживать контакт с современными потребителями и учитывать их отношения к сегодняшним социальным ценностям и трендам.

Чтобы успешно применить  «стратегии вдохновения и удивления», владелец бренда должен быть очень  хорошо осведомлен о соответствующих  социальных приоритетах. Затем необходимо установить, применимы ли к данной торговой марке стратегии по созданию новых возможностей общения с  брендом: он должен быть достаточно крепким, чтобы противостоять угрозе размытия. Потребители обычно отождествляют  марку с отдельным продуктом, имиджем бренда и существующим знанием  о бренде. Бренд может быть успешно  изменен только тогда, когда его  образ утвердился в сознании потребителя.

Можно прогнозировать, что  в будущем маркетологи будут  искать такие способы использования  продукта, которые окажутся уникальными  только для их брендов. Во всех вышеупомянутых случаях торговая марка становится частью уже существующей потребительской  практики. Но гораздо более выигрышна  ситуация, когда сам бренд внедряет тот или иной уникальный способ потребления  продукта.

2.2. Оценка эффективности креативных решений

Coca-Cola, у которой  материальные  активы составляют менее 10% суммарных,  заставляет серьезно взглянуть  на управление именно нематериальной  частью «совокупности имущественных  прав». Таким же поводом могут  являться многочисленные сделки  по купле-продаже компаний, при  которых обнаруживается явное  превышение стоимости покупки  над суммой материальных активов.

К примеру, по оценке компании Coca-Cola, стоимость ее бренда в десятки раз превышает все активы компании, включая фабрики и заводы. Поэтому руководители не раз высказывали мысль, что даже при одновременной потере всех производственных мощностей у них есть возможность восстановить работу в кратчайшие сроки — они уверены, что банки не колеблясь, дадут им столько денег, сколько будет нужно.

Доля нематериальных активов  в капитале компаний постоянно возрастает. При этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее  время в данной области оценочной  деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как  следствие не существует стандартной  процедуры. Используются лишь методы отдельных  компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.

Начнем анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость  расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты  на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы  на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут  осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем  средств, который был использован  на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным  и весьма условным.

Перейдем к методике определения  стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брэндированный товар продается  дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется  как произведение указанной ценовой  разницы на предполагаемый объем  реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под  брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

Проанализируем метод  «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему, для определения стоимости  брэнда из общей рыночной стоимости  компании надо последовательно вычесть  стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и  является стоимостью брэнда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены такие брэнды как  «Coca-Cola», существуют ограничения в  его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.

2.3. Война двух брендов  «Coca-Cola» и «Pepsi». Секрет успеха

Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна  в маркетинге и дистрибуции. При  практически одинаковом вкусе (что  доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.

Так, Coca-Cola по версии международной  ассоциации Interbrand, является самым дорогим  брендом на планете, стоимость которого оценивается в 74,8 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Pepsi, оцененное в 14,590 миллионов долларов (что в 5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает 22 место в списке.

Чем может объясняться  такое различие, тем более что  в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?

Давайте подумаем, на чем  базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:

- Рождество

- Америка

- волшебство

- удовольствие от жизни

- Санта-Клаус

- история

- семья

Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению  своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно  использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

А с чем же ассоциируется  в первую очередь бренд Pepsi:

- Дэвид Бекхэм

- Бритни Спирс

- Кристина Агилера

- generation next (молодое поколение)

- молодежь

- футбол

- энергия

- свежесть

- кинотеатры

Теперь становится немного  нагляднее. Точнее даже, намного! Те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет  свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год  сосредотачивается на новых и  новых группах потенциальных  потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и  оцененные уже существующими  группами.

Pepsi понимают, что начальное  бренд-сражение они проиграли,  но война еще не проиграна.  Именно поэтому Pepsi старается  все больше и больше участвовать  в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей  среды, или ловить мировые тренды  о Bio и Fitness составляющий продуктов  питания. Тем не менее, разубедить  людей в том, 

Глава 3. Конструктивная часть

3.1. Ловушки внедрения,

Что мешает брендингу действительно стать инструментом, повышающим эффективность бизнеса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брендов нет шансов появиться на свет. Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в совершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на протяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и ошибок искать свой путь в быстро меняющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного развития капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет.

 Основные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда,:

Ловушка 1. Концептуальная

Фактически существуют два  вида брендинга. Первый — создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй — построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в  брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем  тех, кто подходит к делу всерьез. Брендинговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления  весьма далека.

Компаний и людей, которые  думают о брендинге концептуально, — единицы. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность  может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных  концепций гораздо проще и  приятнее купить некий спектр работ  по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо  сложнее. Тем более что нет  доказательств в пользу того, что  концепция того или иного агентства  является безусловно верной и ведет  к успеху. Как правило, большинство компаний так и не выбираются из этой ловушки. В этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекращение разговоров об этом.

Ловушка 2. Маркетинговая

На многих рынках без брендинга  попросту не обойтись. Бывает так, что  владельцы и руководители уже  вкусили его преимуществ: их продукты стали топовыми и озолотили создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды «приедаются», их нужно обновлять. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое — некую идею, которая стоит за брендом.Консультанты по определению не могут знать все. Они специализируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют достаточно качественным, можно сказать, интуитивным знанием рыночной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, велика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и немалая опасность, что все рекомендации могут оказаться оторванными от реальности.

Ловушка 3. Информационная

Задача брендингового агентства — в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Основной причиной является недостаток специальных знаний, неспособность понять исходную идею и отсутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разработчиками и внедренцами.

Ловушка 4. Управленческая

Управленческая ловушка  состоит в том, что система  менеджмента компании не приспособлена  для ведения такого проекта, как  бренд. Формально управлять брендом  не получится — слишком это  сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству, и самому директору или владельцу вставать «у руля». Набор полномочий, требуемых  для внедрения брендингового  подхода на предприятии, настолько  широк, что доступен только первому  лицу или его ближайшему заместителю. Но и это не конец мытарств.