Маркетинговые исследования алкогольного рынка

Кроме того, на Западе на волне популярности энерджайзеров среди молодежи развилась мода на смесь водка + энергетик. «Именно такой вид коктейлей сейчас массово распространяется в Америке и Западной Европе. Эта тенденция достигла и Восточной Европы», — рассказывает Сергей Добровольский, директор внешнеэкономического департамента УВК Nemiroff.

Но при этом в каждой стране своя HoReCa-культура. В Китае, например, где тоже растет спрос на миксы энергетик + водка или coca-cola + водка, бренд напитка при выборе коктейля роли не играет. В США, напротив, потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе уточняет, водку какого именно производителя лучше налить. Интересно, что в США водка — скорее женский напиток. «Американки часто пьют практически чистую водку. Коктейль называется «Мартини», но он кардинально отличается от классического рецепта. В водку добавляется несколько капель вермута, оливка, иногда лимон. Коктейль готов», — подметил Ярослав Бондаренко. 

Национальные особенности употребления и реализации алкоголя учитывают украинские водочные компании при выходе на внешние рынки. В США, например, производителю важно убедить посетителей клуба или бара, что коктейли именно с его водкой соответствуют их стилю жизни. Если задача будет решена хоть частично, брендом начнут интересоваться сначала розничники, затем — оптовики. В Китае приходится прорабатывать владельцев или управляющих клубов, чтобы бренд получил хаус-статус, — в таком случае бармен будет использовать водку во всех коктейлях по умолчанию. 

На западных рынках уверенно чувствуют себя компании с портфелем брендов нескольких известных напитков. Один из последних примеров — покупка Bacardi-Martini за $2,3 млрд в 2004 году французского водочного бренда Grey Goose, за 6 лет (1997-2003 гг.) ставшего одной из самых популярных водок в США. Теперь итальянцы успешно продвигают в США не только знаменитые ром и вермут, но и водку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire и виски Dewars. Grey Goose, вышедший на американский рынок почти на 100 лет позже Smirnoff и через 20 лет после Absolut, сейчас прочно занимает в США третье место по объему продаж. 

В ТОП-5 мировых водочных брендов, по версии Drinks International, входят два украинских производителя — Nemiroff и Союз-Виктан. Хортица занимает десятую позицию среди мировых водочных брендов. Судя по заявленным планам, стратегическая цель водочных компаний — войти в десятку крупнейших производителей алкоголя, большинство из которых продают водку в составе портфеля алкогольных брендов, то есть вместе с другими крепкими напитками. 

Лидеры украинского рынка продвигают свою водку сразу на четырех фронтах. Укрепляют позиции на внутреннем рынке. Наращивают производство и продажи в РФ, к 2010 году рассчитывая захватить до 15% российского рынка. Изучают экзотические рынки Китая и Индии и пытаются закрепиться на развитых и дорогих водочных рынках западных стран — в первую очередь в США, Польше, Великобритании. Западное направление — самое сложное. Повторить успех Grey Goose украинским компаниям вряд ли удастся, отмечают эксперты. Отхватить большой кусок западного рынка сейчас способны только компании, имеющие большой портфель алкогольных брендов и одновременно продвигающие водку, виски, джин или коньяк. Такую ношу украинские компании пока потянуть не могут. Затраты на продвижение и рекламу в США только одного уже раскрученного бренда оцениваются в $25-30 млн ежегодно. А покупка бренда уровня Grey Goose — это уже миллиарды, которых пока у украинских компаний нет. Впрочем, не исключено, что экспансия на западные рынки рассматривается украинскими водочными королями как один из последних этапов предпродажной подготовки своего бизнеса [8].

2.2 Тенденции развития алкогольного рынка в России и его регулирование

Российский рынок алкогольной продукции имеет много теневых сторон, а именно: низкое качество, фальсификат и контрафакт. В связи с вступлением страны в ВТО нашим производителям гораздо сложнее оставаться конкурентоспособными как на зарубежном, так и на отечественном рынке.

Для достойной конкуренции алкогольной продукции необходимо соблюдать её основные свойства - безопасность и качество. Поэтому перед государством стоит задача создания эффективного органа, который будет заниматься политикой в этой области. Необходимо использовать опыт зарубежных компаний при внедрении на предприятиях по производству алкогольной продукции комплексной системы менеджмента безопасности и качества (КСМБК), а также учитывать мировую практику по управлению качеством продукции.

