Маркетинговые исследования клиентов страховых услуг предприятия

- системный анализ;

- комплексный подход;

- экономические модели;

- методы экспертных оценок.

    Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. [12,с.105]. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли. Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. С учетом широкого диапазона источников информации задача страховых предприятий состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о: - выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию; - оценке важности различных источников для принятия решения. Методы анализа оценок потребителями различных страховых услуг, позволяет страховому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемую услугу. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств страховых услуг? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. [17,с.12].Можно выделить следующие важнейшие методы изучения потребителей:  отношение к самой компании;  отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);  уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);  намерения потребителей;  принятия решения о покупке, определения структуры закупочного центра;  поведение потребителей при и после покупки;  мотивация потребителей. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере страхования можно разделить на следующие виды: Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о:  состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;  состояние и развитие мирового рынка страховых услуг;  развитие отдельных отраслей производства;  состояния экономики отдельных стран;  доступность рынка, его территориальная отдаленность  статистические данные по изучаемому вопросу. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований [15,с.416].

  Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени. Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется[2,с.128]. Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями страховых услуг, проводить анкетирование и пр.

      Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей страховых услуг. Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и  конференциях. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды.

    Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:  собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;  заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;  независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами. Нужно отметить, что вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными [10,с.530].

    Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.   Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований. К качественным методам относится: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Существенным представляется то обстоятельство, что в последние годы большинство маркетинговых исследований проводится с использованием компьютерных технологий, высококлассного программного обеспечения, что делает эти исследования более достоверными и менее затратными по сравнению с традиционными схемами работы.

     Рассмотрим три наиболее популярных метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

     Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных – эксперимент.

      Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа [11,с.213].

     Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.               Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

   Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов [9,с.624]. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

2. Исследования  клиентов страховых услуг  РУСП  «Белгосстрах»

