Личные продажи в системе распределения

      Политика  работы с клиентами может строиться  на основе сегментирования клиентов по привлекательности и силе конкурентной позиции компании в обслуживании данного клиента. Так, например, привлекательный  для работы клиент, в обслуживании которого компания имеет высокие  конкурентные позиции, должен получить максимум услуг. Это нужно для  формирования заказа и сохранения клиента. Малопривлекательные клиенты, в  обслуживании которых компания имеет  слабые конкурентные позиции, должны получать минимум усилий со стороны продавца.

      В рамках системы управленческого  контроля устанавливаются плановые показатели, которые сравниваются с  достигнутыми торговым агентом в  течение планового периода. На основе этих данных определяется мера вознаграждения или наказания конкретного работника. Основные показатели оценки: объем  продаж, прибыльность продаж и возврат  на инвестиции, а также степень  выполнения квоты, количество обращений (визитов) к кандидатам в покупатели и стоимость каждого обращения, среднее количество клиентов, а также  число потерянных и приобретенных  клиентов, средний объем продаж на клиента и средняя валовая  прибыль в расчете на клиента. Эти показатели рассчитываются по годам  и продуктным категориям.[8]

      Искусством  прямых продаж может овладеть любой  человек. Главное в мастерстве продавца открытость к получению новой  информации и знаний. Так же необходима выработка таких качеств как:

1. Трудолюбие (если вы не будете работать, не будет прибыли);
2. Целеустремленность;
3. Активность и инициативность (быть в курсе событий, искать новых клиентов, придумывать новые решения);
4. Смелость (чтобы знакомиться с незнакомыми людьми и не бояться, что они отвергнут ваше     предложение;
5. Самостоятельность;
6. Постоянство, надежность (необходимо доводить до конца любое начинание);
7. Учтивость, уважение к себе и к окружающим;
8. Убедительность.[12]

        Кроме того, в продажах есть  несколько приемов, которые значительно  облегчат процесс  личной продажи:

1.Закон «пяти продаж» – путь к успеху продавца. Чтобы продать товар, надо совершить пять продаж в одной: 
а) «Продать» товар себе: если Вы не можете убедить себя, не убедите и клиента! 
б) «Продать» себя: клиенту отнюдь не всё равно, кто с ним работает! 
в) «Продать» проблему: обострите потребность клиента! 
г) «Продать» решение проблемы: клиент должен понять, зачем ему нужен именно Ваш товар! 
д) «Продать» цену .

2. Кто говорит сам  – не узнает  ничего нового. Чтобы совершить продажу, надо понять, что нужно клиенту. Предоставьте ему говорить о его потребностях, а сами внимательно слушайте, периодически задавая уточняющие вопросы. Выражайте участие кивками, взглядами на собеседника, словами «да», «хорошо», «понятно».

3. Продажа – это  ряд последовательных  действий, совершаемых  продавцом с целью  убеждения покупателя  в приобретении  товара. Почти в любой продаже можно выделить одни и те же пять ключевых этапов: 
• установление контакта; 
• выяснение потребностей; 
• презентация товара; 
• работа с возражениями; 
• работа с ценой и завершение сделки; 
Всегда и везде они должны следовать именно в таком порядке!

4. Установления контакта = установление доверия. Чтобы не упустить клиента в самом начале, будьте дружелюбны и внимательны.

5. Выяснение потребностей = изучение нужд клиента + оценка готовности совершить покупку. На этом этапе основная задача – разговорить клиента с помощью вопросов и убедиться, что Вы правильно поняли, что именно ему нужно.[14]

6. Презентация товара = заинтересовать клиента. Клиента не интересуют свойства товара – ему нужна его личная выгода от приобретения! Оборот «Это Вам позволит…» – прекрасный способ перевода свойств в выгоды.

7. Работа с возражениями = преодоление сомнений. Чаще всего, возражения являются признаком, скорее, неуверенности в выгоде Вашего товара, нежели однозначного отказа от Вашего предложения. В работе с возражениями главное – не противоречить открыто, а мягко «обрабатывать» клиента. Пользуйтесь «методом ёжика»: в ответ на возражение не говорите «нет, это не так», а задавайте ответный вопрос, который поможет Вам найти адекватный ответ.

8. Завершение продажи  = получение денег.  Ещё раз перечислите все аргументы в пользу покупки и лишь затем называйте цену. Как только стало ясно, что клиент принял решение – прекращайте аргументацию и заключайте сделку.[14]

1.3. Основные виды личных продаж

      Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с  другом — даже когда две торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, можно описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать некоторое представление о спектре возможностей. Выделяют шесть видов продаж:

Ответная  продажа

      При ответной продаже торговый агент  реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница  — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые  доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой  техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним  за помощью.[15]

Продажа представителям торговли

      Как и в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно  выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа

      Торговый  агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент-миссионер раздает бесплатные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.[15]

Технические продажи

      Здесь торговые агенты предлагают услуги —  способность решить технические  проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи

      Этот  вид продажи, как правило, относится  к новым товарам или к уже  имеющимся продуктам, которые выводятся  на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.[15]

Консультативная продажа

      Этот  вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент  сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и  выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом и только потом торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.[15] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Процесс  продажи

2.1.Поиск  перспективных клиентов, подготовка к контакту, контакт

       Современные торговые агенты должны быть обеспечены подробной информацией о товаре. Они нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характеристик и поведения. Им также требуется фактическая информация о своей собственной компании и ее конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры, характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает простым товаром и небольшим числом конкурентов, то уровень необходимых для работы знаний может охватывать только самые основные моменты. Напротив, торговые агенты таких компаний как Dow Chemical или First Data, которые имеют обширную номенклатуру и многочисленных конкурентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, использования их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.[16]

   Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

• В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.
• Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
• Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.
• Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.
• Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).
• Используя телефонные звонки и почтовую переписку.
• Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

      Торговый  представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или  написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные  клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению  и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.[16]

      Второй  шаг - подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.