Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Выявленные  на основе анализа статистического  материала количественные зависимости  между затратами (ценами) и параметрами  продукции используются для определения  затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования  новой (техническое задание, техническое  предложение, технический проект), когда  информация о затратах по новому изделию  почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры  будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе  издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.

Рассмотрим  содержание параметрического метода .

Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Его сущность лежит  в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Допустим, необходимо определить цену нового товара, аналог которого уже представил  на рынке  конкурент. Товар конкурента может  выступать как базовая модель, с которой будет сравниваться новый товар предприятия. Для  этого необходимо, чтобы были выполнены  следующие условия:

1. Для сравнения  берутся модели одного назначения  и равного технического уровня.

2. Предполагается  одинаковый перечень технических  параметров, выбранных для оценки.

3. Предполагается, что товары будут продаваться  в одинаковых сегментах рынка. 

Таблица 3.1.

Пара-метры товара

Оценка  параметров

Ср. балл

Оценка  качества модели Б

Ср. балл

гр. 3 × гр. 5

Оценка  качества модели Б

Ср. балл

гр. 3 × гр. 8

Эксперты

Эксперты

Эксперты

а

б

в

г

д

а

б

в

г

д

а

б

в

г

д

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

Общее количество баллов, набранных моделью Б

…набранных моделью Н

 

Процесс параметрического ценообразования  состоит из следующих  этапов.

 

Первый этап. Определяются качественные параметры, отражающие наиболее важные потребительские свойства моделей (гр.1 табл. 3.1).

 

 

 

 

 

 

Второй этап. Приглашаются несколько независимых экспертов. Экспертами могут быть инженеры-технологи, работники сервисных служб, потребители. Чем больше будет экспертов, тем точнее будут результаты наших исследований.

Третий этап. Эксперты оценивают параметры по степени значимости, путем "обратного ранжирования", выставляя наиболее важный параметр на последнее место (из шести параметров на шестое, из десяти на десятое), а наименее важный – на первое (гр.2). Далее определяется средний балл важности каждого параметра.

Четвертый этап. Эксперты оценивают качество параметров базовой модели "Б" и новой "Н" по выбранной шкале (гр.4,7). В зависимости от объекта исследования и методики обработки экспертных данных, оценки, даваемые экспертами, могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 баллов. Вместе с тем, принципиальной разницы в шкалах измерения нет, выбор той или иной из них во многом определяется вкусом исследователя, производящего экспертный опрос [11]. В нашем случае, чем больше шкала, тем точнее оценка. Далее рассчитывается средний бал оценки по каждому параметру для обеих моделей (гр.5,8).

Пятый этап. Определяется балльная оценка параметров обеих моделей с учетом важности параметров. Для модели "Б" (гр.3 х гр.5 = гр.6) и "Н" (гр.3 х гр.8 = гр.9).

Шестой этап. Определяется общее количество баллов, набранных каждой моделью с учетом важности параметра. Для этого суммируются по вертикали вниз графы 6 и 9.

Седьмой этап. Определяется цена одного балла базовой модели по формуле:

 

                 ,                    (3.3)

 

где

ц_J – цена одного балла j-ой модели (грн./балл);

Ц_бм - цена базовой модели (грн.);

p_i – i-тый параметр j-ой модели (балл);

q_j - важность i-го параметра модели (балл).

n – количество параметров модели .

 

Восьмой этап. Определяется цена новой модели путем умножения цены одного балла на количество баллов, набранных моделью Н.

Таким образом, по данному методу определяется цена товаров, обладающих одинаковыми потребительскими свойствами, но неодинакового качества параметров.

Методика определения цены с  ориентацией на уровень конкуренции

В данном случае на первый план выходит влияние фактора  конкуренции, то есть число компаний, предлагающих на рынке аналогичные  товары. При определении цены  исходят исключительно из условий  конкуренции, устанавливая ее немного  выше или немного ниже уровня конкурентов. При использовании этого метода затраты и уровень спроса являются лишь лимитирующими  факторами. Главное  – сохранить зависимость между  своими ценами и ценами конкурентов. 

Метод «запечатанного конверта», или  тендер. Используется в случае, когда несколько компаний конкурируют между собой в борьбе за контракт на выполнение крупного государственного или частного заказа (участвуют в тендере). В объявленном заказчиком тендере предлагается цена, определенная из цен конкурентов, а не  из затрат на  производство.

Цель компаний, желающих получить заказ, -  добиться контракта, установив свою цену ниже, чем у конкурента.

Используя метод  расчета цены с учетом  неполных (переменных) затрат, можно установить цену ниже себестоимости с тем, чтобы  обеспечить полную загрузку мощностей  и соответственно снизить уровень  переменных затрат.

Метод поточной цены. Такой подход привлекает компании, которые желают идти за лидером, имеющим твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма ориентируется в ценах, сложившихся на данном рынке. К такому методу прибегают в случаях, когда уровень затрат тяжело измерить. В данном случае  предполагают, что цена, сложившаяся на рынке, – результат оптимального общего решения фирм в данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достигнуть соответственного уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь, этот метод используется на рынке стандартных товаров, таких, как пищевые продукты, сырье, нефтепродукты и т.п.