Полный вывод алкоголя из "теневого сектора" позволит не только обеспечить безопасность и высокое качество, но и достойно конкурировать с другими странами, входящими в ВТО.

Для рассмотрения этих вопросов в апреле 2012 года состоялся "круглый стол" "Законодательная стратегия развития алкогольной отрасли России - залог качества и безопасности рынка".  В выступлениях участников были изложены актуальные вопросы по регулированию алкогольного рынка, предложены конкретные меры по исправлению сложившейся ситуации, а также представлен ряд статистических данных. Анализ приведенных цифр позволил оценить тенденции развития российского алкогольного рынка за последние 5 лет.

По данным Росстата, в России в структуре алкогольной отрасли  на крепкие напитки приходится 51% всего потребляемого алкоголя, на пиво 35%, на вино - 13%, а на слабоалкогольные напитки - только 1%. Также представлено соотношение алкогольных напитков в разных странах (рисунок 1).

Рисунок 1 - Потребления алкоголя на одного человека в год

Из представленного соотношения видно, что в России уровень употребления алкоголя в целом выше, чем в других странах. При этом доминирует употребление крепких напитков, а показатель по вину наименьший. При сопоставимом с Россией потреблением алкоголя на душу населения во Франции доля крепких напитков составляет 2,6 литра алкоголя на душу населения, против показателя 13 в нашей стране. В Германии на душу населения приходится 2,9 литра крепкого алкоголя, а в Португалии - и вовсе 0,8.

Представленные статистические данные противоречат целям государственной антиалкогольной компании, которая предполагает "изменение структуры потребления населением алкогольной продукции за счет уменьшения доли потребления крепких спиртных напитков".

Главный редактор журнала "Стандарты и качество" Г. П. Воронин считает, что "структуру потребления спиртного в России может изменить только вино". Однако, по данным экспертов, со второй половины 2012 года началось снижение потребления вин (по сравнению с 2010 г производство отечественных столовых и игристых вин снизилось на 20-25%).

Интересные данные прозвучали и в докладе В.И. Дробиза - директора Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя. "В 2011 году россияне выпили 2 млрд 300 млн л водки, ликероводочных изделий и их суррогатов. Акциз уплачен с 800 млн л, 700 млн нелегальной водки было продано в нелегальной рознице, а 800 млн л - это чистый суррогат. Около 35% производимой в России винодельческой продукции - фальсификат".

В целом за период с 2007 г по 2012 г выпуск суррогатной продукции в России увеличился на 13 % .

Динамика сокращения производства крепких алкогольных напитков и массовый выпуск фальсифицированной продукции связан с увеличением акциза на крепкий алкоголь - с 1 января 2013 года он увеличился на 33%.

Тенденция снижения объема производства винной продукции связана со многими факторами.

Одним из факторов выпуска на рынок низкокачественной винной продукции является резкое снижение количества проверок. Объем проверенного вина в период с 2008г по 2011 г снизился в 4 раза .        

 Россия обладает достаточно  большими площадями, пригодными  для возделывания винограда. Однако, по оценочным данным компанииGlobal Reach Consulting, под виноградники в нашей стране выделено лишь 67 тысяч га земель (для сравнения задействованная площадь в Испании составляет 1 млн га). Хотя российский потенциал в производстве вин огромен, нынешнее состояние таково, что отечественные вина чаще всего производятся из зарубежного винограда, 70% сырья поставляется из-за рубежа. Ни в одной другой стране мира нет подобного примера. В сравнении с мировыми лидерами по производству и экспорту вина, Россия находится на 17-м месте по площади виноградных насаждений и на 11-м по объему производства вина в натуральном выражении.        

 Одной из причин сложившейся  ситуации являются погубленные  в результате антиалкогольной  компании конца прошлого века  виноградники, на восстановление  которых требуется много времени. Чтобы восстановить объем производства  в винодельческой  промышленности необходимо вложение больших ресурсов. Без помощи государства отечественный производитель не сможет решить эту проблему.         

 Следующей  не менее важной причиной  является зависимость российских производителей от поставщиков. Несмотря на наличие собственной сырьевой базы, многие отечественные заводы работают на привозном виноматериале. По различным оценкам, за последние три года доля импортных виноматериалов в производстве составляет 37-40%. Удерживать качество вина, приготовленного из зарубежного сырья, гораздо сложнее, чем в случае полного цикла производства в одном месте. Говорить о качественном вине можно только тогда, когда осуществляется система сквозного контроля, начиная с используемого винограда, за уровнем технологии переработки и готовым продуктом.        

