Креатив в рекламе (на примере дизайн-студии "VIZOF")

Содержание 

Введение

1. Креатив в рекламной деятельности

1.1 Понятие креативного процесса в рекламе

1.2 Сущность научных креативных технологий

1.3 Функции и задачи креативного директора в рекламном агентстве

2. Анализ услуг дизайн-студии "VIZOF"

2.1 Общая характеристика дизайн-студии "VIZOF"

2.2 Анализ услуг дизайн-студии "VIZOF"

3. Разработка креативной рекламы для дизайн-студии "VIZOV"

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

 

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что креативность является пока что относительно новой сферой в  исследовательской деятельности как  самой рекламы, маркетинга в целом, так и в отношении рынка  к восприятию нестандартных решений. В настоящее время все большее  значение начинает приобретать использование  научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех  рекламной кампании во многом зависит  от качества рекламных материалов.

Креатив - имеет  ярко выраженные нерусские корни, это  неологизм. В английском языке слово "креатив" не существительное, а  прилагательное. Я считаю, что креатив  в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом  широком смысле. Однако это не одно и то же, поскольку слово "творчество" намного шире и применимо к  различным сферам деятельности, а "креатив" более узкое и распространяется в основном в коммерческих сферах. Одно из самых распространенных заблуждений  из существующих на данный момент заключается  в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой  будет происходить рекламная  компания.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально  точно выполнить стоящие перед  ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что  это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно  творят. Их творения должны соответствовать  поставленной конечной задаче. Это  верно, но совершенно не значит, что  в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого  только начинается. Так сложилось  исторически, поскольку именно из рекламы  он пришел в наш язык.

Цель курсовой работы - изучение проблем креатива в рекламе, а также разработка креативной рекламы для дизайн-студии " VIZOF ".

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. раскрыть значение и сущность понятия "креатив";
2. выявить и раскрыть сущность научных креативных технологий;
3. определить и раскрыть функции и задачи креативного директора рекламного агентства;
4. изучить рекламную и, в том числе, креативную деятельность дизайн-студии "VIZOF";
5. разработать макет нестандартной, креативной рекламы для дизайн-студии "VIZOF".

Для подготовки курсовой работы были проанализированы различные литературные источники  и сайты Интернет.

1. Креатив в рекламной  деятельности

1.1 Понятие креативного  процесса в рекламе

 

В маркетинговой  лексике в настоящее время  используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово "креатив".

Хотелось бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляется с понятием "творчество".

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно  новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так  далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в  принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной  жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

В переводе с  английского create - сделать, создать  что-то новое или оригинальное. В  базовом своем понятии это  определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании  слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в  русский язык они приобрели более  узкое значение.

В английском языке  слово “create" применяется по отношению  к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно  пронаблюдать, что слова от этого  корня употребляются исключительно  применительно к области коммерческого  творчества, а для искусства у  нас осталось слово "творить", "творчество".

Таким образом, можно сделать вывод о том, какое значение имеет слово креатив  именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного  творчества или имущественными правами  на продукты данного творчества.

Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.

     Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение  брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в  его авторстве, в уникальном почерке  творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в  эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

     Креатив - это оригинальная идея, которая  выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что  привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет  запросам целевой аудитории. Так  что креатив - это не свободное  творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

     Задача  креатива - вызывать у потребителя  эмоции и желания, точнее, затрагивать  те эмоции, которые могли бы служить  основанием для желания купить и  мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают  чужой предмет близким; сыграть  на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога  Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю  компании, товара и услуги.

     Креативные  решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного  и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная  программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать  узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного  предложения, иными словами, чтобы  стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

     Рассматривать креатив можно как конечный продукт  некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования  отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может  овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного  населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно  так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов  и эффективности методик. Талантливое  применение технологии дает значительно  более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов  не приносит вовсе.

Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного  и эмоционального наполнения рекламной  коммуникации. При этом главной характеристикой  качества креатива является его способность  продавать.

Эффективность креативных решений рекламы проявляется  в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

     Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные  в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

     К основным задачам правильного креатива относят:

     соответствие  стратегии коммуникаций;

     соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

     способность отличаться от рекламной продукции  конкурентов, но не противостоять всему  рынку, на котором представлен продукт;

     необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах  и выборочных интервью, в крайнем  случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными  компаниями;

     тестирование  на фокус-группах, особенно если планируется  серьезно вложиться в размещение.

     Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления  его создателей. Рекламный образ  вступает в визуальный контакт с  людьми и должен, кроме ценностей  самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать  у человека желание ассоциировать  себя с изображенным объектом или  ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в  вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного  клиента.

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным  ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие  вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения  для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую  часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для  охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения  в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства".

Креативная реклама - это передача рекламного сообщения  таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для  меня", "меня понимают", "это  даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения  людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда  начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу  подготовки и физического воплощения рекламного объявления.