Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

Если говорить о критерии    «минижизнь в течение event», то можно определить, что она была проведена на уровне игры. Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга»  сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа, поэтому требовалось насколько возможно нестандартное решение. Максимально игровую природу имел первый тизинговый этап. Он не преследовал никакого прямого материального интереса, не искал пользы. Торговая марка была настроена на отдачу от улыбки до брендированной игрушки. Процесс игры совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы75. В течение четырех месяцев (с августа по декабрь) потребителя активно вовлекали в процесс игры под названием U-мания, далее U-тур. Третий этап прошел под лозунгом – «Utel - Твоя мобильная связь!». Координация каждого этапа происходила с помощью тизингового  сайта (www.u-mania.ru). Таким образом, потребитель, принимая участие в игре, мог видеть ее изнутри, в какой-то степени ему была предоставлена свобода, ощущение контроля76.

Профессионализм в организации можно оценить только по результатам проведенного event. «За период выведения бренда, мы  набрали 1 млн 670 тыС. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 составил 80%»77.

Стоит сказать еще о нескольких критериях, которые, безусловно, повлияли на эффективность всех event’ов в период проведения данной рекламной кампании. Начиная с тизингового этапа,  бренд был нацелен на прямой контакт с потребителем78, поэтому выбранные инструменты подразумевали интерактивное взаимодействие. Такой  тип отношений продиктован одной из коммуникативных целей кампании: осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом. Эмоциональная наполненность79 каждого из event’ов задавала общий тон рекламной кампании и отвечала ценностному подходу бренда Utel . Главное соответствовала коммуникативной цели: установка прочной  эмоциональной  связи целевой аудитории с брендом. Надо подчеркнуть, что на протяжении всех этапов формирования названия марки: Ю, потом Utel -  всегда присутствовала начальная буква имени бренда в коммуникативном поле рекламной кампании. Этот прием влиял на степень запоминаемости вербальной составляющей бренда.80

2.2. Анализ event’а  для бренда магазина «Лапландия»

Event  для магазина «Лапландия»  в отличие от event’а бренда Utel уступает в масштабности PR-покрытия, в четко прослеживаемой ценностной ориентации. Данный event в первую очередь нацелен на привлечение внимания к открытию магазина, event в данной ситуации выполняет роль «ай-стоппера». В августе-сентябре 2005 года  рекламное агентство полного цикла «RDC-marketing group»  для магазина «Лапландия» (это сеть  специализированных магазинов верхней одежды из кожи и меха) организовало рекламную кампанию, приуроченную к открытию магазина.

Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап  можно назвать – формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход – залог будущей лояльности потребителей81.

Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой рекламной кампании:

• привлечение внимания к новому бренду;
• формирование клиентской базы;
• перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду         «Лапландия»;
• информирование целевой аудитории;

Таким образом, коммуникативное поле за счет способности удерживать внимание потребителя, заинтересовывать помогает достигнуть  вышеперечисленных целей. Также оно несет в себе некоторую подготовительную функцию, через которую  и  создает позитивное восприятие дальнейших элементов рекламной кампании. Конечно, этот пример коммуникативного поля несколько ограничен (ТВ, наружная реклама). Говорить о высокой степени эффективности коммуникативного поля стоит, когда оно массировано. Количество используемых каналов прямопропорционально эффективности коммуникативного поля82.

Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией event’а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу.  Главнейшая часть любого карнавала — шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив  – изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто игровой характер. Основная фигура на карнавале — шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города83. М. М. Бахтин указывает на структурирующие компоненты карнавала, которые,   по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event’а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из  способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и нормы организации окружающей реальности, а также происходит стабилизация представлений о ней84. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая изначально обладает силой вовлекать участников event’а. Такое свойство карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии.  Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то в данном event’е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что она раздробилась на всех участниц event’а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event’а.

Хочется поподробнее остановиться на   основной части  мероприятия: танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении»85.

Таким образом, event  стал эмоционально наполненным. По мнению   А. С. Олькова,  это способствует более четкому восприятию бренда86.

Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет слаженности движений участников, скоординированности танцевальной композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event’а87.

Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси88. Основная функция этой акции по стимулированию сбыта – создание, приумножение клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок89.

Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. Костюм Санта Клауса ограничился красными шапочками,  основная часть костюма – картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры90.

Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event’е оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков.  Такая BTL-активность помогает наладить связь с целевой аудиторией через  кинестетический опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при  проведении event’а91.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения – event’ы. В течение event’а предлагается новый взгляд не только на  инструменты продвижения, но и на  механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в случае с проектом «Лапландия».

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"92.

Потребитель делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с  брендом. Сопричастность в event’е для магазина «Лапландия» обеспечивалась за счет раздачи шариков и купонов.  Авторы концепции эмпирического маркетинга выделяют  пять составляющих этого направления:

·  ощущения;

·  чувства;

·  размышления;

·  действия;

·  соотнесение;

В event’е магазина «Лапландия» для целостности  вышеуказанного комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event’а иметь стиль, соответствующую роль и костюм для целевой аудитории, которая  является наблюдателем. Стать непосредственной частью event’а, значит достигнуть максимальной степени вовлеченности.

Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать, что  был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией93. Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова,  для лучшего усвоения месседжа  этого event’а необходимы постсобытийные активности94, которых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.

Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок,  в течение которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер» для event’а95.

С точки зрения основных выделенных критериев:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;

Следует, что  все инструменты по продвижению магазина «Лапландия» носили информационно-мотивационный характер. Это закономерно ввиду широкого сегмента целевой аудитории магазинов кожи и меха: мужчины и женщины двадцать пять – сорок пять лет, со средним и высоким уровнем дохода, а также поставленных целей. Более четкой ориентации на целевую аудиторию авторы проекта добиваются уже после выхода на рынок. Используется классический прием: представитель торговой марки –  финская звезда Вилле Хаапасало.

О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль стержня в дальнейшей рекламной концепции.                                                                                    Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event’а с установкой на «минижизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – высокий уровень лояльности»96. По словам Марии Нагаевой, директора по BTL-проектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group»,  эффективность данного event’а составила по подсчетам  90%97. Этот высокий процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event’ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению А. С. Олькова, изучение представлений целевой аудитории – ключевой момент в планировании event’а98.

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям.  Главное не отходить от центрального положения ИМК – создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни99. Следуя основному принципу ИМК, введение event’а делается органичным. А. Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что сочетание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда100.

2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar

Из всех анализируемых event’ов мероприятие для бренда Jaguar носит ярковыраженнный узкоцелевой характер. Причем, целевой сегмент – премиальная аудитория, работа с которой имеет свой ряд особенностей.

Event для торговой марки Jaguar представлял  собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK. Презентация – это всегда мероприятие закрытого типа и посвящено на восемьдесят процентов самому бренду101.

Такой тип event’а  воплощает в себе критерий эффективности, выделенный А. С. Ольковым как предмет event’а – центр события. Позиционирование в подобной форме создает четкий ассоциативный ряд: событие  –  бренд102.