2.1.  Организационно-экономическая характеристика предприятия

     Белорусское республиканское унитарное страховое предприятие «Белгосстрах» – первая страховая организация Республики Беларусь, учредителем которой является Правительство республики. Компания основана в 1921 году, и за прошедшие годы накоплен огромный опыт работы с населением и субъектами предпринимательской деятельности. В рейтинге отечественных страховых компаний предприятие уверенно занимает лидирующие позиции по всем основнымпоказателям. 
        Белгосстрах – универсальная страховая организация, осуществляющая проведение социально-значимых видов страхования, в рамках действующего законодательства Республики Беларусь. Миссия Белгосстраха формулируется следующим образом: «оперативное и полное возмещение вреда имущественным и неимущественным интересам каждого клиента при наступлении неблагоприятных ситуаций, опираясь на имеющийся опыт персонала и традиции компании». Целью деятельности Белгосстраха является защита имущественных интересов субъектов гражданского права при наступлении страховых случаев. Одновременно предприятие выступает инструментом реализации государственной политики в страховой деятельности, а, кроме того, методологическим центром отечественного страхового рынка [7,с.237].  
   В рамках оказания своим клиентам содействия в выборе способов управления рисками Белгосстрах решает такие задачи: 
1) консультирование по широкому спектру вопросов страховой деятельности, оценка риска, выбор конкретного варианта страховой защиты; 
2) оказание страховых услуг, оценка размеров причиненного ущерба и предоставление страховой защиты при наступлении страхового случая; 
3) финансирование предупредительных мероприятий, направленных на уменьшение степени риска, проводимых как самим страхователем, так и в его интересах другими организациями. 
     В соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь основным видом деятельности Белгосстраха является оказание страховых услуг. Лицензия предприятия предусматривает проведение более 91 вида добровольного страхования и 10 обязательного страхования: от наиболее массовых и распространенных до индивидуальных и эксклюзивных. Это позволяет в конкретной ситуации сформировать систему страховой защиты для каждого клиента. Белгосстрахом проводятся все виды обязательного страхования, в том числе такие социально важные, как обязательное страхование строений принадлежащих гражданам, обязательное страхование от несчастных случаев на производстве, обязательное государственное страхование военнослужащих, работников органов внутренних дел, прокурорских работников, судей, комитета государственной безопасности. 
     В настоящее время особую актуальность приобретает развитие добровольного страхования. Республиканской программой развития страхового дела на 2012 – 2013 гг. предусмотрено достижение объема поступлений страховых взносов в общем объеме ВВП 2,5 процента. Учитывая динамичное развитие экономики в целом, а также тот факт, что в настоящее время указанный показатель составляет все 0,7 процента, а по предварительным итогам за 2011 год – около 0,56 процента, к Белгосстраху, как проводнику государственной политики, предъявляются очень напряженные и высокие требования к развитию отрасли.. В структуре страхового портфеля Белгосстраха доля добровольных видов страхования составляет 22,6 процента, по сравнению с 2012 годом данный показатель вырос на 2,4 процентных пункта[2,с.128]. 
    Белгосстрах ежегодно обновляет линейку страховых продуктов, разрабатываются новые, уникальные страховые услуги, пользующиеся значительным спросом среди населения и предприятий Республики Беларусь. Так только за один 2011 год Белгосстрах вывел на рынок более 30 новых страховых услуг. Проведен и получил дальнейшее распространение уникальный эксперимент по включению стоимости услуг по страхованию жилых помещений и ответственности квартиросъемщиков в г. Минске. Наметилось сближение компании Белгосстрах с клиентами, открываются новые центры продаж страховых услуг в крупных городах. Только в городе Минске за 2010 год открыто 8 новых центров продаж. Большое значение уделяется разработке новых каналов продаж, перспективных направлений совместной деятельности с банковскими и лизинговыми учреждениями.  
    Основными конкурентами Белгосстраха на страховом рынке республики выступают такие компании как «B&B insurance», «Таск», «Промтрансинвест», «Белэксимгарант», «Белнефтестрах», «Белкоопстрах»,и другие более мелкие страховые компании. Однако на протяжении последних лет Белгосстрах в рейтинге отечественных страховых организаций уверенно занимает лидирующие позиции по всем основным показателям.  
    Организационная структура управления Белгосстраха обладает чертами, характерными для функциональных, продуктовых, и линейно-штабных организационных структур и состоит из трех уровней:  
- центральный аппарат (руководство) Белгосстраха, определяющий развитие предприятия;  
- филиалы по областям и городу Минску, координирующие работу подконтрольных им представительств; 
- представительства Белгосстраха, осуществляющие проведение страхования и оказывающие страховые услуги. 
Организационная структура БРУСП «Белгосстрах» 
Представительства Белгосстраха по городам и районам реализуют следующие функции:

1. Заключение договоров страхования;
2. Урегулирование убытков;
3. Проведение обязательного страхования от несчастных случаев на производстве;
4. Обработка статистической и оперативной информации;
5. Планово-экономическая работа;
6. Бухгалтерский учет;
7. Организация работы со страховыми посредниками;
8. Кадровая работа;
9. Правовое обеспечение;

       10.Материально-техническоеобеспечение. 
  Филиалы Белгосстраха по областям и городу Минску выполняют 

        следующие функциональные задачи:

1. Урегулирование сверхлимитных убытков;
2. Организационное руководство проведения обязательного страхования от несчастных случаев на производстве;
3. Обработка статистической и оперативной информации;
4. Планово-экономическая работа;
5. Бухгалтерский учет аппарата филиала и свод бухгалтерской информации представительств;
6. Кадровая работа по аппарату филиала;
7. Правовое обеспечение;
8. Материально-техническое обеспечение.