На олигополистическом рынке уровень цен определяется  целью, которую ставит перед собой  доминирующая на рынке фирма или  негласное соглашение между всеми  участниками рынка.

Тактика ценообразования

После установления исходной цены фирма корректирует ее, учитывая особенности развития рынка. В связи с этим можно выделить ряд тактических задач, которые  должна решить фирма, устанавливая окончательную  цену товара.

1. Это система скидок (за количество, за наличный расчет, сезонные, товарообменный зачет). Установление скидок  требует не только учета интересов маркетинговой службы для стимулирования сбыта, но и финансовых возможностей предприятия. Важный аспект в политике скидок  - наличие полномочий различных исполнителей для применения скидок.

2. Система франкирования товара – это изменение цены в зависимости от места расположения клиента.

3. Система "страхования"  цены. Предполагает  принятие ряда мер с целью минимизации возможных последствий непредсказуемых факторов рыночной среды.

4. Инициативное изменение цены. Может выступать: как реакция на действия конкурентов; с учетом влияния психологических факторов на восприятие цены покупателями; как результат "выторговывания" цены в процессе коммерческих переговоров.

 
Тема 4. Качество продукции и методы ее оценивания.

Развернутое определение качества

Под качеством понимают совокупность свойств, характеристик продукции (услуг), что дает возможность удовлетворить определенные потребности.

В условиях конкуренции  из 2-х одинаковых товаров по одинаковым ценам выбирают более качественный, т.к. качество иногда даже важнее, чем цена. В современных условиях у большинства производителей утвердилось мнение, что лучший способ успешно продать свою продукцию – повысить ее качество. Требования к качеству по некоторым товарам (услугам) оговариваются в ходе составления договора. Преимущественно они касаются технических свойств их  соответствия стандарту безопасности, надежности, ремонтопригодности и т.д. Поддержание качества на уровне, отвечающем требованиям потребителя, вызывает необходимость проведения систематических исследований и анализа рынка.

Понятие «класс» (уровень) -  является показателем  категории или разряда, что касается свойств и характеристик товара (услуги). Этот показатель отражает предусмотренную  разницу в требованиях продукции (услуг), например: гостиницы ***, ****,*****.

Качество – это функция времени и понятие относительное, поэтому его необходимо соотносить с изменениями в технологии производства и требованиями потребителей.

Качество - это также и культура обслуживания, сопровождающая приобретение товара или услуг.

Японские специалисты  разделили качество на пять категорий:

1. Внутренне качество – незаметное для потребителя (техническое обслуживание транспорта).
2. Материальное качество – заметно потребителю (дизайн, качество еды, срок службы).
3. Нематериальное качество – достоверность рекламы, отсутствие ошибок в предоставлении документов.
4. Время обслуживания.
5. Психологическое качество обслуживания.

Таким образом, обеспечение качества является одним  из главных направлений деятельности фирмы.

 Оценка качества продукции

Оценка качества продукции необходима для определения  возможностей продвижения конкретного  товара на рынок и установления его  цены, определения  отвечающих требованиям  потребителей свойств изделия (услуги) и путей повышения его качества.

Оценка качества предполагает выбор показателей  и определение их значений в соотношении  с базовыми показателями. Это соотношение  принято называть уровнем качества.

Показатели  качества:

• технический уровень качества - определяет сферу использования, производительность;
• надежность - свидетельствует о безотказности сохранения полезных свойств на протяжении некоторого времени, долговечность, ремонтоспособность, сохранность и др.;
• технологичность - это степень эффективности конструкторско-технологических решений (рациональность, новизна, сопоставимость с другими элементами рабочего процесса, ресурсоемкость материальных, топливных, энергетичных и трудовых ресурсов);
• эргономические – приспособленность к взаимодействию с потребителем. Гигиенические, антропометрические, физиологические и др. показатели, обеспечивающие удобство и комфорт в пользовании товаром;
• эстетические - дизайн, оригинальность, стиль, мода, гармоничность, целостность;
• патентно- правовые показатели – степень защиты от конкурентов;
• транспортабельность- способность к транспортированию;
• безопасность – безопасность, безвредность потребления товара (электротовары, пищевые продукты, игрушки);
• экологические показатели – уровень вредного влияния на окружающую среду при использовании или производстве продукта.

Об увеличении влияния экологического фактора  на объем продаж свидетельствует  акцент современной рекламы на "экологически чистые" товары. Эта тенденция  обусловила появление социально-экологического маркетинга, когда посыл на экологическую  чистоту продукта является главным  фактором коммерческого успеха фирмы.

В зависимости  от сложности конструкции товара  перечень качественных  показателей  меняется. Например, на сложные технические  приборы (оборудование, машины) используются все группы показателей, а для  оценки качества пищевых продуктов, швейных изделий, обуви лишь некоторые из них (табл.4.1)