Креативные технологии брендинга

Ловушка 5. Человеческая

Работник неизбежно будет сопротивляться изменениям. А внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему. Практика показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертностью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вдаваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фирменного стиля. Ловушка человеческого фактора и сопротивления изменениям — одна из самых опасных, она незаметна, но смертельна для смелых и новых идей.

Выход из тупика

Для того, чтобы избежать этих ловушек, нужно следовать следущим правилам:

1. Внедрять (и даже разрабатывать)  бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех  отделов, которые так или иначе  могут быть заинтересованы в  нем. Это позволит использовать  глубокие знания рынка, которыми  обладают сами сотрудники, задействовать  их ответственность и мотивацию,  причем во всех аспектах, которые  подразумевает брендинг.

2. Рабочая группа (команда  бренда) должна пройти обучение  у консультантов (чтобы говорить  на одном языке). Генерация гипотез  и идеологии со стратегией  может быть как задачей для  консультантов, так и для рабочей  группы с их участием.

3. Рабочая группа должна  действовать под постоянным руководством  первого лица и контролем со  стороны консультантов. Это позволит  использовать сильные стороны  как сотрудников (знание рыночной  специфики), так и консультантов  (креативность, концептуальность, свежий  взгляд), что в итоге приведет  к синергии.

4. Первое лицо должно  демонстрировать несгибаемую волю  к изменениям и не поддаваться  на любые провокации со стороны  работников, желающих все сохранить  или изменить по минимуму. И,  конечно же, нужно постоянно искать  сторонников перемен среди рабочей  группы и персонала в целом,  поощрять и поддерживать их  как материально, так и нематериально.

3.2. Креативные  тенденции в создании фирменных  стилей

Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда. Современное изменение коммуникационного  поля, появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение  формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля.

За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной  связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало общение и получение  информации простым и доступным. Конечно, и маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов  и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство  и предлагая потребителю новые  формы общения и взаимодействия.

Основные изменения в  коммуникационном поле, можно охарактеризовать следующим образом.

1) Увеличение количества  и качества коммуникационных  сообщений (информационный шум).

В принципе, это достаточно старый тренд, он достаточно постоянен  и упоминается практически в  каждой книге по рекламе или маркетингу. Но если раньше в России в связи  с малым уровнем конкуренции  он ощущался слабо, то за последние 10 лет  конкуренция настолько обострилась, рекламы стало так много, что  брендам стало все труднее  и труднее общаться с потребителями. Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с потребителем:

– Потребители стали более  дифференцированными по каналам  коммуникации. Интернет, мобильные  телефоны, карманные компьютеры сделали  так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.

– Интернет сделал мир информационно  глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.

– Вырос общий уровень  качества коммуникаций, в том числе  и качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие «локальных» брендов, точнее задает более высокий уровень  рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами —  он сравнивается с огромным количеством  глобальных и «локальных» брендов  из других стран. И все их можно  купить в сети Интернет. Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются  по всему миру. И большинство их не «сделано на коленке», а разработаны  профессиональными брендинговыми  агентствами. Брендам стало тяжелее  дифференцироваться и сохранять  свои позиции на рынке.

2) Появление новых каналов  коммуникации.

Появление Интернета и  его развитие изменило саму форму  подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало коммуникации интерактивными. (Не считая того, что  доля бизнеса, основной площадкой которого является Интернет, растет значительными  темпами.) Сейчас Интернет — один из самых главных каналов коммуникации. В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся  с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более  «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям.

Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много  логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие — используют сложно-воспроизводимые  на печати RGB цвета с большим количеством  разных градиентов, подсветок, теней..

3) Изменение мировоззрения  покупателей.

Цифровые технологии очень  сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение «миллениум» (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25-35 лет), диктуя свои правила  и тренды. Это первое поколение  «юзеров» — поколение Сети и мобильных  телефонов. Быстрота изменений в  мире, новые технологии, новые формы  коммуникаций между людьми, превращение  мира в «одну большую деревню» — все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что  будет, когда им на смену придет поколение Z — поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных  телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.

4) Изменение формы коммуникации  между брендом и потребителем.

Под влиянием новых технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности  маркетинговых коммуникаций, бренд  доносил свои ценности, используя  односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая  основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно «декларировать»  свои ценности коммуникациями. Позиция  «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда  между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией  и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим  потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют  интерактивного общения с брендом. Это — главный маркетинговый  вызов для бренд-менеджеров и  директоров по маркетингу.

Изменения в медиапространстве  потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля  бренда. Естественно, бренд, как и  прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения  затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению  бренда и продукта, стараются найти  новые художественные формы и  способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных  с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся — или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд  не выдерживает конкуренции и  становится не нужен потребителям.

Остановимся на современных  тенденциях в создании логотипов  и фирменного стиля.

1) Создание новых художественных  форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и проч.).

Разнообразие и «креативность» визуальных решений позволяет значительно  усилить коммуникационные возможности  бренда за счет создания «эмоционального  отклика» у потребителя. Человек  запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные  эмоции или удивление. Но надо всегда помнить о том, что фирменный  стиль — это не креатив «пальцем в небо», а, прежде всего, решение  коммуникационных задач бренда. Поэтому  необычность визуального решения  айдентики бренда должно быть оправдано  бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также следует  помнить, что фирменный стиль  используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого, даже самого необычного решения  нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет  «жить» в различных каналах коммуникации.

2) Изменение значения  элементов (смена доминанты) в  айдентике бренда.

Основой фирменного стиля  всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов  фирменного стиля. Современные фирменные  стили не всегда за доминанту берут  логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно  эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как  основной носитель значительно проигрывает  по своим коммуникационным возможностям визуальной бренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего  основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая  может выражаться стилем иллюстраций/типографики  или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в  эту среду.

3) Появление интерактивных  (изменяющихся, движущихся, реагирующих)  логотипов/фирменных стилей.

Изменяющийся логотип/фирменный  стиль — прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения  коммуникационной среды.

Многие компании ведут  свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие»  только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и  т.д.). Сама суть digital-среды подразумевает  интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все  дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие  логотипы сейчас «в моде» — многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так  как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой  фирменный стиль не оправдан его  бизнесом.

Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с  изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т.д.) — тренд, который формирует будущее  в разработке фирменных стилей. Изменившееся медиапространство требует интерактивности  бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов  и фирменных стилей — в этой ситуации брендам все сложнее  и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение — современная  возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

Но надо учитывать, что  разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение  этого процесса может привести к  тому, что «модный» интерактивный  логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии.

Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный  стиль на этапе его создания и  являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных  средах его использования. Надо всегда помнить, что «креатив» — это  решение определенных маркетинговых  задач, а не «творчество форм».

4) Интерактивность визуальной  системы бренда.

Бренды всегда пытались создать  «свой мир» и стать «живыми» для  потребителя, правда, это всегда реализовалось  немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда.

Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия  и свои способы взаимодействия между  потребителем и брендом. Фирменный  стиль становится интерактивным: изменяемым и «живым» (Многие маркетологи и  бренд-менеджеры содрогнуться от таких  слов, ибо неизменяемость логотипа и вообще визуальной системы бренда — это «священная корова» бренд-менеджмента). Тем не менее, это становится реальностью  настоящего времени.