Маркетинговые исследования мотивации покупателей

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Цена - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Дополнительные услуги - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Продвижение (маркетинговые коммуникации) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Персонал - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Процесс - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Материальные доказательства - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рассмотрим каждый из этих элементов подробнее.

 

2.3.1. Продукт/ассортимент

 

Ассортимент и товарооборот основных продуктовых товаров магазина «Все на свете» состоит из групп, которые подробно представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Структура товарооборота супермаркета «Все на свете»  за период  2010-2012 гг. на основные группы товаров

Наименование товарной группы	2010		2011		2012
	Объем реализ., тыс. руб	Уд. вес, %	Объем реализ., тыс. руб.	Уд. вес, %	Объем реализ., тыс. руб.	Уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7
Гастрономические: Молоко и молочные продукты	3809,02	9,1	5646,72	11,7	6190,04	10,4
Яйцо куриное	210,8	0,5	236,64	0,5	252,28	0,4
Пиво	5474	13,1	7233,16	15,0	7888,68	13,4
Хлеб и хлебобулочные изделия	4284	10,3	4839,9	10,1	5780	8,9
Фрукты и овощи	187,68	0,5	207,4	0,4	256,36	0,4
Ликероводочная продукция	1416,1	3,4	1506,2	3,1	2127,04	2,8
Безалкогольные напитки	1259,7	3,0	1431,4	3,0	1734	2,6
Кондитерские изделия	6699,7	16,1	7345,7	15,3	7548,34	13,6
Консервы рыбные	626,96	1,5	666,74	1,4	690,2	1,2
Рыба и рыбопродукы	1583,38	3,8	1693,2	3,5	1823,42	3,1
Колбасные изделия	5593	13,4	6154	12,8	7735	11,4
Мясо и мясопродукты	7656,8	18,4	8268,8	17,2	8794,78	15,3
Масло растительное, маргарин	1135,6	2,7	1231,14	2,6	1403,52	2,3
1	2	3	4	5	6	7
Бакалейные: Макароны	439,28	1,1	409,36	0,9	443,7	0,8
Крупа	407,32	1,0	421,94	0,9	440,64	0,8
Мука	156,06	0,4	192,1	0,4	234,26	0,4
Сахар	258,4	0,6	288,66	0,6	316,2	0,5
Соль	71,4	0,2	84,32	0,2	100,3	0,2
Чай, кофе, пряности	374,34	0,9	229,6	0,5	396,78	0,4
ИТОГО	41643,54	100	48086,98	100	54155,54	100

 

Анализ данных таблицы показывает, что товарооборот продуктовых товаров за анализируемый период с 2010 по 2012 годы увеличился на 12 512 тыс. руб. и в 2012 году составил 54155,54 тыс. руб. Товарооборот продуктовых товаров возрос за счет расширения ассортимента по всем группам товаров, увеличения объема их продажи, а также за счет роста цен на реализуемые товары.

Проанализировав структуру товарооборота можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота магазина «Все на свете»  имеют такие группы товаров, как кондитерские товары (13,6%); мясо и мясные товары (15,3%); колбасные изделия (11,4), хлеб и хлебобулочные изделия (8,9%); молочные товары (10,4%); рыба и рыбные товары (3,1%);  безалкогольные напитки (2,6%); ликероводочная продукция (2,8%); масло растительное (2,3%); консервы рыбные (1,2%), а доля других товаров составляет менее 1% - это такие товары, как крупа (0,8%), макароны (0,8%), чай и кофе (0,4%), сахар (0,5%), яйцо куриное (0,4%), овощи и фрукты (0,4%), мука (0,4%), соль (0,2%).

При формировании ассортимента в магазине «Все на свете» прежде всего, учитывают спрос и предложение населения.

Формирование торгового ассортимента в магазине  «Все на свете» проводится с соблюдением определенных принципов;

отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных покупателей товаров;

соблюдение  установившегося  ассортимента в предприятии,       обеспечение      полноты      и      устойчивости ассортимента,    широты   видов   товаров   по   каждой   группе   и подгруппе;

расширение ассортимента за счет новых товаров;

рациональный        подбор       товаров,        обеспечивающих       рост товарооборота, повышение прибыли.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что магазин «Все на свете» предлагает целевому рынку оптимальный набор продуктов питания.

