Креатив в рекламе (на примере дизайн-студии "VIZOF")

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной  в первую очередь, именно благодаря  этим технологиям. В рекламе технологии НЛП используются для решения  некоторых определенных задач. В  первую очередь, это определение  метапрограмного профиля целевой  аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные  обращения, "кодировать" их в тех  нейро-стратегиях и транслировать  в тех каналах восприятия, которые  наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной  идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий  процент принятия этими людьми рекламной  идеи, как своей собственной либо авторитетной для них. Затем, это  использование техник креативности для разработки самих рекламных  идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности  рекламных идей. Но наибольшую эффективность  дают рекламе технологии НЛП, позволяющие  оказывать воздействие на бессознательном  уровне. Учитывая, что большинство  решений о покупке принимается  человеком в силу бессознательных  механизмов психики, использование  этих технологий делает рекламные обращения  по-настоящему мощным инструментом и  значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Кроме того существует методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. "Разрыв стереотипа" ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт  технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать  успешную рекламу, необходимо выявить  существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме  коллективного обсуждения, проводимого  в присутствии клиента.

1) зона стереотипов  - наиболее трудоемкий этап, цель  которого - найти шаблон, который  можно эффектно сломать. Стереотип  кажется очевидным после обнаружения.  Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю  и его последователи предлагают  ряд прикладных техник. Наиболее  популярная из них - "источники  стереотипов" (convention planets) - предлагает  четыре направления поиска:

а) потребительские  стереотипы - традиционное отношение  аудитории к продукту;

б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в  рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует выяснить его источник; понять, является ли он непреложным (не все  стереотипы возможно и целесообразно  ломать); оценить его разрывной  потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно  классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для "разрыва" выбирается наиболее устойчивый, яркий  шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам  марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может  произвести настоящий фурор. Кроме  умения искать и находить стереотип  нужно уметь выделять наиболее эффективный  стереотип;

зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной  потенциал, увидеть пути его разрушения. В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы "что, если." (техника The What - If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников.

Ж. -М. Дрю рекомендует  креаторам развивать образное мышление. Инструмент "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно  большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем  построить на ней другие варианты коммуникации.

2) зона видения  - представление новой творческой  стратегии торговой марки. Разрыв  очень часто требует изменения  всей стратегии компании, а в  некоторых случаях и всей ее  философии. В идеале он создает  новое долгосрочное "видение"  марки. Правда, прежде чем браться  за стратегию торговой марки,  необходимо точно понять, что  можно изменить, а что является  неприкосновенным. Для этого технология  разрыва предлагает исследовать  культуру клиента с помощью  интервьюирования как минимум  пяти представителей компании. Планы  по развитию, внутреннее представление  компанией своей роли на рынке,  прогнозирование тенденций на  соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться  приемом подбора символической  аналогии "маяк" (lighthouse), придуманной  сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: "какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?".

Безусловно, нестандартная  реклама намного эффективнее  шаблонной. Но теория Ж. -М. Дрю не считается  среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством  последователей методика имеет и  своих оппонентов.

Классический disruption - рекламная кампания "Сибирской  короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило  при виде в очередной рекламе  молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого  стереотипа, - говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век."

В заключение хотелось бы отметить, что на практике существуют и другие методики креативного мышления. Но основная проблема всех креативных методик в том, что они могут  правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который  высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит  золотой олимпийской медали. Поэтому  скептики уверены: единственное, на что  оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

1.3 Функции и задачи  креативного директора  в рекламном агентстве

Креативный директор - должность, которая чаще всего встречается  в рекламе, масс-медиа, индустрии  развлечений, а также в других организациях, где существенную роль играет творческий аспект (например, в  дизайн-студиях).

Креативный директор в рекламном агентстве обычно выдвигается из копирайтеров или  арт-директоров, и, как правило, хорошо знаком с обеими этими дисциплинами. Креативный директор должен быть не просто хорошим специалистом, он также должен быть хорошим менеджером.

С самого начала существования рекламных агентств, креативный директор играет ключевую роль: это важнейший участник каждого  этапа процесса создания рекламы. Хороший  креативный директор участвует в  формулировании стратегии бренда, написании  брифа, процессе создания рекламы, презентации  и продаже идей клиенту, в реализации рекламного продукта для публикации в средствах массовой информации. Крупные рекламные агентства  могут иметь в штате несколько  креативных директоров, каждый из которых  отвечает за крупный бренд или  коллекцию брендов, и подчиняются  управляющему креативному директору.

