Маркетинговые исследования машиностроительной отрасли

      Различают микровнешнюю и макровнешнюю  среду маркетинга.

      Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.).(Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделения, как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.)

      Микровнешняя среда и внутренняя  среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

      Под макровнешней средой понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).(В ряде источников понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие — внешняя среда, в отличие от внутренней среды, характеризующей состояние самой фирмы.)

      Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды представлена на рис. 2.2.

      Объектами детального изучения  в рамках комплексного исследования  товарных рынков являются:

• рынок как  таковой;

• потребители;

• товар;

• конкуренты.

      Рынок как объект изучения

      1. Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. (Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых исследований.)Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Рис. 2. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

 

      Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

     Характерная черта развития конъюнктуры — весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других.

     Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

     Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

     Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса.

Маркетологи выделяют несколько  ситуаций, характеризующих состояние спроса (см. гл. 4).

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

     Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга:

Состояние спроса	Задача  маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие  спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Скрытый	Развить спрос	Развивающий
Падающий	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный	Сбалансировать  спрос	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать  спрос	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

 

       Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.

      Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

      Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

где n —число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q—число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

p —средняя цена продукции.

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

∆З — изменения  объема запасов (если ∆ > 0, то ∆З вычитается, если ∆ < 0, то ∆Зприбавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий  момент времени на основе сопоставления  объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

      Потребители как объект изучения

       Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являютсяпотребители.

       Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

1. В процессе  исследования необходимо объединить  потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

     Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

     Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

     Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия  и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

     При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические  и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность  потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

      Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие,

• измеримость,

• практическая ценность.

     Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.