Личные продажи в системе распределения

      Третий  шаг - контакт. Это один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Господин Кондратьев, меня зовут Анна Остапова, я представляю компанию «Ultratech». Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.[16]

2.2.Презентация  и демонстрация. Преодоление  возражений

      Презентация и демонстрация. Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие  приемы убеждения помогут осветить  преимущества товара, важные для  клиента;

- какие  приемы убеждения подходят к  данному типу клиента?

      Торговый  представитель рассказывает «историю»  товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.[16]

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).[11]

      Компании  разработали три различных стиля  проведения торговой презентации:

1. Самый  известный - стандартный подход, который представляет собой заученное  торговое сообщение, охватывающее  основные моменты предложения.  Он основан на концепции «стимул  - реакция»: из предположения, что  покупатель пассивен, делается вывод,  что его необходимо склонить  к покупке при помощи правильных  стимулирующих слов, изображений,  обстоятельств и действий. Стандартные  презентации в основном используются  при массовой или телефонной  продаже. 

2. Формальный  подход также основан на концепции  «стимул - реакция», но предполагает  раннее определение потребностей  и стереотипа поведения покупателя  и последующее использование  формальной презентации, подходящей  данному типу клиента. Сначала  торговый представитель втягивает  покупателя в дискуссию, в ходе  которой определяет его потребности  и стереотипы поведения. Затем  он переходит к формальной  презентации, которая показывает, как данный товар позволяет  удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является  стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной  схеме. 

3. Подход, ориентированный на удовлетворение  потребностей, начинается с того, что определяются действительные  потребности покупателя в ходе  беседы, в которой его побуждают  больше говорить, чем слушать.  Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.[4]

      Торговые  презентации проводятся с помощью  таких наглядных пособий, как  буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и  компьютерная анимация. Если покупатели видят или держат рекламируемую  продукцию в руках то они лучше  запоминают ее особенности и преимущества.

      Преодоление возражений. Практически всегда во время презентации или при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

      Психологическое сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение к  деньгам.

      Логическое  сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными  особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы  он опроверг свои же аргументы. Для  ведения таких переговоров торговому  работнику необходима основательная  подготовка, в которую входит и  развитие способностей к преодолению  возражений.

      Только  выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению  клиента. Они - указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

• Вы нисколько не интересуете его;
• У него нет ни одного вопроса;
• Он не нуждается в ваших сведеньях;
• Он не желает выслушивать предложения и советы;
• Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали.[4]

        На этом этапе ключевую роль  играют  профессиональные навыки  торгового агента, его умение  склонить клиента к заключению  сделки. Безусловно, у каждого продавца  есть свои методы преодоления  этого этапа, но, как правило,  наиболее известными и используемыми  являются следующие:

• метод "котенок". Если покупатель колеблется, лучше не продолжать беседу о свойствах товара, а предложить покупателю самому опробовать его. Если это удобная видеокамера, следует позволить покупателю немного поснимать ею. Пусть клиент разрежет что-нибудь ножом, ручка которого изготовлена из приятного на ощупь материала, и т.д.
• правило (метод) волейбола. По тем или иным причинам покупатель может возражать. Возможно, он делает это просто потому, что до конца не понимает всех выгод, которые он может получить, совершив покупку, что является результатом недостаточно хорошо проведенной демонстрации. Золотое правило торговли - "клиент всегда прав" - лучше не нарушать, опровергая мнение покупателя, т.к. это спровоцирует возникновение негативного отношения, как к продавцу, так и к товару который тот пытается продать. Мастерство торгового агента заключается как раз в том, чтобы заставить клиента самостоятельно опровергнуть свои возражения.[8]
• метод мелочей. Цена товара, как правило, является одним из камней преткновения на пути к заключению сделки. Если клиент до демонстрации не собирался приобретать данный товар, либо если демонстрация была проведена не лучшим образом, то слишком высокая, по мнению клиента, цена станет преградой для совершения покупки. Но возможен такой вариант, что клиент просто удивлен или растерян. В этом случае продавец должен рассеять его сомнения и показать, что цена на самом деле вполне приемлема и выгодна. Для этого можно применить метод "мелочей". Суть его заключается в следующем. Допустим, товар должен прослужить клиенту 5 лет. Тогда, разделив цену товара на 1825 дней (5 лет = 1825 дней), можно получить цену в месяц. Сообщив ее покупателю, а также добавив, что за эти "мелочи" он приобретает ежедневный комфорт, ежедневную уверенность и т.п., можно подтолкнуть его к решению о заключении сделки. [8]

Соблюдение  следующих правил может помочь продавцу успешно преодолеть данный этап:

• Во-первых, желательно задавать клиенту вопросы, на которые нельзя ответить односложно. Это позволит продавцу узнать, что именно не устраивает покупателя, ведь далеко не все клиенты конкретизируют свои возражения.
• Во-вторых, торговый агент должен стараться не употреблять проблемных слов ("купить", "платить", "цена", "проблема"…).
• В-третьих, стоит как можно чаще обращаться к клиенту по имени, если существует такая возможность. В этом случае происходит положительное воздействие на подсознание покупателя (в работах многих психологов доказано, что для каждого человека самый приятный звук - его имя).
• В-четвертых, доказывая выгодность сделки, необходимо использовать настоящее, а не будущее время. Клиент, как правило, ожидает от сделки выгод в ближайшее время, а не когда-то потом.
• В-пятых, необходимо помнить о том, что клиент всегда прав, и стараться не вступать с ним в спор.[8]

2.3.Завершение  сделки и последующая  работа с клиентом

        Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).[9]

      Сопровождение сделки. Эффективная торговая деятельность не заканчивается в тот момент, когда получен заказ. Для торговой фирмы важно, чтобы покупатели доброжелательно относились к ее товарам и сотрудникам. Основа для создания такого отношения — удовлетворение от покупок. Покупатель остается доволен, когда продавцы ориентируются именно на него, а не на сбыт. Такие продавцы не просто заключают сделки, они стремятся удовлетворить потребности своих клиентов.

        Обслуживание после продажи может способствовать налаживанию доброго отношения с клиентом и заложить основы для многолетних прибыльных деловых взаимоотношений. Существует такие способы налаживания взаимоотношений как: поддержание на высоком уровне интереса покупателей, подтверждение их оценок, контроль за правильным использованием товара, прием жалоб, контакты с покупателями между визитами в магазин и обслуживание, превышающее ожидания клиентов. Подобные услуги могут вызвать повторные покупки и стимулировать к покупке других потенциальных потребителей. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки. [9]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Индивидуальное задание

3.1.История  ОАО «Полимир»

      Завод Полимир — одно из крупнейших предприятий химической промышленности Белоруссии, входит в состав ОАО «Нафтан». Предприятие расположено в городе Новополоцке. Основано в 1968 году в Белорусской ССР. Полимир включает в себя 800 гектаров территории, пять производств с тридцатью основными и вспомогательными цехами, 5800 работающих. Его  продукция востребована в десятках стран мира, а ежегодный внешнеторговый оборот составляет около 400 миллионов долларов США. [20] 
 Техпроцесс предприятия основан на пиролизе углеводородного сырья (бензина и легких углеводородных фракций). Продукция предприятия включает в себя:

• Полиэтилен высокого давления
• Акриловые волокна
• Продукты органического синтеза
• Малотоннажная химия
• Углеродные фракции
• Потребительские товары