Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-Канал», их цели, методы проведения, краткая характеристика предприятия

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия, например, фокусирование интервью, анкетирование, панельные исследования.

 

 

2.4 ФОКУСИРОВАНИЕ

Фокус-группа - это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей из 7-15 человек, проводимая модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Фокус-группа - это особый вид опроса, проводимый при помощи специализированной инфраструктуры которая состоит из:                         

1 Оборудования

 2 Исполнителей маркетинговых исследований

 3 Модератора

Оборудование включает помещение для опроса, в котором должна быть как минимум одна специальная комната для встречи - приемная.

Исполнитель маркетингового исследования - это независимая коммерческая организация, отвечающая за координацию проекта фокус-группы в целом.

Модератор в групповом опросе это человек, у которого есть опыт проведения интервью и специальные навыки работы с группой.

Если такая инфраструктура проведения опроса не предоставлена, вероятно, во избежание путаницы лучше назвать проводимые исследования просто групповым интервью.

Главным достоинством применения фокус-группы является возможность совершенно иначе взглянуть на товар и на создание новых перспектив. Как правило, фокус группа должна быть первым этапом в маркетинговом исследовании. Уникальным достоинством фокус-групп является то, что многочисленные клиенты сталкиваются лицом к лицу.                          Особое преимущество фокус-групп - возможность присутствия заказчика при дискуссии.  Также группу можно снять на пленку, а потом смонтировать фильм с самыми важными моментами интервью.

Одним из недостатков фокус-групп является ограниченное количество респондентов. Вероятность, правильно составленной картины на рынке потребителей понижается.  Невозможно представить процентное соотношение мнений по результатам фокус-групп. Еще один недостаток фокус-групп – это ограниченности времени.

2.5 МЕТОД ДЕЛЬФИ

Метод Дельфи - один из инструментов выбора и оценки решения.

Цель метода: Получение согласованной информации высокой степени достоверности в процессе анонимного обмена мнениями между участниками группы экспертов для  принятия решения.

Метод Дельфи - инструмент, позволяющий учесть независимое мнение всех участников группы экспертов по обсуждаемому вопросу путем последовательного объединения идей, выводов и предложений и прийти к согласию. Метод основан на многократных анонимных групповых интервью.

 

План действий

1. Сформировать рабочую группу для сбора и обобщения мнений экспертов.
2. Сформировать экспертную группу из специалистов, владеющих вопросами по обсуждаемой теме.
3. Подготовить анкету, указав в ней поставленную проблему, уточняющие вопросы.  Формулировки должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные ответы.
4. Провести опрос экспертов в соответствии с методикой, предполагающей при необходимости повторение процедуры.

 Полученные ответы  служат основой для формулирования  вопросов для следующего этапа.

5. Обобщить экспертные заключения и выдать рекомендации по поставленной проблеме.

Особенности метода

Известно, что использование коллективных знаний ведет к возможности нахождения сильных решений, однако, в процессе обмена мнениями между участниками может сказаться влияние авторитета коллег и все сведется к появлению популярных ответов.

Метод Дельфи позволяет разрешить это диалектическое противоречие.

 Для этого прямые дискуссии экспертов заменяются индивидуальными опросами. Собранные варианты ответов подвергаются статистической обработке. Полученные обобщенные ответы передаются каждому эксперту путем личного общения, либо по обычной или электронной почте с просьбой пересмотреть и уточнить свое мнение, если он сочтет необходимым. Эта процедура может повторяться несколько раз.

Метод Дельфи - это систематический способ обобщения оценок экспертов.

Считается, что метод Дельфи наиболее применим, если к работе привлекаются эксперты, компетентные не по всей проблеме, а по ее различным составляющим.

Чтобы решить, следует ли использовать метод Дельфи или нет, очень важно тщательно рассмотреть ситуацию, к которой будет применен метод. И прежде чем принимать решение, необходимо задать ряд вопросов:

• какая должна поддерживаться связь с ними в процессе рассмотрения существующей проблемы;
• какие существуют в наличии альтернативные методики, и какие результаты реально можно ожидать от их применения?
• кто будет проводить экспертизу, и где будут находиться ее участники;

Достоинства метода:

•   Метод Дельфи способствует выработке независимости мышления членов   группы.
•   Обеспечивает спокойное и объективное изучение проблем, которые   требуют оценки.

Недостатки метода:

• Чрезмерная субъективность оценок.
• Требует достаточно много времени и организационных усилий.

