Маркетинговые исследования

4. Исследование  цены

5. Исследование  продвижения товара .

В зависимости  от сложившейся проблемы  на фирме  определяется тип исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Процедура  маркетинговых исследований. Методы исследования рынков

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования. Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов [14, с. 86].

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выборе места  расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большие людские  потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки  для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина.

Достаточно  популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты  и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. [18, с. 86].

Вывод:

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов:

1.Разработка  концепции исследования (постановка  задач и целей).

2.Получение  и анализ эмпирических данных.

3.Формирование  основных выводов и оформление  результатов.

Чем точнее и  шире будет рассмотрен каждый из этапов, тем качественней и рациональней будет само исследование и тем проще решить, определенную в ходе исследования, проблему .

Параграф 1.2 получился несоизмеримо меньше параграфа 1.1. Надо писать примерно одинаковыми по объему. Кроме того, вам необходимо представить теореию по исследованию непосредственно рынков. Вот и представьте здесь этот материал на 3-4 страницы под заголовком «доработка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Основные  направления изучения потребителей

и их характеристика.

Исследование  потребителей – основа разработки как каждого из элементов маркетинга-микс, так и стратегии маркетинга организации в целом.

При исследовании потребителей применяются четыре особо  важных направления.

1. Исследование  отношения потребителей к организации.

Данное направление  практикует: использование опросов на базе прямых вопросов; применение шкалы измерений; осуществление ранжирования объектов согласно порядку их предпочтительности( при данном подходе отношение респондентов принято выражать в процентах от общего количества тех, кто поставил исследуемые объекты на первое место, на второе место, на третье место и т.д.); семантическую дифференциацию; использование оценочных критериев.

2. Исследование  отношения потребителей к разным  сторонам маркетинговой деятельности.

 Оно производится на базе экспериментов, наблюдений, опросов. При выяснении отношения к рекламной деятельности, к примеру, изучаются вопросы: влияния рекламы на поведение покупателей, динамики реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию; воздействия частоты появления рекламного сообщения на степень запоминаемости рекламы; касающиеся испытания планируемой к выпуску рекламы.

3. Исследование  уровня покупательских ожиданий (запросов).

 Здесь возможно: проанализировать поступающие жалобы потребителей; опросить посредников (дилеров, агентов и др.), хорошо знающих степень удовлетворённости покупателей разных групп товаров; изучить целевые группы клиентов.

 

 

4. Исследование  потенциальных потребительских  намерений.

 Здесь реально рассмотрение намерения совершения покупки: на общем уровне; на уровне конкретной товарной группы. Рассмотрение на общем уровне предусматривает оценку настроения потребителей, оценку представления о состоянии экономики и благосостоянии людей [17, с. 96].

Исследования  на уровне конкретных товарных групп предполагают регулярную организацию опросов касательно вероятности (прогнозов) совершения покупок.

Применяются два  главных подхода при определении  типа отношений покупателей к  товару:

1) выявление  предпочтений;

2) выявление  склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке  представлены две модели товара: А  и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?»  можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке  можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б. [1, c.103].

Кроме того, важно  регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей  и выяснить причины недовольства.

Субъектами  потребительского рынка являются продавец и покупатель, а объектом – товар. Продавец товара и его покупатель – стороны сделки, передающей право  собственности на товар.

Для того, чтобы  сделка состоялась, продавец должен хорошо знать своих покупателей и знать точные ответы на вопросы: Кем? Как? Когда? Где? и Почему? покупаются его товары, и прежде всего, на основной вопрос: «Как именно реагируют покупатели на различные побудительные приемы маркетинга, которые он может применить?».

Участники рынка  уделяют большое внимание исследованию зависимости между побудительными факторами (приемами) маркетинга и ответной реакцией покупателя, так как иенно  та компания, которая по-настоящему изучила эту зависимость, будет  иметь огромные преимущества перед конкурентами. Исследования ответной реакции покупателя на побудительные факторы (приемы) производятся на основе построения модели покупательского поведения (См. таблицу 1).