2.3.2. Ценовая политика

 

Главный фактор при определении цен в магазине «Все на свете» – это уровень спроса и предложения на продукцию.

Супермаркет «Все на свете» стремится привлечь посетителей скидками и оригинальными маркетинговыми ходами.

Рассмотрим ценовые «коридоры по категориям блюд и напитков (таблица 2).

Таблица 2 – Средние цены в ассортиментном перечне основных групп продуктов питания магазина «Все на свете»

Наименование	2010	2011	2012
1	2	3	4
Мука	46	45	53
Хлеб	45	46	53
Рожки	77	76	83
Рис	80	92	96
Крупа	61	59	61
Пшено	60	54	57
Говядина	364	373	401
Свинина	275	398	401
Баранина	451	500	534
Колбаса варенная	412	437	446
1	2	3	4
Колбаса полукопченная	510	538	549
Молоко сырое, литр	48	50	57
Сметана	260	296	343
Творог	221	233	261
Сыр	585	609	635
Яйца	106	108	126
Масло животное	366	363	376
Масло подсолнечное	172	171	202
Рыба свежая	88	87	114
Сельдь	277	290	291
Картофель	41	48	58
Капуста	35	38	51
Морковь	55	56	61
Свекла	49	49	62
Лук	39	49	56
Яблоки	130	138	142
Сахар	85	105	91
Водка	274	293	323

 

Как видно из таблицы, основные принципы формирования ценовой политики исследуемого заведения – демократические цены довольно широкого диапазона, являющиеся конкурентоспособными, учитывая цены в других супермаркетах города Кирова.

 

2.3.3. Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Маркетологом постоянно проводятся различные акции, направленные на снижение цен; организуются дегустации новинок региональных производителей продуктов питания. Во всей торговой сети разработана и действует единая маркетинговая политика и система скидок по картам постоянного покупателя.

 

2.3.4. Персонал супермаркета «Все на свете»

 

Организационная структура магазина «Все на свете» представляет из себя линейно-функциональную схему управления (рисунок 1). Такая организационная структура обеспечивает оптимальное распределение обязанностей и качественное их выполнение вследствие эффективного контроля со стороны ведущих управленцев.

Штатное расписание магазина «Все на свете»  по ул. Сурикова показано в таблице 3.

Таблица 3 – Штатное расписание магазина «Все на свете»  по ул. Сурикова

Должность	Количество, чел.
Директор	1
Главный бухгалтер	1
Бухгалтер	1
Товаровед	1
Администратор торгового зала	1
Маркетолог	1
Менеджер по снабжению	2
Продавец-консультант	12
Продавец-кассир	14
Охранник	4
Уборщик	2
Итого:	40

 

Должностные инструкции обслуживающего персонала разработаны администрацией предприятия с учетом особенностей работы и требований действующего законодательства.

Согласно ГОСТ Р 50935-96 при установлении требований к обслуживающему персоналу учитываются следующие критерии оценки:

уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике;

способность к руководству;

знание и соблюдение профессиональной этики поведения;

знание нормативных и руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности.

К обслуживающему персоналу предприятий всех типов и классов предъявляют следующие общие требования:

знание и соблюдение должностных инструкций и правил внутреннего распорядка предприятия;

соблюдение требований санитарии, правил личной гигиены и гигиены рабочего места;

соблюдение требований мер пожарной безопасности, правил охраны труда и техники безопасности;

обладание общей культурой, соблюдение профессиональной этики в процессе обслуживания потребителей, знание требований нормативных документов на продукцию и услуги общественного питания;

повышение квалификации всех категорий работников (не реже одного раза в 5 лет, кроме гардеробщика и уборщика).

