Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

2. U-вечеринки в клубах городов

На данном этапе авторы проекта соотнесли данный event (его можно считать видом предсобытийной активности) по роду занятий, сфере интересов с демографическим бекграундом целевой аудитории52. Также на этом этапе можно легко выделить такой критерий эффективности как тотальное присутствие марки на событии. Подобный подход с одной стороны повышает степень запоминаемости бренда, активно вовлекает потребителя в атмосферу события за счет ведущего, который рассказывал о позитивном движении U-Мания, U-коктейль, U-лав-почта. С другой стороны перенасыщение графическим изображением бренда ведет к ощущению навязанности, которое рождает отторжение, а такое чувство недопустимо, такт как не достигается основная цель любого event – лояльность.

3. Необычная наружная реклама:

Практики рекламного бизнеса утверждают, что «тотальное присутствие марки способствует четкой идентификации бренда».53 Хотя это был тизинговый этап и сам бренд не был открыт до конца, но эти графические загадки в виде загадочных надписей на асфальте, щитах 3*6: «Я  ♥ U!» сыграли своеобразную навигационную роль для потребителя.

4. U-пробеги байкеров

Игорь Полонский (арт-директор РА «Media Projekt») говорит о том, что мероприятие создают нестандартные зрелища, главное, чтобы они соотносились с основной идеей бренда, передавали его суть54. Пробег байкеров – это символ свободы, свободы в общении, в легкости коммуникации с помощью оператора Utel. Выбранный инструмент привлечения внимания не случаен. Культура байкеров близка тому бунтарскому духу, который присутствует у основной части (школьники, студенты, молодые специалисты) целевой аудитории Utel.

5. Интернет-коммуникации

Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт www.u-mania.ru. СМИ, разработанное и производимое для event,   показывает потребителю, в какой-то степени прозрачность отношений «потребитель  – бренд», т.к. создает обратную связь с потребителем. Сайт тесно связан с каждой из акций проекта. Его ценность не просто в информативной функции, здесь целевая аудитория обсуждает, что же происходит, отгадывает тизинг и тем самым еще сильнее вовлекается в процесс продвижения Utel.

Второй этап открывал бренд для потребителя. Он являлся кульминационной частью продвижения Utel. На втором этапе были использованы два инструмента: ситуативное спонсорство (празднования Дня города и кинопарад «Колизей») и событийный маркетинг (организация концертов В. Бутусова и группы Юпитер в рамках U-тура по городам Уральского региона). Оба инструмента органично сочетались с различными BTL-акциями (раздача шариков, флажков, открыток и т.д.). Открытие бренда ознаменовало собой разгадку предыдущего тизингового этапа. Таким образом, потребитель был в течение тизинга заинтересован, заинтригован, авторы проекта смогли сформировать поведенческую реакцию. Напоминает классическую модель рекламного сообщения, предложенную Э. Левисом (США): Внимание, Интерес, Желание, Действие (AIDA).55

В данном проекте непосредственно event (U-тур) встроен в систему ИМК. Он идет параллельно спонсорингу Дня города, изначально был окружен коммуникативным полем во время этапа «Тизинг», что исключает так называемую единоразовость проведения event. Три этапа данного проекта конструируют долгосрочную перспективу отношений с потребителем. Такой подход активно пропагандируется западными авторами, которые делают упор именно на долговременные отношения с потребителем через ИМК. Спонсорство Дня города как вид event-маркетинга в данном проекте вполне уместен. Оно укрепляет позиции бренда, присутствуя на значимом для целевой аудитории событии (молодежь),  выполняет важную имиджевую функцию: «Спонсорство несет в себе определенный статус, причастность к значимому событию, что неизбежно сказывается на общественном мнении».56

Участие звезды в event (группа Ю-Питер и В. Бутусов) делает событие ярче и является, по мнению западных экспертов, критерием эффективности при планировании и организации event.57 Стоит отметить совпадение начальных букв  в написании приглашенной звезды (группа Ю-Питер)  и бренда Utel: включается в работу вербальный RAM-проводник58, опосредовано олицетворяющий основное рекламное послание бренда Utel – слоган. Слоган звучал так: Я ♥ U! Utel – Твоя мобильная связь!

Творчество группы Ю-Питер носит бунтарский характер, оно отражает переживания современной молодежи,  поэтому уместно сказать о корреляции сути бренда, которая выражается в слогане, и выбранного инструмента для дальнейшего продвижения Utel.