Ожидаемый результат заключается в согласованном списке идей с их сопутствующими, сильными и слабыми сторонами.

 

 

3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.                                                                         Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований.

Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых  ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору - распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который, помимо высочайшей компетентности и административных способностей, должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

 

 

 

 

 

 

 

4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО "АЛЬФА-КАНАЛ", ИХ ЦЕЛИ, МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ, КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

"Альфа-канал-ТНТ" в  благовещенском эфире появился 12 февраля 2001 года. Ранее все журналисты  и работники отдела продаж  работали в телекомпании "Арт-видео "Город". Так в Благовещенске  появилась первая частная телекомпания. Сетевым партнером был выбран  канал ТНТ, который наполнил эфир  беспрецедентным по объёму и  качеству подбором отечественных  и зарубежных художественных  фильмов, познавательных программ  и телешоу для разновозрастной  аудитории. Телекомпания вещает  на 27 дециметровом канале. Зрительская  аудитория канала -- около 300 тысяч  человек. Вещание осуществляется  на Благовещенск и населенные  пункты в радиусе 60 километров. Эфирный  сигнал передаёт Амурский ретрансляционный  центр, в котором находится эфирный  отдел "Альфа-канала". "Альфа-канал" стал первым звеном в большом  медиа-холдинге. Сейчас в холдинг  входит газета "Телепорт", агентство  наружной рекламы "Наружка", радио "Авторадио", радио "Лав-радио", кабельный канал "Первый кабельный" и недавно открывшийся телеканал "Культура". Телекомпания "Альфа-канал" позиционируется как новостная  телекомпания.

Профессионально построенная сетка вещания, благодаря которой перетекание аудитории по времени суток предполагает удержание на канале стабильной аудитории высокорейтинговых развлекательных проектов в дневное время и плавное нарастание аудитории к пику вечернего прайм-тайма - времени выхода в эфир региональных новостей телекомпании "Альфа-канал".

На "Альфа-канале" работает большой коллектив отдела продаж. Обладая обширной клиентской базой, клиент-менеджеры отдела предлагают широкие рекламные возможности от размещения до производства рекламных продуктов.

Если учесть, что телекомпания "Альфа-канал" находится на полной самоокупаемости, то это мнение не далеко от действительности. Главной обязанностью отдела продаж является продажа рекламных возможностей. Отдел располагает обширной клиентской базой, с которой работает одиннадцать клиент-менеджеров. Начальник отдела отслеживает работу клиент-менеджеров, проводит еженедельные планерки, знакомя сотрудников с новыми предложениями отдела, и занимается работой с VIP - клиентами. Отдел предлагает клиентам различные рекламные возможности: спонсорское участие в программах, точечное размещение в эфире "ТНТ" и "Альфа-канала", пакетное размещение "ТНТ" и "Альфа-канала", участие в рекламных программах и т. п.

Отдел производства занимается производством аудио-визуальной рекламной продукции. В структуру отдела входит начальник отдела, копирайтер, три оператора-монтажера и два дизайнера по 2D и 3D графике. Аудио-визуальная продукция принимается в производство на основании творческого задания, составленного клиент-менеджером из отдела продаж по предварительной заявке от клиента. Начальником отдела составляется график съемок, монтажа и сдачи аудио-визуальной продукции.

Отдел продаж "Альфа-канала" оказывает услуги по производству и размещению видеорекламы. Заявить о себе в эфире можно одним из следующих способов:

- размещение готовых видеоматериалов (ролики, рекламные сюжеты);

- пакетные продажи рекламного  времени, специальные предложения;

- спонсорское участие  в создании или показе телевизионных  программ;

- эффективное точечное  размещение со 100% попаданием на  целевую аудиторию;

-размещение рекламы методом  наложения (банеры, бегущая строка).

Каждая телекомпания, обладая определенными техническими возможностями, стремится сделать своим клиентам уникальное торговое предложение (УТП). Телекомпания "Альфа-канал", по договору со своим сетевым партнером "ТНТ" имеет возможность размещения двадцати восьми рекламных блоков в будни и восемнадцати блоков в выходные в эфире "Альфа-канала" и "ТНТ". На основе этого строятся предложения по точечному и пакетному размещению рекламной информации.

Размещение рекламы бегущей строкой возможно на телекомпании уже в течение пяти лет. Но если раньше бегущей строкой можно было размещать коммерческую информацию (чем рекламодатели активно пользовались), то теперь, с 2008 года, по закону о рекламе размещение коммерческой информации запрещено.