Маркетинговая логистика

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ИНСТИТУТ             СОЦИАЛЬНЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ ЗНАНИЙ  г. Казань

    

 

                         ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Направление «Менеджмент», профиль «Финансовый менеджмент»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

 

На тему: «Маркетинговая логистика»

 

 

 

       Выполнил:

                                                            Студент заочного отделения 

                                                             3-го курса гр. 50.1.11-1.2.12

                                                  Ильясова Л.А.               

                                            Проверил:

 

 

 

г. Астрахань 2014г.

 

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговой логистики

1.1 Сущность и значение маркетинговой логистики

1.2 Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики

2. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ

2.1 Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ

2.2 Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ  
 
   Сегодня происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу. Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

   Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

   В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект. Таким образом, в современных условиях исследование данной темы является актуальным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты маркетинговой логистики

 

1.1 Сущность и  значение маркетинговой логистики

 

   Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей, по мнению Дегтяренко В.Н., - части единого целого.

   Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

   Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук (см. приложение А).

   Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

   Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики.

   Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

   В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах. Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня. В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

   Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

   Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

   В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических потоков.

   Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли.

   Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

   Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

   Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.

   Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.

   Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

   Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

- целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;

- активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;

- объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий;

- организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы;

- созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.

   Таким образом, маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения.

 

 

 

 

 

1.2 Состав и  содержание комплекса маркетинговой  логистики

 

   Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы:

- продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга;

- необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики.

   Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики.

  Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом. В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания. Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков .

   Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий.

   Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции.

 

 

 

   Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются:

-  цели;

- стратегия маркетингово-логистической деятельности;

- система маркетинговой логистики.

   Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.

   Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания».

   В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие:

- «минимальные общие издержки;

- максимальный уровень обслуживания потребителей;

-  краткосрочная максимизация прибыли;

-  максимальное преимущество над конкурентами».

   Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами.

   Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий. Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.