Теперь хотелось бы подробнее остановиться на event «U-тур». Это мероприятие проходило не только в Екатеринбурге, но и по городам уральского региона. Концерт сопровождался не только графическим присутствием бренда Utel (трансляция логотипа на экранах, рекламные баннеры на бортах сцены), но и был задействован также кинестетический канал: раздача шариков, флажков, открыток и т.д. Авторы проекта задействовали слуховой (о бренде Utel говорилось со сцены), зрительный и кинестетический анализаторы. Последний особенно важен, так как через него происходит прямой контакт с потребителем, фиксация в виде материального носителя, что приближает  участника event к бренду59. Такой прием независимый маркетинговый агент издания «Реклама. Теория и практика.» А. С. Ольков выделяет в отдельный критерий эффективности event.60

Это мероприятие можно классифицировать как развлекательное. Многие авторы подчеркивают, что event без развлекательных элементов не может называться event’ом в силу своей праздничной, карнавальной природы.61 Здесь встает вопрос об органичности включения бренда Utel в ход концерта. Если опираться на предыдущий этап – тизинг, с помощью которого было создано эффективное коммуникативное поле, то трех вышеперечисленных воздействий достаточно. Авторами проекта достигнут основной эффект коммуникации – действие, люди пришли на концерт вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования62.

Одним из важных критериев эффективности российские авторы считают проектирование мероприятия с установкой на «эхо события»63. Подготовительный тизинговый этап и сам event нацеливают потребителя на приятные воспоминания, разговоры о произошедшем  в городе.  

Последний третий этап в рекламной кампании по продвижению бренда   Utel можно по праву назвать поддерживающим созданную потребительскую лояльность. Вследствие того, что были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет).  Они содержали  полную информацию о новом бренде Utel и основной слоган компании «Utel – Твоя мобильная связь!». Авторы проекта привлекают внимание потребителя даже после event’а, коммуникационное поле не ослабевает, средства прямой рекламы закрепляют выбранную брендом позицию в сознании потребителя. Такой прием аналитик on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий  eventmarket.ru Анатолий Крысов выделяет в отдельный, важный критерий эффективности64.

Авторы проекта и на заключительном, третьем, этапе продолжают выбранную концепцию в продвижении – ценностно-ориентированный подход. Любовь, активность, оптимизм – все выражается в рекламных инструментах  как в ATL, так в сфере BTL. Перед Новым Годом на оживленных (центральных) улицах и в торговых центрах состоялся новогодний BTL-шествие Санта Клаусов. Конечно, персонаж Санта Клаус не является специально разработанным для бренда Utel , он сильно растиражирован и  не несет в себе индивидуальности и той заинтересованности, которая присуща героям, разработанным для торговой марки. Здесь был сделан упор на сам приближающийся новогодний праздник. Хотя рекламный герой отдельной торговой марки  – очень мощный «ай-стоппер», добавляющий бреду положительный коннотации65.

Это праздничное шествие  – второй event за всю рекламную кампанию, авторы проекта также включили его в систему ИМК. Просто шествием event не ограничился: Санты танцевали, вовлекали прохожих и раздавали брендированные елочные игрушки (с логотипом). Авторы проекта настойчиво уходят от замкнутости бренда, делают акцент именно на интерактивном взаимодействии.  Как и в предыдущих этапах для усиления интеракции введены развлекательные элементы с непосредственным участием целевой аудитории, предоставлен непосредственный кинестетический опыт, лояльность к бренду фиксируется на уровне чувств66. Таким образом, интерактивное взаимодействие происходит по сценарию игры.

Следующий элемент ИМК-стратегии продвижения бренда Utel был бренд-сайт,  оптимизированный под новогоднюю тематику www.u-mania.ru. На нем появляется в честь года собаки новогодний U-персонаж (Собака Щастья). Как раз тот рекламный герой, о пользе которого говорилось выше. Однако и в нем нет индивидуальности, так как он выбран исключительно для поддержания актуального события – празднование Нового Года. Новогодний редизайн и контент сайта «U-мания» можно рассматривать как вклад в коммуникативное поле бренла Utel . Это электронное СМИ для event выполнило несколько очень важных функций: аудитория имела возможность глубже узнать бренд, была налажена обратная связь, потребители были в курсе всех активностей бренда. И то, что СМИ было электронным тоже весьма уместно, ведь самые активные пользователи сети Интернет – молодежь. На нее Utel делал ставку, прописывая бриф. Таким образом, элементы ИМК согласованы и подчинены коммуникативным целям:

• Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом;
• Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход  к единому новому бренду;
• Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брендом;67

