Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Существует несколько  стратегических подходов к преодолению  данного ограничения. Поставщик  услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились  с терапии отдельных лиц или  небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться  работать быстро. Тот же самый психотерапевт  может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять  гораздо больше людей. Организация  обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.  
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.  
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации2.  
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.  
Со стороны спроса.

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.  
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4.Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со  стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан - в случае необходимости - берет на временную работу дополнительное число официанток.  
2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.  
3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.  
4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

 

Некоторые ограничения  в маркетинге услуг и пути их преодоления  приводятся в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Характерные черты  маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости  услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц  в персональном сервисе.  Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших  групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы  действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и  обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.  Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться  запасы.	Улучшение соотношения между  поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между  поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

 

 С маркетинговой точки  зрения услуга характеризуется и  определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.   

В отличие от операций с  товарами они не подлежат таможенному  контролю.  Услуги могут быть капиталоемкими и наукоемкими, иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей.

Т.о. услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга, в отличие  от товара, может иметь следующие  отличительные черты: 
- неосязаемость; 
- неразделенность; 
- переменность (вариабельность);

- зависимость нужды в ней от времени.

Классификация услуг.

Услуги - очень  широкое поле деятельности, которое  включает: 
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.); 
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.); 
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).  
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.  
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.  
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

 

К сфере услуг, или непроизводственной сфере,  традиционно  относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование и некоторые другие отрасли.

Классификация услуг — важнейшая проблема во всех странах мира. В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга. Классы являются основой классификации видов услуг.

Например, выделяют следующие классы услуг:

1. осязаемые действия, направленные на тело человека. К этому классу услуг можно отнести здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе;
2. осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Сюда относят грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрану, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги;
3. неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Это образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи;
4. неосязаемые действия с неосязаемыми активами — банки, юридические консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

		Люди	Вещи
		–    здравоохранение,  –    пассажирские перевозки,  –    салоны красоты,  –    центры здоровья,  –    рестораны,  –    парикмахерские	–    грузовые перевозки,  –    ремонт и установка промышленного оборудования,  –    уборка территорий,  –    чистка и стирка,  –    охрана,  –    ветеринарная помощь
		–    оборудование,  –    радиовещание,  –    информационное обслуживание,  –    театры,  –    музеи	–    банки,  –    юридические консультации,  –    расчетные операции,  –    безопасность,  –    страхование

Рис. 2.1. Классификация  услуг и их реципиентов

 

Приведенные классы услуг  не полностью охватывают всю сферу  услуг. В нашей стране в литературе принято выделять в большой перечень сферу бытовых услуг. Под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства.

По  статистике в сферу бытовых, платных услуг  относят следующие виды:

1. ремонт и индивидуальный пошив обуви;
2. ремонт и индивидуальный пошив одежды, вязка трикотажных изделий;
3. ремонт бытовых машин и приборов;
4. ремонт и обслуживание автотранспортных средств;
5. ремонт и изготовление мебели;
6. химчистка и крашение;
7. услуги прачечных;
8. ремонт и строительство жилья;
9. услуги фотографий;
10. услуги бань и душевых;
11. услуги парикмахерских;
12. услуги проката;
13. транспортно-экспедиторские услуги;
14. ритуальные услуги и др.

 

Тема 3. Цена в системе  рыночных характеристик товара

 Значение фактора цены

 

Каждый товар  имеет множество характеристик  и особенностей, важнейшими из них  в условиях достаточного ассортимента и достаточного количества заменителей  являются цена, качество и имидж (образ) товара, складывающийся на основе эмоционально-субьективных оценок. При осуществлении товарной политики на предприятиях маркетинговой ориентации с ценой связывают стоимость товара в денежном измерении.

На рынке спрос, предложение  и цена взаимодействуют друг с  другом.

По пересечению  кривых спроса и предложения в  графике  можно определить уравновешенную цену в точке пересечения кривых D и S .

                              D                      

    

 

       

                                        E₁           

                                                                                                       

                                  E₀                                          

                   E₄        E₃

                         

Рис 3.1. Равновесие спроса (D) и предложения (S).

1. Цена, по которой количество товаров предложенных на рынке, соответствует спросу на него, называется уравновешенной (Е).
2. Увеличение спроса приводит к росту уравновешенной цены (E1).
3. Уменьшение спроса приводит к падению уравновешенной цены (E2).
4. Увеличение предложения приводит к уменьшению уравновешенной цены (E3).
5. Уменьшение предложения приводит к увеличению уравновешенной цены (E4).