Маркетинговые исследования на международном рынке

 

 

 

 

 

3. Сегментация

Углубленное деление  рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц  и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

♦ первичная  сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)

♦ создание баз  данных по выделенным сегментам, в которых  потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим  различиям

♦ анализ баз  сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение  сегментов

♦ выделение  и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании

Преимущества  сегментации:

1. легче планировать  работу

2. сокращаются  расходы на программы по продвижению  товаров или услуг на рынках

3. создается  более ясное и полное представление о нуждах потребителя

4. возможность  повысить эффективность рыночных  проектов

5. концентрация  ресурсов на прибыльных направлениях  работы

6. осуществляется  вскрытие потенциальных неблагоприятных  возможностей на основе тщательного  изучения потребителя

Сегментация рынка  является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать»  рынок и понять покупателя и его  запросы. Она всегда сопряжена с  риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

Для проведения сегментации полезно применять  правило Парето. Дело в том, что  существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой  товар, и по мере приближения к  этой верхней планке привлечение  потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Характерными  признаками, по которым можно осуществить  сегментацию, кроме тех, которые  определяет правило Парето, является:

ö искомые преимущества;

ö тип и область применения изделия;

ö размер компании;

ö подход к принятию решения о покупке.

Выделяют виды сегментации:

aгеографическая

aдемографическая

aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)

aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)

aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

Кроме того, можно  отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано  с их полом:

• женщины при  покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения  приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в  семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного  сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:

u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

v предложить один продукт всем рыночным сегментам;

w предложить все продукты одному рыночному сегменту;

x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

y запустить на весь рынок всю продукцию.

После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:

­ вопрос должен быть ясным и понятным

­ вопросы не должны содержать двойного отрицания

­ не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

­ вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

­ вопросы нужно строить от общего к частному

­ вопросы личного характера помещаются в конце

­ в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

В целом в важности и  необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как  с помощью них формируются  процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.

 

 

 

2. Маркетинговые исследования на примере ТМ Max Factor
1. История бренда

Легендарный мастер макияжа Макс Фактор родился в России 5 августа 1872 года в г. Лодзь (сейчас это территория Польши). К 14 годам он овладел профессией, которая очень помогла ему в будущем. Он стал парикмахером в оперном театре, где, помимо париков, занимался также костюмами и гримом. Актеры, загримированные Фактором, играли перед царем, и имя молодого гримера стало известно русскому дворянству. Девять лет он работал экспертом по косметике при дворе Николая II и в императорских театрах. В 1895 году Макс Фактор открыл свой первый магазин в Рязани, а в 1904 принял решение эмигрировать в Америку с женой, двумя сыновьями и дочерью.

Переселившись в Америку, Макс Фактор открыл небольшой магазин  парфюмерно-косметических товаров  и париков при Всемирной выставке в Сент-Луисе. После полосы неудач (смерть жены, мошенничество партнера по бизнесу) в 1908 году он решил сделать следующий шаг на пути к успеху и переехал в Лос-Анджелес, где в то время стремительно набирала обороты киноиндустрия. Свой новый магазин Макс Фактор открыл недалеко от студий по производству кинофильмов. Вскоре актрисы, приходившие туда, стали советоваться с ним, какой тип макияжа они должны использовать перед камерой, так как старый театральный грим для этого не подходил.

В 1914 году Макс Фактор сделал свое первое знаменитое открытие. Он изобрел новый макияж для кино - в виде крема. Крем наносился тонким слоем и не высыхал на коже. Именно тогда сформировалось основное правило Макса Фактора: "Грим нельзя считать удачным, если он заметен; он хорош, только если посторонний не может догадаться, что вы загримированы."

Открытие Фактора первыми  оценили голливудские комические актеры: новый макияж обеспечил им полную мимическую свободу. Все великие  комики: Чарли Чаплин, Бастер Китон, Фатти Арбакль - немедленно начали пользоваться макияжем Макса Фактора, что сделало его известным в профессиональных кругах.

Кинематограф бурно развивался, а вместе с ним и бизнес Фактора. В 1918 году он сформулировал идею "Цветовой Гармонии" в макияже. Фактор полагал, что определенные сочетания тона кожи, цвета волос и глаз эффектнее всего выглядят, если вся косметика им соответствует. Кроме того, сами косметические средства должны сочетаться между собой, выгодно подчеркивая друг друга.

В 1928 году, работая в сотрудничестве с сыновьями, Макс Фактор усовершенствовал цветовую гамму своей косметики. Без этого Голливуд не смог бы полностью реализовать все преимущества уже появившейся тогда цветной кинопленки. За эту работу и огромный общий вклад в развитие кинематографа Фактор получил премию Американской Академии Киноискусств ("Оскар").

Успех Фактора все возрастал. "Имя Макса Фактора символизирует  красоту как на экране, так и  вне его, в Америке и в сотне  других стран мира", - писал журнал Glamour в середине 30-х годов. К этому моменту все голливудские звезды пользовались услугами и макияжем Фактора и на экране, и в повседневной жизни, называли его "папа Фактор" и охотно рекомендовали всем применять его косметику. Продукция Макса Фактора ассоциировалась с самыми утонченными, самыми элегантными красавицами. Именно маэстро Фактор создавал обворожительные образы таких знаменитостей, как Вивьен Ли, Грета Гарбо, Бетти Грейбл, Клара Боу.