Заключительная часть третьего этапа ознаменовалась еще одним event’ом – это опять спонсорство. Платформой выбран Ледовый городок. В данном случае здесь идет работа на имидж бренда, точнее на его закрепление. С этапа тизинга и до конечного этапа авторы проекта подчеркивали позицию бренда как доброжелательного, активного, позитивного, поэтому спонсорство Ледового городка волне уместно. Оно проявляет выбранный ценностно-ориентированный подход. Такой подход при проведении event западные эксперты считают ключом к успеху, так как тогда в рекламной активности прослеживается целостность68. Качество, дающее целевой аудитории ощущение психоэмоционального комфорта. Само спонсорство носило характер огромного промомероприятия. Брендированные игрушки и гирлянды, танцы Санта Клаусов,  работа ростовой куклы в виде огромного сотового телефона на территории городка – добавляло к спонсорству жизни. Любая промоакция ценна тем, что в ней есть интерактивное взаимодействие с потребителем. Бренд становится для потребителя прозрачнее69.

Авторы проекта в продвижении бренда Utel выбрали ИМК-стратегию, эффективность которой напрямую зависит от выбранных инструментов.70

Каждый этап содержал свой набор инструментов. Тизинг : U-флешмобы  на улицах города, U-вечеринки в клубах, U-истории на заборах, U-рисунки на асфальте, U-пробеги байкеров, наружная реклама, тизинговый бренд-сайт  www.u-mania.ru),  открытие бренда: ситуативные  спонсорские акции во время празднований Дня Города в городах участниках, концерты U-тура, постивент: Utel – прямая реклама (телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в Интернете), новогоднее BTL-шествие Санта Клаусов, спонсорские активности в Ледовом городке г. Екатеринбурга.

Выбранные инструменты отвечают той ступени формирования отношения к марке: низкововлеченная целевая аудитория. Такой сегмент требует значительных финансовых вложений,  и «в данной ситуации применимы все средства рекламы»71. Это обусловлено также, что бренд находится на стадии внедрения на рынок.

Весь комплекс ИМК был построен на трех согласованных между собой этапах. Такая согласованность была достигнута за счет ценностно-ориентированного подхода, который был стержнем всей кампании по продвижению Utel. Начиная с тизинг-этапа, где авторы заинтересовывали потребителей позитивным, никому неизвестным движением U-мания, заканчивая спонсорством Ледового Городка, прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге), полученным через количественное соотношение:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;

4.  Профессиональная организация;

Таким образом, комплекс ИМК и  все event’ы были ориентированы на целевую аудиторию. Авторы проекта определили ее следующей:

Социально-демографические характеристики ЦА:

• Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты);
• Представители городского среднего класса;
• Домохозяйки и пенсионеры;

Психографические характеристики ЦА:

• Внушаемость;
• склонность к ретрансляции полученной информации;

Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:

• ортодоксальные;
• серферы;
• неопытные или неопределившиеся абоненты;

Основной маркетинговой целью этого проекта было сохранить и приумножить абонентскую базу оператора. Укрепить лояльное отношение к марке и получить новых пользователей торговой марке, которые в последствии тоже станут лояльными.

Дж. Р. Россистер, Л. Перси советуют, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке72. На протяжении всей кампании авторы активно формировали у целевой аудитории осведомленность, отношение, а главное через event, интернет-коммуникации побуждали потребителей к действию. Посещаемость тизингового бренд-сайта достигла 2 000 посещений в сутки, концерты U-тура обеспечили более 12000 контактов с аудиторией, лояльной новому бренду, новогодние акции (BTL, спонсорство Ледового городка) обеспечили охват более трех миллионов человек.

Далее можно выделить следующий принцип построения этой рекламной кампании – создание коммуникативного поля вокруг каждого из этапов. Эта предшествующая активность обеспечила высокий уровень посещаемости event’ов, сыграла  роль некоего вектора. Можно предположить, что этот критерий был определяющим для всех этапов. Коммуникативное поле выступало зачином, event - кульминацией и новогодние акции концовкой. Авторами проекта была выстроена так называемая «правильная форма» подачи мероприятия73. Стоит отметить, что инструменты прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет), которые активно использовались в третьем этапе: во-первых, вовлекали еще больше потребителей  в эту рекламную кампанию, во-вторых, укрепляли полученный эффект коммуникации – позиционирование. По результатам кампании средствами прямой рекламы было обеспечено 90% целевой аудитории. Такой комплекс прямой рекламы наибольшим охватом, высокой степенью воздействия, поэтому наиболее эффективен именно при выводе новой торговой марки на рынок74.