Маркетинговые исследования

Влияние этих источников информации различно в зависимости от категории товаров и характеристик покупателей. Как показывает зарубежная практика, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников.

После получения  информации о товаре покупатель производит оценку вариантов на основе анализа общих и характерных свойств товара, его образа, марки, отдельных функций полезности.

Оценка вариантов  способствует формированию у покупателя намерения совершить покупку, которое  превращается в решение о покупке под влиянием двух важных факторов: отношения других людей к этому товару (марке) и непредвиденных факторов обстановки (изменения дохода, цены, ожидаемых выгод от  приобретения товара).

После покупки  товара у покупателя появляется ряд  реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога. Он должен знать степень удовлетворенности покупателя товаром, так как удовлетворенный покупатель будет делиться положительными отзывами о товаре с другими людьми, а лучшая реклама фирмы – довольный покупатель.

Необходимо  также выявить конечную судьбу купленного товара, изучить, как именно люди пользуются товаром и почему избавляются  от него.

Выяснив, каким  образом покупатели проходят этапы  осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, маркетолог может получить необходимые сведения о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Ключевая цель маркетинга любой фирмы – эффективная  продажа, которая будет достигнута только в том случае, если покупатель примет решение о покупке вообще и сделает выбор в пользу товара именно данной фирмы. В этой связи маркетологи должны иметь полное представление о том, что нравится потребителю: как человеку, как покупателю и как пользователю(См.Таблицу 2).

Таблица 2- Что нравится потребителю

Как пользователю	Как покупателю	Как человеку
Четкая адресность	Наличие информации	Беспроблемность приобретения
Функциональное назначение	Доступность	Внимательное отношение продавца
Качество	Разумная цена	Учет национальных, религиозных  особенностей
Критическая масса	Отсрочка платежа	Модность
Сервис	Покупка не за счет личных средств	Экологичность
Совместимость	Сроки и точность продажи	Престижные элементы
Глобальное решение проблем  потребителя	Удобство приобретения	Положительное влияние на здоровье
Индивидуализация	Возможность приобретения в определенных типах магазинов

 

Таблица 2. Что нравится потребителю

Вывод:

  Характеристики потребителя а именно как пользователь, покупатель и человек становятся полем упорной и весьма изобретательной конкурентной борьбы ред. , поэтому тщательный анализ работы с потребителем – как человеком, покупателем и пользователем – позволяет фирме обеспечить всестороннее, комплексное изучение потребителя и найти свои преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, определив факторы, оказывающие  основное влияние на покупательское поведение, фирма сможет разработать  эффективную программу маркетинга для целевого рынка.

Глава 2.  Маркетинговое исследование рынка недвижимости.

 

1. Жилая недвижимость

 

В августе 2009 г. объем первичного предложения в элитном сегменте  составил 1 170 квартир или 203,6 тыс. кв. м, активные продажи велись по 35 адресам о каком рынке идет речь? Москвы? России? указывайте. Максимальную долю в общем объеме предложения по-прежнему занимал район Хамовники, где по итогам конца лета 2009 г. было сосредоточено боле 85 тыс. кв. м квартир в новостройках на различных стадиях строительства. При этом порядка 1/3 всего предложения в Хамовниках занимал ЖК «Садовые кварталы». В целом, в настоящее время доля вышедших на рынок после наступления кризиса масштабных проектов, таких как ЖК «Садовые кварталы», ЖК «4 Солнца», ЖК «Итальянский квартал», является существенной – более 30% от всего объема предложения.

В настоящий момент ни заявлений о новых проектах, ни выхода объектов на рынок практически не наблюдается, а планы по строительству новых объектов сокращаются, либо откладываются. Так, например, из-за разногласий соинвесторов (ЗАО «Городской квартал» и ОАО ММЗ «Серп и Молот») скорее всего на неопределенное время будет отложено возведение МФК, включающего жилые и офисно-торговые помещения, на территории завода «Металлург», расположенного в районе метро Бауманская.

В августе 2009 г. средняя долларовая цена на элитные новостройки составила $16 300 за кв. м (снижение относительно предыдущего месяца на 0,4%). В целом на рынке элитных новостроек отмечается относительная стабилизация: снижение цен в августе зафиксировано только в 15% элитных новостроек – застройщики в большинстве случаев зафиксировали определенный уровень цен. На вторичном рынке элитного жилья в августе 2009 г. снижение оказалось более существенным: средняя цена достигла показателя $23 000 за кв. м, снизившись относительно июльских показателей более чем на 4%.

