Маркетинговые исследования на международном рынке

Опираясь на свой более чем 80-летний опыт, компания Max Factor и сейчас продолжает пользоваться репутацией творческого лидера, находящего баланс между новейшими технологиями и классической красотой, и сохраняет популярность среди женщин всего мира. В России, например, с косметикой Max Factor знакомы более 70% покупательниц, в Италии 69% покупательниц считают продукты этой марки уникальными, и 78% считают цветовую палитру макияжа Max Factor одной из лучших.

Продолжая быть любимой маркой известных визажистов, косметика Max Factor стала незаменимым средством повседневного макияжа для миллионов покупательниц. Она подходит для любого типа внешности, любого времени суток и любого случая. С ее помощью можно легко получить эффект профессионально выполненного макияжа. Цветовая гамма Max Factor разрабатывается лучшими специалистами в этой области. При создании оттенков используется принцип "Цветовой Гармонии", позволяющий добиться потрясающих результатов в макияже, и учитываются новейшие тенденции моды.

Английский  журнал Vogue, который регулярно проводит испытания косметических средств и является одниим из самых компетентных в Европе, ставит косметику Max Factor в один ряд с такими торговыми марками, как Estee Lauder и Yves Rocher, и публикует очень хорошие показатели качества. Неудивительно, что Max Factor и сегодня является официальным поставщиком декоративной косметики для Голливуда, оставаясь при этом одной из самых популярных косметических марок среди простых покупательниц.

 

2. Цели и задачи исследования

 

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся  на рынке косметики, в частности  тушей для ресниц, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками туши для ресниц на данный рынок.

 

Для достижения цели было поставлено пять задач:

1. Описание рынка  туши, включая создание его гипотетической модели.

2. Определение  емкости рынка шоколада.

3.Определение  предпочтений непосредственных  потребителей туши и мотивов,  которыми диктуются эти предпочтения.

4. Выстраивание  рейтинга популярности различных  товарных групп и наименований  туши для ресниц на рынке.

5. Разработка  рекомендаций по маркетинговой  стратегии для фирмы на данном  рынке.

 

Термины:

 

Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые удовлетворяют  одинаковые потребности . Например, тушь предназначенная  для увеличения объема ресниц, подкручивающая тушь, тушь увеличивающая длину ресниц.

Наименования - вообще, названия отдельных элементов  товарной группы. В частности же, применительно к производителю  косметики наименование означает торговую марку производителя, например: “Максфактор”; “Лореаль”; “Буржуа”; “Мэйбилин”. Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения в данном случае туши для ресниц на рынок, которые используются различными производителями косметики. Данные производители на Российском рынке проводят масштабные рекламные компании. И используют приблизительно одинаковую рекламную компанию.

Инструменты и методы исследования.

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей туши для ресниц. Кроме того, был осуществлен экспертный опрос лиц, принимающих решения (ЛПР) в торговых точках города, которые продают данный товар в розницу. Также были проинтервьюированы лица, принимающих решения в фирмах-оптовиках, присутствующих на рынке косметики и в данном конкретном случае туши для ресниц, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец, был произведен мониторинг рекламных сообщений о товаре, распространяемых средствами массовой информации. Следует отметить, что мнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем мнения ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения которых являются более субъективными. Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил: . создать гипотетическую модель рынка туши,  провести его сегментацию,  определить его емкость,  проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке туши.

Мероприятия.

В ходе работ, необходимых  для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Организация поля;
4. Опрос;
5. Обработка первичных данных;
6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;
7. Разработка маркетинговой стратегии.

 

 

3. Факторы, влияющие на рынок туши для ресниц

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке  туши оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров  повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке туши для ресниц оказывают влияние четыре внешних фактора:

* Стабильность  общей политической ситуации  в Российской Федерации. Чем  стабильнее эта ситуация, тем  стабильнее доходы, которыми располагают  россияне. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и тушь для ресниц.

* Налоговая  политика Российской Федерации.  Она затрагивает торговлю любым  товаром. И косметика, не является  исключением.

* Таможенные  условия в Российской Федерации.  Они касаются любых импортных  товаров. Импортная косметика,  в данном случае декоративная  косметика  занимает на рынке  заметное место. И потому на  данный рынок влияют таможенные  условия. 

* Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок туши для ресниц не является исключением.

 

 

4. Участники рынка туши для ресниц

 

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка туши можно разделить на три основные группы:

1. крупные оптовики, которые занимаются поставкой на рынок;
2. мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей;
3. конечные потребители, которые покупают для непосредственного употребления.

Крупные оптовики.