        Очевидно, что в сложившейся организационной структуре управления Белгосстраха присутствует разделение полномочий как по функциональным признакам, так по территориальным и продуктовым. Кроме того, для решения специфических и уникальных задач, из работников предприятия создаются рабочие группы под руководством одного из заместителей генерального директора. Такая организация управленческого труда позволяет достаточно оперативно разрабатывать и внедрять проекты в области развития страхования, а также обеспечивать максимальную централизацию управления и финансовых ресурсов.Однако подобная система, несмотря на определенные достоинства, присущие централизованным структурам управления, обладает рядом существенных недостатков. В первую очередь, как описано выше, на структурные подразделения Белгосстраха третьего (низового) уровня управления возлагаются ряд функций, выполняемых также и вышестоящими обособленными подразделениями, что проводит к потерям времени, необходимого для выполнения основной функции – оказания страховых услуг. В структуре представительств Белгосстраха помимо непосредственно продающих и урегулирующих убытки подразделений входят подразделения, осуществляющие обслуживающие функции.  
      Выполнением основных функций в стандартных представительствах непосредственно занимаются: страховые агенты, отдел (сектор) по работе с гражданами, отдел (сектор) по работе с юридическими лицами, отдел (сектор, специалист) по урегулированию убытков и отдел (сектор, специалист) по страхованию от несчастных случаев и профессиональных заболеваний. Бухгалтерия в представительствах осуществляет ведение бухгалтерского учета, экономист ведет планово-экономическую работу, директор организует работу представительства с помощью своих заместителей, и главный бухгалтер организует ведение бухгалтерского учета. Ведение бухгалтерского учета в представительствах осуществляется на уровне проведения про стейших хозяйственных операций, таких как обработка выписки банка о зачислении на субсчет обособленного подразделения страховых взносов, издания поручений на перечисление выплат по страховым случаям, начисление заработной платы и проведение расходов, обеспечивающих функционирование представительства. Планово-экономическая работа в представительстве ведется только в части распределения и доведения плановых заданий, установленных для представительства, страховым агентам, а также текущего анализа деятельности, не имеющего единой методологической базы. 
    Во-вторых, страховая отрасль характеризуется значительной трудоемкостью. Более 70 процентов в структуре расходов на ведение дела предприятия занимают расходы на оплату труда и расходы, связанные с оплатой труда (налоги и отчисления в бюджет). Необходимо отметить, что в структуре расходов на заработную плату в представительствах более 65 процентов занимает заработная плата работников относящихся к аппарату управления и лишь 35 процентов расходы на заработную плату страховых агентов. Таким образом, налицо конфликт между продающими (страховыми агентами) и обслуживающими подразделениями, характерный для линейно-штабных организационных структур. 
    Следующая важная проблема организационной структуры управления Белгосстраха, заключается в том, что фактически филиалы Белгосстраха, в рамках возложенных Центральным аппаратом функций, являются ретранслирующим звеном между Головным офисом и представительствами. Филиалы Белгосстраха лишены каких-либо значимых полномочий, даже директора, заместители директоров и главные бухгалтера представительств назначаются Центральным аппаратом. Директора филиалов обеспечивают организацию функционирования подконтрольных представительств практически лишь в хозяйственной части. При этом существуют конфликты между первым и вторым, вторым и третьим уровнями управления, обусловленные иждивенческой ролью филиалов Белгосстраха, что является следствием узкого круга полномочий филиалов и непропорциональной высокой ответственностью за результаты работы подконтрольных представительств. Кроме того, существующие в филиалах штабные обслуживающие подразделения конфликтуют с продуктовыми подразделениями из-за вопроса своей значимости для предприятия.  
     Наконец, главной проблемой существующей организационной структуры управления Белгосстраха является замыкание всех значимых и существенных полномочий на Центральном аппарате (чрезмерная централизация). Так важные вопросы управления и организации работы предприятия решаются в Центральном аппарате, существует серьезный управленческий риск принятия решения, опираясь на недостоверную или устаревшую информации. Для решения ставящихся государством перед предприятием задач приходится привлекать все больше и больше экспертов в штабные структуры, так как традиционные подразделения уже не справляются с современными требованиями, при этом существует сложность с идентификацией функциональных обязанностей структурных подразделений. Это приводит к усилению конфликтности между Центральным аппаратом и другими уровнями управления.