Таким образом, к началу осеннего периода, который  скорее всего определит тренд  развития рынка на ближайшую перспективу, снижение цен с начала года составило: 18% на первичном рынке и 7% на вторичном.

 

2. Офисная  недвижимость

 

Рынок офисной недвижимости Москвы в августе 2009 г. продолжал демонстрировать стабильность новых тенденций: объем предложения увеличивается за счет выхода новых объектов, темпы поглощения площадей по-прежнему оставались низкими, положительной динамики ценовых показателей не наблюдалось.

Появившаяся в середине лета тенденция некоторого роста инвестиционного  спроса на покупку офисных площадей получила свое продолжение и в  августе: было заключено несколько  крупных сделок по продаже офисных  активов. Так, компания AFI Development продала  бизнес-центр Espase на Косинской улице общей площадью 112 тыс. кв. м за $195 млн. Близки к завершению анонсированные в прошлом месяце сделки по покупке группой «БИН» более половины всех активов девелопера Horus Capital – ряда действующих офисных центров, а также строящегося комплекса «Оазис» и площадки под строительство БЦ площадью 55 тыс. кв. м на ул. Ак. Пилюгина.

Компания ОАО «Мосэнерго» в рамках программы по реализации непрофильных активов провела аукцион по продаже комплекса зданий площадью более 36 тыс. кв. м на Садовнической ул. и Раушской набережной, победителем которого стала управляющая компания «Прогрессивные инвестиционные идеи», предложившая за офисные активы более $130 млн.

Также в августе стало  известно о том, что компания «Нафта Ко» Сулеймана Керимова получила в собственность 99,58% ЗАО «Торговый дом «ЦВУМ» – МФК «Военторг» общей площадью 70 тыс. кв. м.

 

Несмотря на то, что в  августе было заявлено о строительстве  нескольких офисных проектов, в том  числе, довольно крупных (Lotte Group объявила о намерении реализовать свой второй проект в России – МФК «Российско-корейский культурный центр» общей площадью 60 тыс. кв. м, а компания Coalco планирует реализовать проект БЦ на 200 тыс. кВ. м. на Ленинградском просп.) ситуация с текущими проектами продолжает оставаться затруднительной для многих крупных девелоперов. Так, Mirax Group может потерять 2 своих ключевых проекта – башню «Федерация» и Mirax Plaza – на которые Московский арбитражный суд наложил арест по иску «Альфа банка» о взыскании долга с девелопера объемом $241 млн., который банк ранее приобрел у Credit Suisse за $60 млн.

По всей видимости, эта  тенденция будет иметь продолжение  как минимум до конца текущего года – крупные банки будут  продолжать консолидировать заложенные офисные активы. Так, Сбербанк, уже получивший за долги часть комплекса «Город столиц», заявил, что пока под его контроль перешло не более 5% заложенных объектов. С учетом того факта, что госбанки являются крупнейшими кредиторами строительного сектора, этот процесс только начинается, и уже к концу года ряд банков может стать ведущими игроками рынка коммерческой недвижимости. С учетом довольно большого объема как уже перешедших объектов, так и тех, что, безусловно, еще перейдут к банкам, дальнейшая стратегия реализация активов будет зависеть от складывающейся конъюнктуры, как рынка самой недвижимости, так и денежного рынка, а также от характеристик самих объектов.

3. Торговая  недвижимость

 

Традиционное  летнее снижение деловой активности продолжилось в августе: ни в Москве, ни в региональных городах не было введено в эксплуатацию ни одного крупного профессионального торгового центра, а также отсутствовали крупные сделки на рынке торговой недвижимости.

Новости региональных рынков торговой недвижимости подтверждают тот  факт, что несмотря на низкую конкуренцию собственники торговых помещений в регионах испытывают больше трудностей со сдачей в аренду по сравнению с Москвой. Так, в августе стало известно о приостановке строительства ТРЦ в Астрахани (общая площадь – более 90 000 кв. м, девелопер–Advantage Group), о переносе сроков ввода в эксплуатацию ТРЦ «Континенталь» в Иркутске (общая площадь–около 100 000 кв. м, девелопер – «Континенталь-Инвест»), а также об отмене решения DVI Group строить ТРЦ в Краснодаре.

Если говорить о торговых операторах, то можно отметить технический дефолт ООО «ВестерФинанс» (входит в группу «Вестер», управляющую одноименной сетью гипермаркетов). Также в августе стало известно о прекращении переговоров британской сети игрушек Hamleys с компанией F.D. Lab, в партнерстве с которой сеть планировала открыть свой первый флагманский магазин на Тверской ул. в сентябре текущего года (площадь магазина – 1 750 кв. м). Однако по заявлениям представителей Hamleys, сеть не отказывается от своих планов по вхождению на российский рынок и в настоящее время продолжает поиск партнеров и подходящего помещения.