Однако Макс Фактор работал  не только для "кинодив". Для миллионов  простых женщин он упростил сложную  задачу - выглядеть или, по крайней мере, чувствовать себя королевой. Ведь до этого использование косметики считалось неприличным. Фактор начал продавать по всей Америке свои средства, подобранные по принципу "Цветовой Гармонии". Каждой покупательнице предлагалась анкета, по которой она могла определить, к какому из четырех типов "Цветовой Гармонии" она относится (блондинка, брюнетка, рыжеволосая, браунетка), и приобрести подходящую ей косметику. Фактор даже изобрел новый термин "браунетка" (от слова brown - коричневый) для обозначения женщин с цветом волос, который раньше назывался "темная блондинка" - такие волосы, по мнению Фактора, были у большинства женщин.

Вскоре Фактору пришлось расширять предприятие, которое  он по старинке продолжал называть "лавкой", как свой самый первый магазинчик в Рязани. Чтобы удовлетворить желания все более многочисленных клиентов, в 1935 году Фактор открывает роскошный салон - "Голливудскую студию макияжа Макса Фактора". Особым событием стало открытие четырех кабинетов, по числу вариантов "Цветовой Гармони". Голубой кабинет - для блондинок- открывала Джин Харлоу; зеленый - для рыжеволосых - знаменитая танцовщица Джинджер Роджерс, партнерша Фреда Астера; для брюнеток предназначался розовый кабинет, который открывала прославившаяся еще в немом кино Клодет Кольбер; для "браунеток" - персиковый: его открывала актриса Рошель Хадсон, самая любимая модель Фактора. Именно в этой студии находился изобретенный Максом Фактором "Калибратор красоты" - аппарат, надеваемый на голову, чтобы измерить параметры лица и то, как они соотносятся со стандартами. После этого можно было с помощью макияжа ликвидировать изъяны.

Девизом большинства рекламных  кампаний косметики Max Factor стала фраза "Макияж для "звезд" - и для Вас." Потом она сократилась до "Для "звезд" - и для Вас." Впоследствии именно так называлось радио- и телевизионное шоу Макса Фактора, шедшее много лет, - в нем принимал участие даже Фрэнк Синатра.

На вершине своего успеха в 1938 году Макс Фактор скончался. Человек, которого называли "Голливудским волшебником", оставил после себя одну из крупнейших в мире - и в истории - косметическую империю. Руководителем компании стал старший сын Фактора Фрэнк. Он поменял имя и стал называться Макс Фактор-младший.

В 1946 году Макс Фактор-младший запатентовал рецептуру  нового макияжа для телевидения, работу над которой в 1932 году начал его отец. С этих пор почти всякая новинка, всякий прорыв в области косметики был связан с торговой маркой Max Factor. Cыновья Фактора создали несмываемый грим для съемок в воде и водостойкую тушь, материал для body-paint, живописи по телу. Еще в 30-е годы Фактор в первый раз загримировал обнаженную танцовщицу, за много лет до того, как сенсационная фотография Деми Мур появилась на обложке Vanity Fair. Именно Факторы впервые стали использовать кисточку для нанесения пудры и губной помады, придумали расчесочку для бровей, тюбик с кисточкой для туши, устойчивую помаду, лак для ногтей, лак для волос, жидкий тональный крем и множество других мелочей, без которых современная женщина не представляет себе утренний туалет.

В 1950-е годы символом красоты и моды стали молодые  девушки-фотомодели. Началась эра журналов мод. В это десятилетие молодость была во всем, и в моде был стиль "девушка-подросток". Max Factor создал новый образ, необыкновенно расширив ассортимент теней и впервые использовав светлую губную помаду Roman Pink. Воплощением этого стиля стала знаменитая модель Твигги. Меньшее акцентирование губ привело к большей выразительности глаз - и эта тенденция перешла в макияж легендарных 60-х. Max Factor вновь изменил моду, используя накладные ресницы, жидкую подводку для глаз и водостойкую тушь. Тогда же появилась первая подушечка для удаления макияжа

В 70-е годы Max Factor ввел в моду принцип "Назад, к природе!". Авокадо, лимон, зеленые яблоки и экстракты диких трав стали использоваться для создания новой косметики и парфюмерии. Загорелый, золотой и знойный California Look, созданный Max Factor, завоевал весь мир. Макияж стал более естественным, возбуждающим и радостным.

С 1973 года в компании начались перемены: умер последний  президент, принадлежавший семье. Оригинальные методы и технологии фирмы были переданы Консультанту по косметике ©1 в Великобритании мисс Еве Гарднер. Принцип передачи знаний и опыта от Консультанта к Консультанту действует в фирме и поныне. В 1991 году фирма Max Factor Limited была приобретена компанией Procter&Gamble и стала частью ее Отделения косметики. В 1993 году торговая марка Max Factor была представлена в новой темно-синей и золотой гамме и стала известна как Max Factor International.