 Другая проблема в этой  отрасли заключается в том, что  в России слабая культура потребления  вина и 90% потребителей не разбирается  в винах. Как следствие, появляются  мнения о том, что в отличие  от импортного вина отечественное  дешевое и некачественное. Однако  если проанализировать данные  проверки российских вин Ростестом, можно сделать обратные выводы. Было закуплено и проверено 8 образцов  столовых вин, цена за бутылку  которых не превышала 200 рублей. Все  образцы отвечали требованиям  ГОСТа по физико-химическим показателям  и по показателям безопасности. Вывод из этого исследования  один - четкого соответствия между ценой и качеством вина нет. При покупке вина ориентироваться лучше не на цену, а на конкретных производителей, чья продукция имеет сертификат качества, а на самом предприятии внедрена система менеджмента качества (СМК).        

 Важно отметить, что за выпуск  фальсифицированной продукции предусмотрен  штраф. На Западе он составляет 300 тыс. долл., а в России лишь 5 тыс. рублей. Недобросовестных российских  производителей эта цифра не  пугает и выпуск на рынок  низкокачественной продукции продолжается. Например, в 2011 году было изъято  более 1,5 млн декалитров (30 млн бутылок) нелегальной алкогольной продукции.         

 Решение проблем повышения  качества алкогольной продукции  отечественных производителей для  российской экономики является  актуальной задачей. А в России  не так много предприятий, внедривших  сертифицированную систему менеджмента  качества.        

 В условиях современного  рынка постоянно ужесточаются  требования к качеству продукции. Чтобы быть конкурентоспособными  на рынках алкогольной продукции  нужно увеличить темпы внедрения  СМК. Для достижения результатов  в этой области необходимы  усилия не только со стороны  самих предприятий, а также органов  государственной власти.        

 Выпуская высококачественную  и конкурентоспособную продукцию, российские производители смогут  занять существенный сегмент  отечественного рынка, вытеснив  некоторых производителей из  других стран, и практически полностью  лишить экономического смысла  производство  фальсифицированной продукции.

Для регулирования производства алкогольной продукции существуют ГОСТы на каждый вид алкоголя.

Перечень стандартов на спиртовую и ликероводочную продукцию

• ГОСТ Р 51355-99 «Водки и водки особые. Общие технические условия»
• ГОСТ Р 51652-2000 « Спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья. Технические условия»
• ГОСТ Р 51698-2000 «Водка и спирт этиловый. Газохроматографический экспресс-метод определения содержания токсичных микропримесей»
• ГОСТ Р 51710-2001 «Спирт этиловый. Метод определения наличия фурфурола»
• ГОСТ Р 51723-2001 «Спирт этиловый питьевой 95%-ный. Технические условия»
• ГОСТ Р 51786-2001 «Водка и спирт этиловый из пищевого сырья. Газохроматографический метод определения подлинности»
• ГОСТ Р 51762-2001 «Водка и спирт этиловый из пищевого сырья. Газохроматографический метод определения содержания летучих кислот и фурфурола»
• ГОСТ Р 52190-2003 «Водки и изделия ликероводочные. Термины и определения»
• ГОСТ Р 52191-2003 «Ликеры. Общие технические условия»
• ГОСТ Р 52192-2003 «Изделия ликероводочные. Общие технические условия»
• ГОСТ Р 52193-2003 «Спирт этиловый-сырец из пищевого сырья. Технические условия»
• ГОСТ Р 52194-2003 «Водки и водки особые. Изделия ликероводочные. Упаковка, маркировка, транспортирование и хранение»
• ГОСТ Р 52472-2005 «Водки и водки особые. Правила приемки и методы анализа»
• ГОСТ Р 52473-2005 «Спирт этиловый из пищевого сырья. Правила приемки и методы анализа»
• ГОСТ Р 52363-2005 «Спиртосодержащие отходы спиртового и ликероводочного производства. Газохроматографический метод определения содержания летучих органических примесей»
• ГОСТ Р 52673-2006 «Спирт этиловый из пищевого сырья. Термины и определения»
• ГОСТ Р 52522-2006 «Спирт этиловый из пищевого сырья, водки и изделия ликероводочные. Методы органолептического анализа»
• ГОСТ Р 52788-2007 «Спирт этиловый и спиртосодержащая продукция. Газохроматографический метод определения содержания кротонового альдегида (денатурирующей добавки)»
• ГОСТ Р 52826-2007 «Спирт этиловый. Спектрофотометрический метод определения содержания денатурирующих добавок (битрекса, керосина, бензина)»
• ГОСТ Р 52756-2007 «Спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья. Определение массовой концентрации азотистых летучих оснований методом капиллярного электрофореза»
• ГОСТ Р 51930-2008 «Водки, водки особые и вода для их приготовления. Определение массовой концентрации катионов, аминов, анионов органических и неорганических кислот методом капиллярного электрофореза»
• ГОСТ Р 52934-2008 «Зерновое крахмалсодержащее сырье для производства этилового спирта. Методы определения массовой доли сбраживаемых углеводов»
• ГОСТ Р 52945-2008 «Спирт этиловый ректификованный. Спектрально-люминисцентный метод идентификации»
• ГОСТ Р 52968-2008 «Спирт этиловый из пищевого сырья. Метод определения массовой концентрации сухого остатка»
• ГОСТ Р 53098-2008 «Барда кормовая. Технические условия»
• ГОСТ Р 53194-2008 «Водки и водки особые. Спектрально-люминисцентный метод идентификации спирта»
• ГОСТ Р 53369-2009 «Водки и водки особые. Метод определения силикатов с применением ионной хроматографии»
• ГОСТ Р 53419-2009 « Спирт этиловый-сырец из пищевого сырья. Газохроматографический метод определения содержания летучих органических примесей» 