Среди заявленных в течение  августа 2009 г. проектов можно отметить новый торговый центр на улице Вавилова общей площадью 200 тыс. кв. м, открытие которого запланировано на май 2010 г. Еще один ТЦ планируется открыть к концу 2011 г. в Зеленограде. Девелопером проекта выступает инвестиционно-строительная группа «МАВИС», общая площадь объекта составит 36 000 кв. м., торговая – 19 000 кв. м.

В сегменте street retail в августе  также не происходило существенных изменений: можно констатировать, что ставки аренды в среднем сохраняются на уровне начала III квартала 2009 г. В целом можно отметить незначительный прирост предложения площадей в данном сегменте, который происходит за счет постепенного выхода на рынок помещений, занимаемых ранее игорными заведениями. Как правило, те из них, которые обладают хорошими характеристиками (конфигурация, размер, местоположение на улице со значительным пешеходным и транспортным потоком и пр.) имеют достаточно низкий срок экспозиции на рынке и могут быть сданы в аренду в течение месяца. Помещения игорных заведений с худшими характеристиками, наравне с площадями, вышедшими на рынок еще в начале кризиса и ввиду своих недостатков не нашедшими в течение 1-го полугодия 2009 г. арендаторов, по всей видимости и будут сохранять образовавшийся уровень вакантных площадей в 10–15% в зависимости от улицы до тех пор, пока рынок торговой недвижимости не вступит в фазу активного восстановления.

 

4. Гостиничная  недвижимость

 

Сегодня в условиях, когда  на мировом гостиничном рынке  наблюдается падение заполняемости  отелей, собственники отелей идут на беспрецедентные  меры в целях привлечения клиентов. Гостиницы верхнего сегмента до последнего времени прилагали максимум усилий для сохранения цен на прежнем уровне за счет специальных предложений и акций. Однако в августе было отмечено уменьшение цен на гостиничные номера некоторых международных операторов. Так, по данным компании Smith Travel Research, гостиничная сеть Starwood Hotels понизила классность ряда своих отелей, а сети Hilton и InterContinental отказались от традиционных для пятизвездочных отелей услуг: бесплатных газет, цветов в номерах и пр.

Однако для российских отельеров подобные меры остаются неприемлемыми. Тем не менее, они готовы идти на уступки клиентам. Пансионат «Олимпийский Дагомыс» в Сочи, например, предлагает отдых в рассрочку: изначально клиент оплачивает 50% стоимости путевки, а оставшуюся сумму возвращает в течение 6 месяцев.

Со своей стороны Правительство  Москвы предпринимает попытки по стимулированию гостиничного сегмента: собственникам офисных комплексов в центре города было предложено переоборудовать их в небольшие гостиницы. Однако на сегодняшний день нельзя однозначно судить, окажется ли данная мера реальной и востребованной с учетом соотношения стоимости проведения перепланировки, а также оснащения гостиничных номеров и существенно снизившегося с конца 2008 г. дохода с номера. Кроме того, в связи с тем, что гостиничный сегмент все меньше привлекает инвесторов, власти Москвы продлили на 10 лет (до 2020 г.) реализацию программы по строительству гостиниц. Напомним, что изначально к 2010 г. предполагалось увеличить количество гостиниц в столице до 556.

В августе были заявлены следующие проекты с гостиничной  составляющей:

– на Таганской улице планируется возведение монастырской гостиницы. Вместе с часовней и молельным домом комплекс займет 10 000 кв. м;

– в рамках программы «Новое кольцо Москвы» на территории промзоны «Люблино-Перерва» планируется строительство МФК с гостиницей;

– компания Lotte Group к 2012 г. планирует завершить строительство многофункционального комплекса площадью 60 тыс. кв. м на Профсоюзной улице на участке 0,74 га;

– на Ленинградском шоссе запланировано строительство МФК, в состав которого войдет гостиница на 100 номеров.

Также стало известно о  переносе сроков ввода в эксплуатацию ряда гостиничных объектов:

– на 2013 г. перенесен срок открытия гостиницы в составе комплекса с океанариумом, возводимом на Поклонной горе;

– гостиница футбольного клуба «Спартак», рассчитанной на 70 мест и расположенная в Восточном округе Москвы будет сдана в конце 2010 г.