Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

В целом формулу товара в маркетинговом  значении можно выразить следующим  образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Эффективность предпринимательской  деятельности определяется спросом  на новый товар и удовлетворением  отдельных потребностей покупателя благодаря приобретению нового товара или услуги.

Товар как продукт труда, произведенный  для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность представленную совокупностью потребительских стоимостей, которые определяют его целевое назначение. Но для маркетолога важно знать, что помимо физических (техникоэксплутационных) характеристик товар должен быть наделен привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервесному обслуживанию.

При создании нового товара для обеспечения  его привлекательности должны быть предусмотрены определенные сопровождающие товар характеристики.

Чтобы товар нашел своего покупателя, необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого качества на пути к  конкретному покупателю.

Важной  задачей является создание окружающих продукт характеристик. Основные факторы, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению.

 

 

Рис. 1.1. Факторы  привлекательности окружения продукта

Товар - совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожидаемой выгоды, как для потребителей, так и для производителей.

Особенности маркетинга услуг.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона  может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой  и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка  в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны  с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством  товаров, многие промышленные предприятия  также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Маркетинг услуг – это  процесс разработки , продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг  неотделимы от того, кто их  предоставляет. По этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг  в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые  услуги могут предлагаться различным  рыночным сегментам, что затрудняет  процесс выбора сегмента рынка  фирмы;

4. чем менее осязаемы  услуги, тем менее маркетинг услуг  напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как  государственными органами, так и  частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется  по степени регулирования. Наиболее  регулируемы некоммерческие услуги  и услуги естественных монополий; .

7. нередко трудоемкость  услуг становится важнейшим фактором  при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость  услуг, тем больше склонность  потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем  выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой  и социальной) в сфере услуг  должна доминировать концепция социального  маркетинга: «она утверждает, что предприятие  должно предопределять нужды, желания  и интересы, своего целевого рынка  и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы  поддерживать или повышать уровень  благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

· развитие кооперации и  международного разделения труда, что  требует адекватного развития коммуникационных услуг;

· углубление специализации  и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени  превращает производство услуг в  специфический вид деятельности;

· повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению  услуг для повышения конкурентоспособности  продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через  цели,

принципы, задачи и функции 

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повышать рыночную власть производителя  услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способствует  росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой  тенденции роста рентабельности  производства услуг, что делает  экономически выгодным данный  вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный»  включает разработку комплекса  маркетинга услуг, комплексное  обслуживание потребителей, комплексное  решение маркетинговых 

проблем, стоящих перед  производителем услуг;

2) концентрация усилий  на решение узловых маркетинговых  проблем, включая концентрацию  ресурсов на реализацию стратегии  и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать  рынки на основе активного  использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

 

Задачи маркетинга услуг  обычно производны от маркетинговых  целей предприятия сферы услуг  и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере  услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности  услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене  и другим, наиболее существенным  для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности  предприятия - производителя услуг  -на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспечение  не только физической безопасности  в процессе удовлетворения спроса  на услуги, но и безопасность  экономическую, социальную, экологическую,  морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые  исследования рынка, маркетинговое  планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый  контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и  систему продвижения услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

l) услуга - основной продукт,  т.е. комбинация различных услуг,  решающая

Услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения

 Комплекс маркетинга  услуг

проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые  потребителям для того, чтобы  использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основной  товар, придают ему дополнительную  пользу и помогают отличить  от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар  в расширенном толковании включает  в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как  элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой  услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При  этом следует иметь в виду, что главными источниками идей  новых продуктов (услуг) являются  сотрудники компании, потребители,  конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2. Отбор идей. Главная  цель такого отбора - найти хорошие  идеи и как можно скорее  избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка  концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать  идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление  о продукте, который менеджеры  компании могли бы предложить  рынку. Концепцией продукта является  пробная версия идеи, выраженная  в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет  собой восприятие потребителями  фактического или потенционального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии  маркетинга. Обычно она состоит  из трех частей. Первая часть  описывает целевой рынок, планируемую  позицию продукта, объем сбыта,  долю рынка и целевую прибыль.  Вторая очерчивает планируемую  цену продукта, систему его распределения  и маркетинговый бюджет. Третья  включает планируемые долгосрочные  показатели объемов сбыта, прибылей  и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который  включает обзор прогнозов объемов  продажи, издержек и прибылей  для того, чтобы определить, удовлетворяют  ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда  создается образец продукта в  соответствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг. На  этой стадии продукт и программа  маркетинга вводятся в более  реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Характеристика  услуг, их отличие от товаров.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:  
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя  на самолете, посещая психиатра, постригаясь  у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.  
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.  
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей  услуги какую-либо знаменитость.  
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.