Маркетинговые исследования мотивации покупателей

В качестве целевых групп при проведении полевых исследований были выделены следующие:  

 домохозяйства  с количеством членов семьи 1 человек

домохозяйства с количеством членов семьи 2 человека

домохозяйства с количеством членов семьи 3 человека

домохозяйства с количеством членов семьи 4 человека

домохозяйства с количеством членов семьи 5 и более человек

По данным агентства экономических исследований «РИА-новости» розничный товарооборот продуктов питания г. Кирове по оперативным данным в 2012 году составил 759 794 тыс. руб. Данный показатель на 32% выше показателя 2011 года – 425 645 тыс. руб.

Если рассматривать структуру реализации продуктов питания по месту продаж, то можно сказать, что потребители наиболее часто приобретают продукты питания в обычных продуктовых магазинах – хлеб, молоко и прочие товары повседневного потребления, но средняя стоимость одной покупки в обычном продуктовом магазине наиболее низкая. На рынках и в супермаркетах потребители приобретают продукты в среднем один раз в неделю, но стоимость одной покупки в 3-4 раза выше, чем в обычном продуктовом магазине. Однако если рассматривать доли данных торговых точек по объемам реализации, основной объем закупок в денежном выражении потребители производят в суппермаркетах, что более наглядно представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение объемов покупок продуктов питания по местам продаж, %

 

Из рисунка 2 видно, что в настоящее время население г. Кирова предпочитает закупать продукты питания в супермаркетах, в которых реализуется более 48% от всего объема продаж. Это объясняется тем, что современный формат супермаркета отражает практику передовых рыночных экономик. Представители именно среднего класса как во время своих деловых поездок, так и в периоды ставшего уже привычным для них отдыха за рубежом пользуются услугами супермаркетов.) Вторая причина популярности супермаркетов — открытый доступ, при котором покупателя ничто и никто не связывает, он может спокойно ознакомиться со всей необходимой информацией о товаре (что крайне важно для ассортимента) и осуществить свой выбор.

Составим портрет основного потребителя и предпочтения потребителей супермаркетов г. Кирова.

В зависимости от места приобретения продуктов питания можно выделить следующих основных покупателей:

женщина в возрасте от 16 до 55 лет, с доходом на 1 члена семьи 9000-20000 рублей

мужчина в возрасте от 25 до 55 лет, с доходом на 1 члена семьи 9000-20000 рублей

Следовательно, основными покупателями в супермаркете «Все на свете» являются практически в равной степени и мужчины и женщины всех возрастов и уровней дохода.

В целом можно отметить, что в супермаркете в основном приобретают продукты питания молодые люди со средним доходом от 15000 тенге на одного члена семьи, в то время, как на рынке же закупаются люди зрелого (за 50 лет) возраста с уровнем дохода менее 9000 рублей на одного члена семьи.

Супермаркеты сети «Все на свете» представлены практически во всех районах города. Данные супермаркеты по ассортименту продукции и сервису в большей степени относятся к «эконом-классу».

Ассортимент продукции в данных супермаркетах представлен как продуктами питания, так и хозяйственными товарами.

Основной причиной выбора потребителями супермаркетов является широкий ассортимент, рынков - цена, в обычных продуктовых магазинах данной характеристикой является месторасположение. Более наглядно структура распределения предпочтений потребителей по качественным характеристикам представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукции в разных торговых точках, %

Наименование характеристик	Супермаркет	Рынок	Обычный продуктовый магазин
1	2	3	4
цена	19,17%	39,05%	10,99%
ассортимент	32,67%	32,12%	16,06%
уровень обслуживания	11,83%	1,09%	3,84%
месторасположение	17,50%	18,43%	54,45%
режим работы	14,00%	3,83%	11,87%
наличие парковочных мест	2,67%	1,28%	0,52%
предыдущий опыт	1,33%	3,83%	1,57%
другое	0,83%	0,36%	0,70%
Всего:	100%	100%	100%

 

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы:

при покупке продуктов питания в супермаркетах покупателей привлекает широкий ассортимент продукции;

при покупке продуктов питания на рынках покупатели обращают большое внимание на стоимость продукции;

основными критериями, определяющими приобретение продуктов питания в обычном продуктовом магазине, является месторасположение торговой точки (возле дома и/или возле работы).

наименее значимыми характеристиками при совершении покупки в супермаркетах являются предыдущий опыт приобретения продукции и наличие парковочных мест;

наименее значимыми характеристиками при совершении покупки на рынках являются наличие парковочных мест, предыдущий опыт, уровень обслуживания и режим работы.

В целом можно сделать вывод, что потребители выбирают продукцию по ее ассортименту и стоимости, а так же по месторасположению торговой точки. Более наглядно структура предпочтений потребителей представлена рисунке 3.

 

 

Рис. 3. Структура предпочтений потребителей

 

Как видно из рисунка 3 основными характеристиками, влияющими на окончательный выбор места покупки  покупателем, прежде всего, являются месторасположение, ассортимент и цена продукции. Наличие парковочных мест, предыдущий опыт и прочие характеристики не имеют большого значения при совершении покупки продуктов питания для населения г.Кирова.

