Маркетинговые исследования мотивации покупателей

«ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

 

Кафедра коммерции и маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

Тема: «Маркетинговые исследования мотивации покупателей»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. Мрз-31С    Кукарекина Е.Н.

                                                                                                          (Ф. И. О.)

_________________

                                                                                                           (подпись)

« ___» ___________ 20__ г.

 

Руководитель:

                                                                      

(ученая  степень, ученое звание, Ф.И.О.)

____________________________________

(результаты  проверки курсовой работы)

_______________

                                                                                                                (подпись)

«___» ___________ 20 __ г.

 

 

 

_________________________

         (результаты защиты)

_________________________

     (подпись руководителя)

«___» ______________ 20 __ г.

 

 

 

 

Киров

2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы данной работы заключается в том, что потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров.

Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер.

Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Объектом изучения является  мотивационный анализ поведения покупателей продуктов питания г. Кирова на примере супермаркетов «Все на свете».      

Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.

Цель: изучить мотивацию поведения потребителей.

 

Задачи:

- рассмотреть  и изучить понятие «Поведение  потребителей» в комплексе маркетинга;

- определить  предмет и объект данной работы;

- провести  маркетинговое исследование;

- систематизация, закрепление, расширение полученных  теоретических знаний;

- развитие  навыков самостоятельной работы;

- определение  степени подготовленности по  данной теме.

Использованные источники: книги, интернет ресурсы, буклеты, брошюры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОТИВАЦИОННОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

1.1. Понятие «поведение потребителей»  в комплексе маркетинга

 

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)

Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)

 

Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)

На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения.

В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

 

1.2. Общая характеристика мотивации  в поведении покупателей

 

Принятие в процессе маркетинговой деятельности решений относительно разработки перспективных товаров (услуг) должно основываться на достаточном объеме информации о соответствующих потребностях и предпочтениях потребителей. Эта информация позволяет повысить качество управленческих решений, поскольку сокращает сферу связанного с ними риска.

 В  прошлом, когда масштабы и темпы  деятельности субъектов хозяйствования  были небольшими, предприниматели  учились понимать своих клиентов, получая от них информацию  в процессе повседневного коммерческого  общения. В современных условиях  в связи с увеличением масштабов  хозяйствования (производства) и потребления (потребительских рынков), появлением  сети торговых посредников возможности  прямой коммерческой коммуникации  между товаропроизводителями и  товаропотребителями ограничились. Ограничились соответственно и  возможности непосредственного  прямого обсуждения нужд, потребностей  и запросов потребителей, т. е. возможности  получения информации из первых  рук.

 С  момента формирования субъектом  маркетинга концепции (идеи) товара, способного удовлетворить актуальные  потребности потребителей, и принятия  решения относительно его создания  до практической реализации идеи  и предложения потребителям уже  готового продукта проходит определенное  время. Вследствие этого существует  риск создания товара, который  может устареть еще в процессе  разработки. Поэтому необходимо  прогнозирование, способное “перекрыть”  “ реализационный цикл” и  дать вероятную научную и практически  обоснованную информацию о потребностях  потребителей на время введения  в потребительский оборот гипотетического  товара (и о жизненном цикле  этого товара). Прогнозирование позволяет  определить перспективность, а значит  и экономическую целесообразность  определенного направления работы  субъекта хозяйствования при  условии, что решение о разработке  нового товара основано на  прогнозной информации и возможном  состоянии спроса на этот товар  на время его готовности к  реализации.

 Обеспечение  упомянутой информацией осуществляет  так называемая система маркетинговой  информации, являющаяся автономной  подсистемой в составе субъекта  хозяйствования (товаропроизводителя). Это постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования  и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации  для ее использования распорядителями  сферы маркетинга в целях совершенствования  планирования маркетинговых мероприятий, воплощения их в жизнь и  контроля за исполнением [14, 114].

 В  наиболее общем виде функционирование  системы маркетинговой информации  сводится к налаживанию информационных  потоков от маркетинговой среды (макро-, микроокружающей и внутренней) к ЛПР и обратно, состоящих  из принятых решений и другой  информации.

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина «мотивация» - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации [14, с.144]. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107].

 Адамчук  В.В. определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное  на выбор мотивов (суждений) для  пояснения, обоснования реального  трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский  дает такое определение термину  «мотивация» - это совокупность внутренних  и внешних движущих сил, которые  подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности  и придают этой деятельности  направленность, ориентированную на  достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду.

Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования необходимо:

1. Разобрать  модель основного процесса мотивации: потребность - цель - действие, а также  влияние опыта и ожиданий;