Многие креативные директора прославились, создав свои собственные агентства. Возможно, один из самых известных примеров - Дэвид  Огилви и братья Чарльз и Морис  Саатчи.

Важным аспектом этой должности является интерпретация  коммуникационной стратегии клиента  и построение креативных концепций  в соответствии с этой стратегией. Другим существенным аспектом является обязанность инициировать, поддерживать и развивать креативные идеи всех вовлеченных в творческий процесс. Креативный директор, как правило, возглавляет  креативный департамент агентства  или отдел компании. В рекламном  агентстве подобный отдел состоит  из копирайтеров и арт-директоров. В  дизайн-студии команда может включать графических дизайнеров и программистов. В любом случае, в подчинении креативного  директора находятся люди, имеющие  непосредственное отношение к созданию креатива. Креативный директор отвечает за финальный творческий продукт.

Деятельность  креативного директора в первую очередь заключается в руководстве  группами людей, умении объединить разные личности со своими амбициями и интересами в одну команду.

Таким образом, можно сказать, что креативный директор (Creative Director) - творческий руководитель (от англ. create - создавать, творить), основными  обязанностями которого являются организация  и координация деятельности рекламного агентства, что включает в себя генерирование  идей, бизнес-планирование, анализ перспективных  направлений развития компании. В  качестве одной из важнейших составляющих работы директора можно выделить управление творческими группами, в  которые входят такие специалисты, как копирайтеры, дизайнеры, маркетологи.

В обязанности  креативного директора входят:

• переговоры с ключевыми клиентами;
• презентация услуг компании и защита проектов перед заказчиками;
• составление коммерческих предложений для бизнес-партнеров;
• разработка концепций рекламных кампаний, креативных пиар-стратегий и технологий;
• планирование, организация и проведение ATL - и BTL-акций;
• подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций;
• расчет предварительной стоимости реализуемых проектов и утверждение бюджета.

У креативного  директора есть "священное" право - заносить выполненные проекты в  личные достижения, включая их в  свое портфолио как авторские  разработки (или разработки возглавляемого им авторского коллектива). Однако следует  учесть, что в портфолио должны входить не столько описания выполненных  проектов, сколько бизнес-показатели.

Принято считать, что креативный директор должен знать:

• законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности;
• конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе и рекламных услуг;
• теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента;
• принципы организации рекламной деятельности;
• общие и специальные требования к рекламе.
• способы, средства и носители рекламы;
• формы и методы, особенности проведения рекламных кампаний;
• специализированные компьютерные дизайнерские программы: Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, QuarkXPress, CorelDraw и др.

Очевидный плюс заключается в творческой составляющей, присутствующей уже в названии должности. Однако здесь не подразумевается  некий "отвлеченный творец". Наоборот, представители данной профессии  должны быть очень мобильны: в крупном  агентстве около десятка креативных групп хотят пообщаться с директором как минимум раз в день, к  тому же еще надо встретиться с  тремя-четырьмя клиентами. В голове приходится держать информацию обо  всех проектах и принимать участие  в создании рекламы на всех этапах, начиная с обсуждения брифа (технического задания клиента) и заканчивая презентацией готовой идеи в офисе заказчика.

Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного  директора, можно в среднем за год.

Несомненный минус  профессии - клиенты, которые начинают сами "творить" и диктовать  условия. Идти на поводу у заказчика, навязывающего свое мнение, просто непрофессионально. Поэтому креативному  директору необходимо обладать даром  переговорщика, для того чтобы суметь убедить клиента в том, что  не всякая идея подходит для успешной реализации проекта.

Креативный директор подчиняется непосредственно генеральному директору. Имея за плечами солидный опыт работы, можно создать собственное  рекламное агентство. Речь, конечно, не идет о компании, в штате которой  будет 100 и более сотрудников (это  уже далекая перспектива). Но даже арт-директору, обладающему разветвленной  паутиной профессиональных знакомств  и обширными социальными контактами, вполне по силам организовать, к  примеру, рекламный бутик, набрав команду  фрилансеров, и самостоятельно выполнять  заказы клиентов.