Маркетинговые исследования имиджа компании

Конкурентные преимущества малого бизнеса:

более быстрая адаптация к местным условиям хозяйствования;

большая независимость действия малых предприятий;

гибкость и оперативность в принятии и выполнении принимаемых решений;

относительно невысокие расходы, особенно затраты на управление;

более низкая потребность в капитале и способность быстро вводить изменения в продукцию и производство в ответ на запросы местных рынков;

относительно более высокая оборачиваемость собственного капитала.

Трудности малого бизнеса:

более высокий уровень риска, отсюда высокая степень неустойчивости положения на рынке;

зависимость от крупных компаний;

непрофессионализм в управлении делом;

слабая компетенция руководителей;

высокая чувствительность к изменениям условий хозяйствования;

трудности в привлечении дополнительных финансовых средств и получении кредитов;

неуверенность и осторожность хозяйствующих партнеров при заключении договоров.

Недостатки и неудачи деятельности малых предприятий определяются как внутренними, так и внешними причинами. Шансы фирмы на успех повышаются по мере ее возрастания. Фирмы, долго существующие при одном владельце, приносят более высокий и стабильный доход, чем фирмы, которые часто меняют владельцев. Т.к. постоянный руководитель понимает, что успеха добиваются те фирмы, которые могут сконцентрироваться на главных направлениях своей деятельности и опереться на ключевые ценности организации, способны эффективно распоряжаться временем, нарастающим потоком нововведений, а также создают условия для гибких форм организации, при которой важен путь компании, т.е. выбор стратегии.

 

 

 

 

 

2.3 Особенности стратегий малых предприятий

Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации.

В конкурентной борьбе с крупными фирмами малый бизнес использует свои главные преимущества – гибкость, мобильность, территориальную маневренность. При этом можно выделить четыре основных стратегии малых фирм, цель которых свести к минимуму остроту конкуренции с крупными фирмами и наилучшим образом использовать свои преимущества. Основные стратегии малых фирм представлены в таблице 1 (см. Приложение 2).

Стратегия копирования - "Ложный гриб". В рамках данной стратегии малая фирма может пойти по одному из двух путей:

-выпускать марочный продукт по лицензии крупной фирмы;

-осваивать и выпускать копию, прообразом которой является какой-либо оригинальный продукт.

Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно - исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускают копии этих продуктов по ценам и качеству, значительно уступающим оригиналу. Конкурентоспособность "копии" обеспечивается значительно меньшей ценой, так как все расходы на научно-исследовательские разработки продукта и рекламные затраты несут крупные фирмы, выпускающие оригинальный товар.

Стратегия оптимального размера – "Премудрый пескарь". Малая фирма осуществляет свою деятельность по девизом: "не высовываться" за рамки своей рыночной ниши. Стратегия заключается в освоении мелкомасштабных и специализированных рынков, тех областей деятельности, в которых крупное производство неэффективно, а оптимальным является малое предприятие. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.

Стратегия участия в продукте крупной фирмы – "Жалящая пчела". В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производства. Крупной фирме часто выгоднее отказаться от этих видов работ, закупая отдельные детали и комплектующие у малых предприятий. Использование данной стратегии возможно, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы – это конечный продукт для малой фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы, малая фирма должна стремиться ограничивать долю оборота, приходящего на одного крупного клиента. Малая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Активно сотрудничая с несколькими крупными фирмами, малые предприятия приспосабливаются к их организационным требованиям, дисциплине перевозок, колебаниям рыночной конъюнктуры и инновационным процессам. Это позволяет малым фирмам, как "жалящим пчелам" заставлять более крупные фирмы "вертеться" и в силу установления низких на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы – "Хамелеон". Используя эту стратегию, малые фирмы выступают в качестве представителей крупной организации, участвуя при этом в её сбытовой сети (заказы, продвижение и реализация товаров, сервисное и послепродажное обслуживание). В сферах торговли и услуг издержки производителя значительно ниже, чем в промышленности, поэтому организация бизнеса в этих сферах требует относительно небольших средств. Конкурентоспособность малых предприятий проявляется в первую очередь в работе на мелкомасштабных рынках, то есть в непосредственном контакте с потребителем. Удачной формой сотрудничества крупных и малых фирм в торговле и сфере услуг является "франчайзинг". Термин "франчайзинг" происходит от французского "franchise", что означает "льгота, привилегия". Самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимателю, - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную марку, возможность обучаться и получать по ходу дела необходимые консультации. Все этим возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания. Система ведения бизнеса под названием "франчайзинг" как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации. В соответствии с франчайзным соглашением франчайзер - крупная родительская компания - обязуется снабжать малую фирму, действующую в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанной технологией бизнеса и предоставить ей торговую марку, финансовую помощь. При этом малая фирма (франчайзи) обязуется предоставить франчайзеру услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий и выплатить крупный первоначальный взнос, а затем отчислять определенные проценты от объема продаж. Малой фирме запрещается продавать товары конкурирующих фирм, устанавливаются достаточно жесткие правила поведения на рынке.