 

2.3.5. Процесс оказания услуги и материальные доказательства

 

Характерными чертами исследуемого супермаркета «Все на свете»  являются современное оборудование, продуманная планировка, удобная навигация внутри магазинов и благоустроенная территория снаружи, отличное обслуживание. В 2002 г. все магазины сети «Все на свете» переведены на новый формат торговли — супермаркеты, были внедрены новые системы автоматизации торгового процесса.

Вывод: деятельность администрации  магазина «Все на свете» нацелена на продвижение и расширение ассортимента продуктов питания. Развитие данной организации связано с дальнейшим наращиванием доли рынка в сегменте супермаркетов, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности товарооборота.

В соответствии с концепцией закупка сырья, тары, появление новых товаров, маркетинговые исследования осуществляются для расширения целевой аудитории магазина. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж.

 

 

2.4. Анализ непосредственного окружения  организации (внешняя маркетинговая  среда)

 

В г. Кирове наблюдается устойчивая тенденция к росту товарооборота в розничной сфере. Структура рынка розничной продажи продовольственных товаров в Кирове и Кировской области значительно изменилась за последние три года.  Как в стране в целом,  так и в Кировской области увеличивается доля крупных сетевых компаний.  На продовольственном розничном рынке Кировской области появились такие федеральные торговые сети,  как «Магнит»,  «METRO»,  «Карусель»,  «Пятерочка», являющихся прямыми конкурентами супермаркетов ГП «Система глобус».  При этом доли розничных торговых сетей не достигают 35%, а именно: «Магнит» – 11,0%; торговые сети ГП «Система глобус» – 21,4%; «Пятерочка» - 8,9 %; «Карусель» – 17,3 %; «METRO»  – 8,4 %. Совокупная доля вышеуказанных хозяйствующих субъектов, составляет 67 % от объема рынка услуг розничной торговли продовольственными товарами г. Кирова.2

Расширение сферы влияния федеральных сетей - это объективная реальность и развивающаяся тенденция.

 Политика торговых сетей, широко  представленных сегодня в городе  такова, что они берут на реализацию продукцию с большим сроком годности, однако местные товаропроизводители, выпускающие продукты из натурального сырья, никак не могут предоставить молочные, мясные и другие продукты, хранящиеся по 1,5 – 2 месяца. По этой причине кировская продукция закупается сетями в минимальном количестве, по 2-3 наименования.

Другая проблема – ценовая политика сетей. Завозные продукты стоят дешевле и реализовать их, по мнению супермаркетов, проще. А качество продуктов уходит на второй план, что нельзя назвать цивилизованной торговлей. «Рынок ценообразования требует создания равных возможностей для предприятий и качество здесь, как правило, в приоритете» - парируют кировские товаропроизводители.

Реальным выходом из ситуации предприниматели считают работу с местными торговыми сетями, которые традиционно закупают на реализацию вятские продукты. Среди предложений было озвучено ставить мини-магазины с местной продукцией рядом с крупными супермаркетами, чтобы у покупателя был выбор. Также кировские предприниматели предложили Правительству провести работу с сетевыми магазинами по увеличению «полочного пространства» для кировских продуктов.3

 

2.5. Маркетинговые исследования мотивации  потребителей продуктов питания

 

Изучение сферы торговли продуктами питания  в г. Кирове на примере супермаркета «Все на свете», расположенного по адресу: г. Киров, ул. Сурикова, д. 16 выполняется для получения информации для принятия решения по развитию малого и среднего бизнеса в сфере торговли продуктами питания г. Кирова.

Задачи исследования:

Определить портрет основного потребителя и предпочтения потребителей:

портрет основного потребителя,

предпочтения потребителей по месту покупки,

предпочтения потребителей по качественным характеристикам места покупки,

структура предпочтений потребителей.

Определить пожелания потребителей и выявить наиболее успешные маркетинговые (технологические) комбинации.

Сделать основные выводы и дать рекомендации.

Для получения информации исследования проводились посредством проведения анкетирования населения г. Кирова (Приложение 3) и наблюдения (анкетирование проводилось в различных точках г. Кирова: госучреждения, производственные предприятия, поликлиники и пр.).