Маркетинговое исследование рынка молочной продукции с позиции ОАО Вимм-Билль-Данн

Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9% с 406,6 млн долл. США за последние 5 месяцев 2008 года д 479,5 млн долл. США за первые 5 месяцев 2009 года, в то время как средняя цена увеличилась на 12,1% с 0,58 долл. США за 1 кг. до 0,65 долл. США за 1 кг. Это увеличение в основном было обусловлено более высокой долей высоко маржинальных продуктов в продуктовом портфеле компании. Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1% 2008 года до 29,1% за первые пять месяцев 2009 года. Это изменение было главным образом вызвано увеличением амортизационных отчислений и повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ожидается сохранения этой тенденции и в последующие годы.

Также был проведён опрос респондентов с целью  выявление тенденций спроса на молочную продукцию, более точного определения покупательских предпочтений к продукции компании Вимм-Билль-Данн.(см. Приложение 5).

Из вышесказанного можно сделать вывод, что ассортимент  молочных продуктов компании ОАО  ««Вимм-Билль-Данн»  очень разнообразен. Именно этот фактор является одним из важнейших факторов успеха компании на российском рынке. Компании занимает самую большую долю рынка и постоянно отслеживает меняющиеся тенденции, что позволяет её оставаться лидером на протяжении многих лет существования. Успех компании также приносит удовлетворённость потребителей  и их  устойчивое предпочтение к продуктам данной компании.

 

 

1.3.Оценка отношений  к разновидностям продуктов

Сегодня на молочном рынке  Москвы представлено большое количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным «поставщиком» торговых марок  является компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва) – этот «монстр» молочной отрасли имеет в своем  активе более 1100 видов продукции. При  этом компания продолжает развиваться  и расширять ареал своего влияния  – в середине ноября 2006 года она  приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский  молочный завод» (Москва). В результате этой сделки «Вимм-Билль-Данн» получил  права на обладание такими торговыми  марками, как «33 коровы», «33 удовольствия», «Кремлевские продукты», «Пастушок». Таким  образом, компания пополнила свою «коллекцию»  торговых марок, хорошо известных потребителям. 
         Эксперты полагают, что покупка Очаковского МЗ позволит «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы. 
Компания «Решение» (Санкт-Петербург) проанализировала положение торговых марок на столичном рынке молока с помощью инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок товаров постоянного спроса»). В октябре 2006 года, то есть буквально за месяц до приобретения «Вимм-Билль-Данном» Очаковского молочного завода, была проведена шестая волна исследования. Это дало возможность изучить марочные предпочтения покупателей на рынке молочной продукции практически накануне завершения стратегически важной для компании сделки. 
Результаты исследования подтвердили, что фактически на столичном рынке молока между собой конкурируют не столько производители, сколько марки компании-лидера.(см.Приложение1). 
          Так, самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» – по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты. Что касается марки «Лианозовское», то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% непокупателей молочной продукции.  
         В августе 2006 года третью, четвертую и пятую позиции в рейтинге известности занимали марки конкурентов «Вимм-Билль-Данна» – это «33 коровы» (Очаковский МЗ), «Останкинское» (Останкинский МЗ) и «Пастушок» (Очаковский МЗ). Однако в октябре ситуация несколько изменилась: улучшить показатели известности удалось только ТМ «33 коровы» – с 11 до 20% от числа респондентов, в то время как «Останкинское» существенно утратило свои позиции – с 16 до 11%. А снижение данных показателей у ТМ «Пастушок» (так, известность этой марки среди всех респондентов упала в период август–октябрь 2006 года с 6,7 до 4,7%, похожая ситуация наблюдается и с показателем известности среди покупателей данной марки) привело к тому, что она переместилась на шестое место, пропустив вперед очередную марку «Вимм-Билль-Данна» «Веселый молочник», которая, в свою очередь, также несколько утратила позиции за рассматриваемый период – с 6,5 до 5,7% (См. Приложение 2). 
           Таким образом, из шести марок, лидирующих по показателю известности, три принадлежат компании «Вимм-Билль-Данн». А с покупкой Очаковского молочного завода и его торговых марок у лидера рынка остается лишь один конкурент – Останкинский молочный завод, который, как уже было отмечено, потерял в октябре по сравнению с августом по показателю известности5п.п. 
Что касается марочных предпочтений потребителей при покупке молочной продукции, то и по этому показателю летом и осенью 2009 года с большим отрывом лидировали ТМ «Домик в деревне» и «Лианозовское». При этом «Домик в деревне» к октябрю 2009 года по сравнению с июнем улучшил свои позиции на 2,4 п.п. – до 30,6%, а «Лианозовское» несколько снизило свои показатели – на 0,7 п.п., до 24% (табл. 1).

