Маркетинговые исследования имиджа компании

Содержание

Введение...................................................................................................................2

Глава I Характеристика стратегии.........................................................................5

1.1 Понятие стратегии и стратегического управления........................................5

1.2 Классификация стратегий.................................................................................8

1.3 Оценка выбранной стратегии.........................................................................14

Глава II Стратегии малых предприятий..............................................................16

2.1 Роль малых предприятий в экономике..........................................................16

2.2 Конкурентные преимущества малых предприятий.....................................19

2.3 Особенности стратегий малых предприятий................................................23

Заключение.............................................................................................................31

Список литературы................................................................................................32

Приложение............................................................................................................33

 

 

Введение

    Переход к рыночной экономике диктует необходимость освоения новейших методов и процедур современного менеджмента. Стратегический менеджмент является одним из важнейших его направлений и имеет огромное значение для повышения эффективности функционирования экономики. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают возрастание важности стратегического менеджмента. Его появление продиктовано требованиями жизни.

Стратегический менеджмент как концепция управления фирмой позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию, т.е. почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

Постепенно накапливается критическая масса преобразований, необходимая для запуска механизма саморазвития рынка в целом. И здесь решающее значение приобретает малый бизнес. Понимание роли малого предпринимательства требует ясного представления о том, какое место оно занимает в экономике и каковы его отличительные особенности.

Формирование и развитие рыночных отношений предполагает свободное и равноправное сосуществование и развитие различных форм собственности и различных секторов внутри каждой формы собственности. Рассматривая частный сектор экономики можно говорить о трех группах предприятий, которые по общепринятой терминологии определяются как крупные, средние и малые предприятия в зависимости от их размеров. Каждая из этих трех групп имеет свои внутренние интересы, определяющие стратегию их экономического поведения, отношение к государству и проводимой им политики, к социально-экономическим, политическим и национальным проблемам.

Крупный бизнес в основном определяет экономическую и техническую мощь страны. В целях самосохранения и развития он тяготеет к интеграции, поглощая или концентрируя более мелких партнеров с одной стороны, а с другой, объединяясь в международные структуры, теряя частично свою независимость и подпадая под влияние более сильных партнеров. При этом, руководствуясь ситуацией на международном рынке и выполняя волю более сильных партнеров, крупный капитал становиться орудием экспансии международных предпринимательских структур на внутреннем рынке страны.

Средний бизнес в большей степени зависит в своей деятельности от внутренней экономической конъюнктуры и вынужден вести конкурентную борьбу внутри своей группы, а также с крупным отечественным и иностранным капиталом. Это и определяет заинтересованность среднего предпринимательства в защите на внутреннем рынке путем проведения государственной экономической политики и формирования, определенных правил рыночных отношений, что предопределяет более тесную связь среднего предпринимательства с национальными интересами.

Малый бизнес, или малое предпринимательство, представляет самый многочисленный слой мелких собственников, которые в силу своей массовости в значительной мере определяют социально-экономический и отчасти политический уровень развития страны. По своему уровню жизни и социальному положению они принадлежат к большинству населения, одновременно являясь как непосредственным производителем, так и потребителем товаров и услуг. Сектор малого предпринимательства представляет самую разветвленную сеть предприятий, действующих в основном на местных рынках и непосредственно связанных с массовым потребителем товаров и услуг. В совокупности с небольшими размерами малых предприятий, их технологической, производственной и управленческой гибкостью это позволяет чутко и своевременно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

Развитие малого предпринимательства оказывает непосредственное воздействие на становление локальных рыночных отношений: ведь очень важно, чтобы каждый человек имел возможность реального выбора - быть наемным работником или предпринимателем. Создание благоприятного климата для малого предпринимательства, происходит тем успешнее, чем больше внимания уделяют именно человеческому фактору. Ориентация на конкретного предпринимателя - важнейшее стратегическое направление эффективного становления малого предпринимательства.

Тема курсовой работы достаточно актуальна в условиях современной экономики, т.к. особенности стратегий малых предприятий достаточно важны при выборе пути развития предприятия.

Предметом изучения данной курсовой работы являются особенности стратегий малых предприятий.

Инструментом курсовой работы являются научные работы российских и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента.

 

 

Глава I Характеристика стратегии

Понятие стратегии и стратегического управления

Стратегический менеджмент является быстро развивающейся областью науки и практики управления, возникшей в ответ на возрастание динамизма внешней среды бизнеса. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями бизнеса и консультационными фирмами.

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения. Выработка стратегии – это нахождение цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основан на том, что все изменения предсказуемы, все происходящие процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. При втором понимании стратегия – это долгосрочная качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящая организацию к ее цели. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, т.к. стратегия определяет направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации.

Стратегическое управление – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь – ее целями, и линией поведения, выработанной для достижения этих целей.

Хотя стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в условиях конкуренции, тем не менее, в действиях организаций зачастую наблюдается отсутствие стратегии, что и может привести к поражению в рыночной борьбе. Фирма, стремящаяся стать конкурентоспособной, может избрать для достижения этой цели самые разные пути, сделать выбор она должна обязательно. "Если фирма застревает посередине между двумя или несколькими стратегиями конкурентной борьбы, то часто это выражение нежелания выбрать способ, которым она хочет вести конкурентную борьбу. Она старается добиться конкурентных преимуществ всеми средствами, но не приобретает их ни в одной сфере, поскольку достижение разных типов конкурентных преимуществ обычно связано с взаимно несопоставимыми действиями", - считал М. Портер.

Правильный выбор фирменной стратегии – задача, от решения которой будущее экономики зависит ничуть не меньше, чем от макроэкономических экспериментов властей. Решить эту задачу сложнее, поскольку положение не может быть исправлено не каким указом. Успех принесут лишь сознательные усилия каждого предприятия в отдельности. В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя из того, что окружение и условия жизни будут изменяться, т.е. при стратегическом управлении делается попытка как бы взглянуть из будущего в настоящее. Определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна делать в будущем.

Определение стратегии принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют определенные общие подходы к формулированию стратегии и некоторые рамки, в которые стратегии вписываются.

Выбирая стратегию фирмы, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно в нынешней деятельности организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Классификация стратегий

М. Портер считал, что существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

Первая область связана с минимизацией издержек в производстве. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против конкурентных сил:

Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т.к. дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на комплектующие и материалы;

Низкие издержки создают барьер для входа на рынок новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров- заменителей.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. То приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, а также развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо на то и другое, то только в рамках целевого сегмента рынка.

Третья область определения стратегии относится к фиксированию определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на этом рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в продукции определенного типа. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводить политику специализации в производстве продукта. Для проведения стратегии третьего вида фирма обязательно должна строить свою деятельность, прежде всего на анализе потребностей клиента определенного сегмента рынка, т.е. она должна в своих намерениях исходить не из потребности рынка вообще, а из потребностей определенных клиентов. Цель подобной стратегии – придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремиться создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Стратегии фирм подразделяются на базисные или эталонные (см. Приложение 1).

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. В эту группу попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и/или рынка и не затрагивают другие элементы.

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта. Цель стратегии – рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта и агрессивную политику в области маркетинга.