С целью пополнения госбюджета, а также ограничения потребления алкоголя, во многих странах, в том числе в России, продажа алкоголя обложена заметным налогом (акцизом). Зачастую акцизы и налоги составляют большую часть цены крепких алкогольных напитков. Таким образом, государство получает прибыль от продажи алкоголя, которая сравнима, а иногда и превышает прибыль других участников процесса (производителей и торговых фирм).

Например, в России в 2007 году для крепких напитков установлена ставка акциза 162 рубля за литр спирта. Это означает, что акциз на одну бутылку водки ёмкостью 0,5 л составляет 32,4 рубля. Если розничная цена бутылки, например, около 100 рублей, это значит, что примерно треть стоимости водки достается государству (не говоря о прочих налогах, таких как, например, НДС). Вместе с НДС это будет 47 рублей, то есть почти половина розничной цены.

В 2011 году акциз на алкоголь, крепостью более 9 % об. составил 231 руб./литр спирта, для менее крепких напитков — 170 руб./литр спирта (для вермутов и спиртовых настоек — 190 руб./литр). Отдельно прописаны ставки акциза для пива: 10 руб./литр для слабоалкогольного пива (0,5-8,6 %) и 17 руб./литр для крепкого пива. За каждый литр шампанского покупателю приходится доплачивать в казну по 18 рублей.

В 2012 году акциз на пиво составил 12 и 21 руб./литр для нормального и крепкого пива, соответственно. Акцизы на другие напитки также будут повышаться в ближайшие годы темпами, опережающими инфляцию.

С другой стороны, денатурированный спирт, который используется не для алкогольных напитков, а для других целей — например, в качестве топлива, — обычно облагается по меньшей ставке или не облагается вообще. Тем не менее при использовании такого спирта учёт обязателен, что повышает накладные расходы.

В России акцизы на алкогольную продукцию и пиво зачисляются в бюджет субъекта федерации.

Доля акциза на этиловый спирт и спиртсодержащую продукцию (непищевую) в размере 50 % направляется в бюджет субъекта, а ещё 50 % — в федеральный бюджет.

Акциз на спирт из непищевого сырья полностью зачисляется в федеральный бюджет России.

Ограничение рекламы алкогольных напитков.

Во многих странах реклама алкоголя тем или иным образом ограничена, прежде всего из-за неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье, особенно — на распространение алкоголизма среди молодёжи. В России телереклама водки и пива запрещена.

Запрет на рекламу водки привел к использованию способов обойти этот запрет. Например, вместо водки «Путинка» рекламируется телефонная горячая линия тостов от «Путинки». Вместо водки «Столичная» рекламировался фотоконкурс «Столичной». Ранее применялся способ рекламы алкоголя с помощью т. н. «зонтичных брендов»: вместо водки рекламируется безалкогольный или слабоалкогольный напиток с таким же названием и похожей упаковкой (например, водка «Флагман»). В 2003 году такая реклама была признана незаконной.