Таблица 1- Модель покупательского  поведения 

Побудительные факторы		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Маркетинга	Прочие
1.Товар 2. Цена 3.Формы распределения товара 4. Методы стимулирования сбыта	1.Политические 2. Экономические 3. Культурные 4. Научно-технические 5. Экологические	Факторы покупательского поведения: - культурного - социального - личностного - психологического порядка	Процесс принятия покупателем решения  о покупке товара		Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор места  покупки Выбор объема покупки

 

Таблица 1.  Модель покупательского поведения

 

Модель покупательского  поведения включает в себя три  блока:

- побудительные факторы двух типов: маркетинга и прочие внешние факторы;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответные реакции покупателя.

Задача маркетолога  – выявить, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя от момента поступления в него побудительных факторов до проявления ответных реакций покупателя.

Сам же «черный  ящик» сознания покупателя состоит  из двух частей:

- первая часть – это факторы, оказывающие влияние на то, как покупатель воспринимает побудительные факторы и реагирует на них;

- вторая часть – процесс принятия покупателем решения, от которого зависит конечный результат сделки между продавцом и покупателем.

 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, в большинстве своем не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако обязательно должны ими учитываться при разработке маркетинговых средств [8, c.21].

Поведение покупателей  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние (прямое и косвенное) оказывают референтные группы: друзья, семья, соседи, коллеги по работе, выдающиеся спортсмены, артисты, религиозные и другие объединения.

Социальное  положение характеризуется наличием в обществе определенных общественных классов – сравнительно стабильных групп, характеризующихся присущими  их членам схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Положение покупателя важно рассматривать также с точки зрения его социальных ролей и статуса. Социальная роль – это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. При этом каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет оказывать влияние на покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки этой роли со стороны общества. Например, роль менеджера крупного универсама в глазах общества имеет более  высокий статус по сравнению с  ролью сына, поэтому индивид в качестве менеджера будет покупать одежду, обувь, другие товары, которые будут отражать именно эту его роль и статус.

На поведение  покупателя существенное влияние оказывают  факторы личностного порядка: возраст, этап жизненного цикла его семьи, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе:

- возраст покупателей оказывает влияние на номенклатуру и ассортимент приобретаемых товаров, их количество, место и время продажи и т.д.;

- характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи, поэтому маркетологи, как правило, определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие каждому этапу товары и маркетинговые планы;

- маркетологи также выделяют группы потребителей по роду занятий (от рабочего до президента фирмы), поскольку он оказывает определенное влияние на характер потребляемых индивидом товаров. Многие фирмы специализируются на производстве и реализации товаров для конкретной профессиональной группы;

- экономическое положение индивида в значительной мере складывается на его товарном выборе, поэтому маркетологи, предлагающие товары, сбыт которых определяется уровнем доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями в экономике, в сфере личных доходов, сбережений, ставок банковского процента и принимать своевременные меры к изменению цены, модификации товара, сокращению или увеличению производства.

Образ жизни  – это устоявшиеся формы бытия, находящие свое выражение в его  деятельности, интересах и убеждениях. Он помогает получить более полный портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром [1, c.108].

Тип личности –  совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо маркетологам при анализе покупательского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров.

Мотив (побуждение) – это нужда, ставшая настолько  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Среди них – теория З.Фрейда и теория А.Маслоу, которые используются в маркетинге для изучения покупательского поведения.

Таким образом, выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, экономического, личностного и психологического порядка.

«Черный ящик»  сознания покупателя содержит, кроме  рассмотренных выше факторов, процесс  принятия решения о покупке, включающий пять этапов, через которые проходит покупатель:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Процесс покупки  начинается с осознания покупателем  проблемы или нужды. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, чтобы разработать соответствующие маркетинговые средства.

В случае необходимости  покупатель может заняться поисками дополнительной информации об интересующем его товаре из следующих источников: личных (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческих (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступных (средства массовой информации); источников эмпирического значения (изучение и использование товара).