Лекции по "Маркетингу"

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению, 
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, 
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

 
 

4.3.Приоритет  элементов концепции  маркетинга на этапе:

• 1) Сервис
• 2) Цена
• 3) Качество
• 4) Реклама

 
 

4.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они  обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа  конечных потребителей).  

Этап  спада 

5.1.Характеристика  этапа:

Стадия  характеризуется устойчивым снижением  спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает  излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель  фирмы – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи  маркетинга на  этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность  маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути  выхода:

• снижение цен,
• придание товару рыночной новизны,
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
• сокращение маркетинговой программы,
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3. Приоритет элементов  концепции маркетинга  на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

5.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Классификация видов жизненного цикла товаров  

1. Традиционный  жизненный цикл 

 

2. "Бум"  – очень популярный товар,  стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

 

3. "Увлечение"  – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

 
 
 
 

4. "Продолжительное  увлечение" – быстрый взлет,  быстрый спад, но имеет место  устойчивый остаточный сбыт 

 

5. "Сезонный  товар" – динамика сбыта  имеет выраженный сезонный характер 

6. 

7. "Усовершенствование  товара" – периодическое усовершенствование  товара, направленное на повышение  его эксплуатационных характеристик,  что способствует возобновлению  периода роста после некоторой  стабилизации сбыта.

8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке,  товар – неудачник 

    Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. 
 

Тема 3. Коммуникационная политика маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. Система маркетинговых коммуникаций
2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

 

    1. Система маркетинговых  комуникаций

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей.

    Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

    Субъектами  маркетинговых коммуникаций являются:

    - Предприятие

    -  Организции посредники 

    - Оптовая торговля

    - Розничная торговля

    - Конечные потребители

    -  Организации потребители

    - Организации партнеры

    - Организации конкуренты

    -  Финансово-кредитные организации

    - Поставщики

    - Персонал фирмы

    -  Общественные организации

    -  Представители муниципальной власти

    - Представители законадательной  и исполнительной власти

Далее мы познакомимся с пятью основными  элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

    Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Цели

Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на решение  определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.  

Места контактов

    Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Маркетинговые коммуникационные обращения

    Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.  

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

К инструментам маркетинговых комуникаций  относится:

Реклама

Стимулирование  сбыта

Связь с общественностью

Персональные  продажи

Спонсорство 

2.1. РЕКЛАМА

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения.

В маркетинге выделяют следующие виды рекламы:

1. Товарная – информирование покупателя  об особенностях  и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним.
2. Престижная (фирменная) представляет  достоинства фирмы, выгодно отличающие  ее от конкурентов. Цель- создание привлекательного имиджа.

По  распространению  рекламного обращения:

1. Прямая - чаще всего индивидуальная  – распространение агентами по  рекламе  спецлитературы,  непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того распространение    рекламы по почте и работа с клиентами по телефону.

2. Безличная  (массовая)- реклама в прессе; печатная  реклама (проспекты, каталоги, календари  и.т.д.); экранная реклама; радиореклама; наружная реклама;  реклама на транспорте; 

По  характеру и особенностям рекламного  продукты, жизненного цикла  товара и задач, которые  ставятся  перед  рекламой на конкретном этапе ее можно  классифицировать как:

1. Информативная - преобладает при   выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2. Увещевательная - применяется   на этапе расширения  рынка, задача фирмы  формирование  нового рынка сбыта. Задача  рекламы- доказательство преимуществ условий  качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее  с аналогичной практикой конкурентов.

3. Наминающая - фирма   уже много достигла    и ему нужно вновь сконцентрировать   внимание на достоинствах.

4. Подкрепляющая  - уверяет клиентов  в правильности  сделанного ими выбора. 

Средства  рекламы- это прием  воплощение идеи рекламного обращения, связанный с  использованием определенного типа раздрожителя для кодирования информации в какой либо вещественной форме.  Средство рекламы определяет, с помощью  каких раздрожителей будут оказываться  воздействие на получателя рекламы, какие органы чувсв при этом должны быть задействованы.

Выделяют  следующие виды рекламных средств:

1. Акустические средства  рекламы- это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя. (человек запоминает 20% услышанного)

2. Графические средства  рекламы-это прием вооплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило  сопровождаемое текстовой информацией.(человек запоминает 30% увиденного). Выделяют следующие виды графических средств:

- Информационное  письмо

- Коммерческое  предложение

- Информационный  лист

- Буклет  проспект

- Католог

-Рекламные статьи

- Периодические  издания