Таблица1 
 
По данным на октябрь 2006 года, конкуренцию торговым маркам «Вимм-Билль-Данна» составляли марки Очаковского и Останкинского молочных заводов. Так, ТМ «33 коровы» Очаковского МЗ занимала третью позицию в рейтинге марочных предпочтений с показателем 4,9% голосов покупателей, а ТМ «Останкинское» находилась на четвертом месте с показателем 4,2%. 
Совокупная доля марок компании «Вимм-Билль-Данн» в октябре 2006 года в предпочтениях покупателей составила 61%. Если предположить, что сделка по покупке Очаковского МЗ уже состоялась бы к этому моменту, то доля покупательских предпочтений марок лидера увеличилась бы до 68%, поскольку Очаковский завод в октябре прошлого года по данному показателю занимал 7%. На долю Останкинского МЗ приходилось 4% (См. Приложение3). 
            Итак, на московском рынке молока складывается ситуация, при которой компания «Вимм-Билль-Данн» является фактически монополистом, владея, согласно проведенному исследованию BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок»), самыми известными и популярными марками молочной продукции.

 

Глава 2. Оценка ассортимента, конкурентоспособности и позиционирования продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1. Оценка конкурентоспособности  продуктов

Важной составляющей маркетинговой  деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих  субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов.

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции фирмы в  конкурентной борьбе и конкурентоспособности  ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой  для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли  в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции  фирмы и ее продуктов по сравнению  с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения  позиции в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки зрения решения  второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного  бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем(см. приложение 4)

В приложении 4 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Анализируя положение  компании с точки зрения прихода  новых конкурентов, можно сказать  следующее:

1. На данный момент  барьер входа в отрасль достаточно  высок, т.к. во-первых, на молочном  рынке существует большое количество  производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные  и сильные предприятия, которые  осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии  вложения достаточно больших  средств, как в производство, так  и в продвижение продукции,  новые предприятия имеют шанс  завоевать существенную долю  рынка, тем самым, уменьшив  долю рынка компании.

Сила позиции поставщиков  во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. На территории Российской Федерации имеется достаточное  количество поставщиков сырья для  производства молочной продукции. При  этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую  возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

1. Конкуренты первой категории  – общенациональные производители,  имеющие современные производственные  мощности, национальную развитую  дистрибьюторскую сеть и общенациональные  бренды. В среднем один такой производитель имеет объемы продаж от 15,2 млрд долларов, дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1.  «Danon» - объем продаж составил 15, 2 млрд долларов.

2. «Юнимилк» - доля на рынке молочных продуктов – 12%.

3. «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

4. «Campina» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

2. Конкуренты второй категории  – региональные производители.  Концентрируются в Подмосковье  и в других регионах. В среднем  такой производитель имеет дистрибьюторов  в регионах, дает локальную рекламу. 

К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.

Обобщенно конкурентное положение  ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлено в Таблице2. 1 Знак «+» в данной таблице означает хорошее положение, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.

Таблица 2

№ п/п	Конкуренты	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Безопасность для здоровья	Наличие сертификатов
1	«Ehrman»	+	+	-	+	=	=
2	«Campina»	+	+	-	+	=	=
3	«Юнимилк»	+	+	+	+	=	=
4	Вимм-Билль-Данн	+	+	+	+	+	+
5	«Danon»	+	+	+	+	-	=

 

Доля каждой фирмы на рынке  молочной продукции представлена на Рисунке 2.

Рисунок 2

    Выводы:

Итак, как видно из Таблицы2, в целом положение ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции является хорошим, однако следует обратить внимание на равный уровень цены большинства конкурентов, что, в свою очередь, окупается качеством продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», подтвержденным различными сертификатами, и безопасностью для здоровья.

Как видно из Рис. 2, наиболее серьезным конкурентом для ОАО «Вимм-Билль-Данн» является «Danon».

Положительным моментом ОАО  «Вимм-Билль-Данн» является невысокая  цена при качественной продукции, что  немаловажно для нынешних покупателей.

 

2.2. Позиционирование  продуктов

           На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» маркетинговой деятельностью занимается маркетинговый отдел, основными задачами которого являются:

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии  маркетинга;

– исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

– исследование потребительских  свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

– ориентация разработчиков  и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

– исследование потребительских  свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

– подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

– выявление системы взаимосвязи  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объем  продаж;

– организация рекламы  при помощи СМИ;

– обеспечение наружной рекламы;

– организация участия  предприятия в выставках.

Продвижением продукции  занимается отдел сбыта, а именно специалисты по сбыту продукции.

Для размещение рекламы предприятием используются различные средства массовой информации. Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».

Реклама на ТВ:

«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);

 «Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);

«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);

«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);

Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале  «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

Принимая во внимание ограниченный срок хранения молочных продуктов, эти  продукты в большей степени реализуются  в том же регионе, где и производятся. В частности, мощности по производству йогуртов и десертов, установленные  на региональных комбинатах Группы позволяют  избежать транспортировки этой продукции  на длительные расстояния. Однако, некоторые  виды продукции московских предприятий  и, в частности, твердый сыр, распределяются предприятиями Группы по другим регионам.

В организации работает 7957 человек.

Руководство компании представляют опытные управленцы-профессионалы, высококвалифицированные технологи, талантливые коммерсанты, ответственные  производственники. Вместе эти люди способны определять стратегию развития компании, достигать намеченных целей, устанавливать взаимовыгодные отношения  с партнерами. Сплоченный коллектив  специалистов регулярно создает  и представляет потребителям качественные масложировые продукты. Профессионализм  сотрудников компании - динамичный и стабильный путь развития холдинга.