С целью определения прав и обязанностей франчайзера и франчайзи обычно заключаются франчайзные контракты. В типовом договоре франчайзер соглашается на:

предоставление исключительного права франчайзи вести бизнес на определенной территории;

поставку франчайзи продукции по льготным ценам;

благоприятное деловое отношение компании франчайзера к фирме-франчайзинг;

предоставление товарных знаков, символики и других материалов, которые идентифицировали бы франчайзи как филиал франчайзера;

содействие в менеджменте и маркетинге франчайзи.

В свою очередь, фирма франчайзи соглашается:

инвестировать конкретную сумму в бизнес франчайзера;

приобретать для себя всю или оговоренную часть продукции и услуг франчайзера;

платить франчайзеру оговоренный процент от общего объема продаж за предоставленные услуги и продукцию;

оформить свою коммерческую точку знаками, рекламными и другими материалами в точном соответствии с предписанными франчайзером инструкциями;

осуществлять бизнес в соответствии с рекомендациями франчайзера.

Вопросы финансирования франчайзинга решаются в зависимости от его вида и кредитоспособности участников. Оператор может полностью осуществить капиталовложения в основные фонды, приобретаемые у франчайзера. Однако, как правило, оператору не хватает собственных средств, поэтому основные фонды могут передаваться в аренду.

Система договорных отношений франчайзинга многообразна, условия каждого контракта зависят от вида деятельности франчайзера, его стабильности и места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей местного рынка. Существует три основных вида франчайзинга.

Товарный - это способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупает у ведущей компании право на продажу товаров с его торговой маркой. Товарный франчайзинг представляет собой распределительную систему для сбыта товаров, изготовленных франчайзером. Основные различия между товарным франчайзингом и взаимоотношениями с обычным посредником - поставщика являются: большая привязанность к торговому знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером, исключительный сбыт франчайзи и обслуживание им товарной линии франчайзера. Весь риск, связанный с реализацией продукции, несет собственник малого предприятия. Для этой формы характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного товара и получения фиксированной доли от общего объема продаж.

Основные экономические и финансовые характеристики связаны с продажей товаров франчайзера, с платежами, взыскиваемыми с франчайзи, с условиями платежа. Если продаваемый товар дорогостоящий (например, автомобиль), то франчайзер может предоставить потребителю финансовую услугу (продажа в рассрочку). Если товар требует дальнейшего обслуживания и замену запчастей, то франчайзер является поставщиком запчастей. Франчайзер обычно взимает начальный гонорар за предоставление франчайзинга. Это может быть одноразовая плата или плата по частям: за франчайзинг, за обучение и за другие услуги. Привлекая ограниченное число розничных франчайзи, запрещая им внутреннюю конкуренцию (например, предоставление каждому розничному торговцу строго оговоренного района), франчайзер - изготовитель обеспечивает каждому франчайзи достаточным рынком для продажи товаров, тем самым, облегчая ему вхождение в рынок. Проникновение на рынок является основным стимулом для франчайзи. Торговля автомобилями является, пожалуй, наиболее известным примером торгового франчайзинга.

Деловой - этот вид представляет собой выдачу лицензии на торговый знак и способ ведения розничной торговли товарами и /или услугами. В целях защиты прав потребителя договор о франчайзинге должен быть зарегистрирован в органах, осуществляющих регистрацию оператора как субъекта предпринимательской деятельности. Покупатели должны быть проинформированы об использовании товарного знака согласно договору франчайзинга.

Франчайзинг не стал бы столь распространенной формой договорных отношений, если бы он не был выгоден как мелкому, так и крупному бизнесу. Малый бизнес заинтересован во франчайзинге по ряду причин:

Наличие имиджа фирмы, уже завоевавшей приверженность клиентов, гарантирующего немедленное признание потребителями;

меньший объем капиталовложений;

возможность владеть и управлять собственным предприятием даже при предварительном опыте;

гарантия постоянной помощи в управлении, маркетинге, исследованиях и разработках;

возможность обучаться ведению дела по схеме, эффективность которой проверена на практике.

