Лекции по "Маркетингу"

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Одним из главных  рассматриваемых этапов  является определение  параметров канала распределение . Этими параметрами являются  длина и ширина канала товародвижения. 

Рис. 3 Длина канала распределения

Прямой маркетинг  считается выгодным, если: 
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 
2) цена на товар часто меняется; 
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 
5) все торговые точки имеют свои склады; 
6) количество потребителей небольшое; 
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если: 
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 
3) количество сегментов рынка невелико; 
4) ассортимент продукции широкий; 
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 
1) рынок расположен на большой территории; 
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Ширина канала определяет количество независимых  участников на любом этапе товародвижения.

 Существует три варианта широты канала:

1. Эксклюзивное распределение
2. Избирательное распределение
3. Интенсивное распределение

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

Решение о выборе  канала распределения, его длина, ширина являются одними из  самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение:

- характер товара

-  транспортабельность товара

- географическое  положение производителя

- наличие конкурентов

- широта ассортимента

- условия и  сроки  хранения

2. Оптовая и розничная  торговля как основные  методы распределения  товра

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю

Важнейшие функции  оптовой торговли: 
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями, 
- обеспечение подготовленного торгового персонала, 
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя, 
- выбор ассортимента для потребителей, 
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки, 
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции, 
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит), 
- решение проблем возврата, 
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

Различают три  основных категории оптовой деятельности: 
- оптовая деятельность производителей, 
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность, 
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте: 
- участвует в процессе сортировки товара, 
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам, 
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.), 
- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности: 
- независимый торговец, 
- сеть розничных точек  
- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки), 
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

При решениях об ассортименте товаров розничные  торговцы должны учитывать: 
- целевой рынок, 
- предложение, 
- место расположения, 
- диапазон товаров, 
- цены, 
- продвижение, 
- уровень обслуживания.

Тема  7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

7.1. Методологический  подход к разработке  маркетинговой стратегии

  Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

  Стратегии. маркетинга — способы действия по достижению маркетинговых целей.

  Последовательность  разработки маркетинговых стратегий  представлена на рис. 7.1. 

Поста-   Проведение   Постанов-   Выбор марке- Новка Целей пред- приятия   ситуационно- го анализа (внутреннего и внешнего) и SWOT- анализа   ка марке- тинговых целей предпри- ятия   тинговых стратегии Разработка маркетинго- вых планов и программ

 

Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий 

Ситуационный  анализ проводится для выяснения  положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

        Таблица 7.1

Анализ  сильных и слабых сторон предприятия 

Параметры внутренней среды Эффективность составляющих внутренней среды Важность (вес)   Очень сильная Сильная Нейтральная Слабая Очень слабая Высокая Средняя Низкая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Маркетинг                 1.1. Рыночная доля                 1.2. Качество товаров                 1.3. Уровень сервиса                 1.4.Производственные издержки                 1.5.Эффективность продвижения                 1.6. Репутация предприятия и товаров и т.д.    .                 2. Финансы                 2.1. Уровень прибыльности                 2.2. Финансовая стабильность                 2.3. Рентабельность инвестиций и  т.д.