В данном разделе  рассматриваются три вопроса о крупных оптовиках, поставляющих тушь на рынок:

1. общая характеристика крупных оптовиков;
2. cтепень их популярности среди мелких оптовиков;
3. товарные группы и наименования туши, который поставляется крупными оптовиками на рынок. При написании данного раздела использовались сведения, полученные при интервьюировании фирм-оптовиков работающих на рынке туши, при экспертном опросе торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей туши для ресниц.

Общая характеристика

Крупные оптовики, присутствующие на рынке туши для ресниц, это фирмы, которые имеют связи:

* либо с отечественными  и зарубежными фабриками, производящими  данную продукцию; 

* либо с отечественными  и зарубежными фирмами, торгующими  данным продуктом в масштабах Российской Федерации;

* либо с теми  и с другими. 

Всего на рынке  туши для ресниц присутствует не менее 10 фирм, выступающих в качестве крупных  оптовиков.

Мелкие  оптовики.

В данном разделе  рассматриваются три вопроса  о мелких оптовиках, которые на рынке покупают косметику, и тушь в том числе оптом и продают его в розницу:

* общая характеристика  мелких оптовиков; 

* степень их  популярности среди конечных  потребителей;

* товарные группы  и наименования туши, который  перепродается мелкими оптовиками  на рынке. При написании данного раздела использовались сведения, полученные при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей туши.

Общая характеристика

Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие в своем ассортименте косметику данного производителя. Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации: специализированные магазины косметики; отделы в торговых центрах; точки на рынках розничной торговли ; оптовые рынки;  супермаркеты.

Степень популярности.

Среди конечных потребителей, покупающих тушь для  ресниц, наиболее популярными мелкими  оптовиками являются: . 51,3 % - отделы в  торговых центрах; . 17,8 % - специализированные магазины косметики; . 14,8 % - супермаркеты; . 12,6 % - точки на рынках розничной торговли; . 6 % - . Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

Товарные  группы и наименования.

Мелкие оптовики занимаются перепродажей туши для ресниц всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования тушей для ресниц. Среди мелких оптовиков, торгующих тушью для ресниц, наиболее популярными наименованиями являются: . 20,6 % - “Лореаль”; . 19,6 % - “Максфактор”; . 17,5 % - “Буржуа”;

 

. 8,3 % - “Мэйбилин”;

 

. 7,3 % - “Мэри  Кей”;

 

. 6,3 % - “Эйвон”;

 

. 5,2 % - “Иза Дора”;

 

. 4,2 % - “Риммел”;

 

. 11% -     другие производители.

Конечные  потребители.

В данном разделе  рассматриваются три вопроса  о конечных потребителях, покупающих тушь для ресниц :

• для непосредственного потребления:
• общая характеристика конечных потребителей;
• мотивы, которыми они руководствуются;
• товарные группы и наименования туши, покупаемой конечными потребителями.
• При написании данного раздела использовались сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей туши.

Общая характеристика.

На рынке  туши присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в  возрасте от 13 до 65 лет. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо  к ним относятся и мужчины, которые приобретают туши для своих женщин.

Мотивы.

Конечные потребители, выбирая тушь для ресниц, чаще всего  руководствуются следующими мотивами:

45 % - предыдущим  опытом;

20,4 % - упаковкой;

16,4 % - «обещаниям»  на этикетке;

6,5% - ценой;

5,2% - из-за рекламы 

3,5% - маркой

2,1% - по рекомендации  друзей и знакомых.

Вывод.

Среди конечных потребителей на рынке туши в настоящий  момент:

* больше женщин, чем мужчин;

* больше людей,  имеющих возраст от 18 до 38 лет,  чем любой иной;

* больше тех,  кто выбирает тушь, руководствуясь предыдущим опытом от покупок, а не иными мотивами, чаще тушь производителя“Лореаль”, чем тушь других производителей.

Сравнительный анализ.

На рынок  крупными оптовиками поставляется туши различных качественных характеристик. Среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются их незначительная часть, которая закрепляется на рынке на долго, в противном случае, жизненный цикл нового вида туши продолжается около 3 лет. На рынок крупными оптовиками поставляется тушь 27 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики. На рынок крупными оптовиками поставляется тушь так же отечественных производителей, она в разы дешевле и представляет интерес лишь для очень малого сегмента рынка. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей данной туши по другим каналам.

После опроса конечных потребителей о частоте покупки  мы получаем следующие выводы:

• Каждый месяц тушь для ресниц приобретают 6,2% покупателей
• 1 раз в 2 месяца тушь для ресниц покупают 13,7% опрашиваемых
• 1 раз в 3 месяца приобретают тушь 46,2% потребителей
• Каждые полгода за новой тушью в магазин идут 31,2%
• Реже чем 1 раз в полгода совершают покупку туши 2,7% опрашиваемых.