Особенно важны первые три из перечисленных преимуществ. Именно они позволяют открыть дело с минимальными затратами и быстро завоевать признание покупателей. Поэтому "процент выживания" среди держателей франчайзинга во много раз выше, чем среди целиком самостоятельных предприятий. Заинтересованность крупных корпораций в установлении партнерства с мелкими предприятиями еще более очевидна:

корпорации расширяют сбыт своей продукции, проникая на небольшие и отдаленные рынки, и значительно быстрее реагируют на изменение спроса, при этом, не затрачивая средств на реализацию товаров и услуг, строительство и организацию собственной сбытовой сети;

развитие системы франчайзинга сопровождается привлечением дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей;

крупное предприятие может установить строгий контроль над качеством продукции и услуг, производимых и реализуемых оператором.

Кроме того, от реализации договоров франчайзинга выигрывают и потребители, получая в любом регионе то обслуживание, к которому привыкли.

Являясь развивающей системой, франчайзинг имеет и недостатки: как оператор, так и франчайзер подвержены определенному риску, опасности потерь. Оператор не застрахован от ряда неприятностей:

реальные объемы продаж могут оказаться значительно ниже тех, что предсказывал франчайзер при заключении договора;

помощь франчайзера в управлении и маркетинге может оказаться меньшей, чем ожидал оператор;

Оператор не может влиять на политику франчайзера.

Потенциальный франчайзер также может столкнуться с серьезными проблемами:

Возможны ошибки при выборе точек размещения франчайзинговых предприятий;

Затраты на подготовку пакета материалов для перехода на франчайзинг могут значительно превысить предполагавшиеся затраты;

Возможны трудности при взыскании с операторов обусловленной договором суммы;

Если оператор потерпит крах, то это бросит тень на репутацию всей системы даже в том случае, если никакой вины франчайзера в этом нет.

Производственный - малое предприятие не просто выступает под торговой маркой франчайзинга, реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности ведущей компании, выполняя технологический процесс, обучение персонала и так далее. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и оператора, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия. Франчайзер выдает лицензию на производство продукции под его торговой маркой. Наиболее известным примером производственного франчайзинга является производство безалкогольных напитков. Франчайзер предоставляет "секретный" сироп и выдает лицензию на его использование для производства напитков, продаваемых под торговой маркой франчайзера.

Таким образом, для многих малых предприятий франчайзинг является единственным реальным способом стать владельцем бизнеса, так как они не имеют опыта и не располагают достаточными финансовыми средствами. Франчайзинг дает франчайзи разнообразные выгоды, но также и налагает определенные обязательства (о которых говорилось выше). Основным экономическим вопросом для франчайзи является соотношение выгод от франчайзинга с необходимыми затратами. Если франчайзер признанный торговый знак, свою репутацию, среди потребителей, ценный опыт, эффективное обучение, обеспечивает создание торговых предприятий и помощь на начальном этапе, финансирование, материально-техническое снабжение, рекламные программы, научные исследования и разработки, постоянное руководство, то стоимость выгод превышает затраты. Если услуги франчайзера, главным образом, касаются только открытия бизнеса франчайзи, то затраты последнего, в конечном счете, могут превысить общую стоимость выгод и прибыли. Это следует учитывать малому предприятию, которое собирается использовать стратегию использования преимуществ крупной фирмы. Надо сказать, что хорошее знание и понимание основных интересов франчайзера и франчайзи может способствовать эффективной защите как интересов каждого из них, так и их совместных интересов. "Франчайзинговые взаимоотношения могут перерасти в эффективное партнерство, когда обе стороны являются относительно равными партнерами, а не властвующим франчайзером и зависящим от него франчайзи".

Заключение

Изменения, происходящие в России, все больше требуют от предпринимателей умения видеть перспективы, принимать обоснованные стратегические решения. Внешняя среда меняется настолько быстро, что многие предприятия не успевают реагировать на эти изменения (изменения в законодательстве, смена власти, рост цен и тому подобное) и не выдерживают жестких условий конкурентной борьбы. Это относится и к малым предприятиям, которые вынуждены бороться "за место под солнцем" с крупными и средними фирмами.