Таким образом, выделим основные преимущества супермаркетов:

1.Благодаря  большому количеству посетителей  и высокому товарообороту, товары  первой необходимости в супермаркетах  все- таки завозятся чаще, чем  в маленьких продуктовых магазинах, значит они свежее и дешевле.

2. Быстрота, качество и культура обслуживания  выгодно отличает супермаркет  от малоформатных магазинов.

3.Ассортимент  товаров, возможность приобрести  разные группы товаров в одном  месте, при необходимости крупной  закупки также является достоинством  супермаркета.

Положительным фактором развития рынка торговли продуктами питания можно назвать снижение рейтинга ценового фактора, относительно ассортимента и месторасположения. Данный факт позволяет говорить о росте жизненного уровня населения и появлении ярко выраженных предпочтений в отношении мест покупки продуктов питания. Если провести сравнительный анализ цен на основные продукты питания в различных торговых точках, то можно отметить небольшой ценовой разбег в стоимости одних и тех же продуктов питания.

Основные пожелания потребителей к идеальному месту приобретения продуктов питания можно представить на схеме (в соответствии с данными анкетирования), показанной в Приложении 4.

Многие респонденты в качестве идеального места отмечали следующие, уже существующие торговые точки:

Глобус

Все на свете

Карусель

Магнит

Пятерочка.

Большое количество респондентов в качестве основного критерия указывали близость торговой точки к месту проживания.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в соответствии с предпочтениями потребителей идеальным местом реализации продуктов питания является: большой супермаркет с широким ассортиментом, умеренными ценами, удобным месторасположением, квалифицированным и вежливым обслуживанием, сочетающий в себе комплексность – развлечения, хозяйственные товары, одежда, и т.п.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В курсовой работе изучено и проанализировано покупательское поведение в процессе принятия решения о покупке, его мотивация на примере торговой сети ГП «Система глобус» и непосредственно – супермаркета «Все на свете».

Преимущества сетевой торговли заключаются в следующем: с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства; в соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам; размеры сетей позволяют им закупать большие партии товаров,  получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах; централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков,  характерных для отдельного магазина. В развитых странах торговыми сетями захвачено все рыночное пространство.  Все прочие розничные точки (маленькие магазинчики,  лавки)  занимают не более 3%  рынка.

Проведенный анализ деятельности супермаркета «Все на свете» показал, что характерными чертами исследуемого супермаркета «Все на свете»  являются современное оборудование, продуманная планировка, удобная навигация внутри магазинов и благоустроенная территория снаружи, отличное обслуживание, оптимальная ценовая и маркетинговая политика.

Деятельность администрации  супермаркета  «Все на свете» нацелена на продвижение и расширение ассортимента продуктов питания. Развитие данной организации связано с дальнейшим наращиванием доли рынка в сегменте супермаркетов, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности товарооборота.

В соответствии с концепцией закупка сырья, тары, появление новых товаров, маркетинговые исследования осуществляются для расширения целевой аудитории магазина. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж.

Проведенный анализ рынка и предпочтений покупателей продуктов питания позволил сделать следующие выводы:

Рынок реализации продуктов питания г. Кирова представлен достаточным количеством магазинов, супермаркетов и рынков.

В настоящий период времени (по результатам проведенного опроса) население г. Кирова предпочитает закупать продукты питания в супермаркетах, на которых реализуется более 48% от всего объема продаж. Это происходит в первую очередь потому, что благодаря большому количеству посетителей и высокому товарообороту, товары первой необходимости в супермаркетах завозятся чаще, чем в маленьких продуктовых магазинах, значит они свежее и дешевле; быстрота, качество и культура обслуживания выгодно отличает супермаркет от малоформатных магазинов; ассортимент товаров, возможность приобрести разные группы товаров в одном месте, при необходимости крупной закупки также является достоинством супермаркета.

Обычные магазины пользуются меньшей популярностью вследствие более высокого уровня цен и недостаточного ассортимента. Супермаркеты, пользуются меньшей популярностью вследствие сложившегося менталитета и привычки осуществлять основной закуп продуктов на рынке. Однако популярность супермаркетов может значительно повыситься, в случае ориентирования на пожелания потребителей, о чем свидетельствуют портрет идеального места покупок, описанный потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. А.М. Годин  Маркетинг: учебник для вузов / А.М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. Данков  и К. 2009.

2. Азоев  Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия  и практика. -- М.: Центр экономики  и маркетинга, 2008.

3. Алешина  И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров -- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.

4. Борисовский  Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2009.

5. Винокуров  В.А. Стратегическое планирование  на предприятии. - М: ЦЭМ, 2010.

6. Виханский  О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ,2009.

7. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

8. Дихтль  Е., Хершген X. Практический маркетинг: пер. с нем. - М.: Высш. шк., 2008.