Маркетинговые исследования отношения потребителей к определенной марке товара на примере компании "Мегафон"

 

Министерство образования  науки РФ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

Маркетинговые исследования отношения потребителей к определенной марке товара

(на примере  компании Мегафон)

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы 534М

Рыбаков Иван Евгеньевич _____________

 

Специальность 080111Маркетинг

Специализация Маркетинг

Форма обучение очная

 

Научный руководитель

Кандидат социологических наук, доцент, А.И. Жидких

___________

___________

 

24 ноября 2013

 

 

Новосибирск 2013

 

Содержание

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения отношений покупателей к определенной марке товара 6

  1.1 Этапы известности товара и стратегии развития товара на рынке 6

  1.2 Характеристика потребителей 10

  1.3 Отношения потребителей к товарам 17

Глава 2. Анализ маркетингового исследования. Отношения  потребителей к определенной марке  товара 20

  2.1 Характеристика компании «Мегафон» 20

  2.2 Анализ рынка. SWOT анализ 24

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию выбора потребителей определенной марки товара, направленных на изучение отношения потребителей к определенной торговой марке . Ошибка! Закладка не определена.

  3.1 Анализ результатов общественного мнения по теме «Отношения потребителей к определенной марке товара » 27

  3.2 Анализ мероприятий в сфере отношений потребителей к определенной марке товара. Специальные мероприятия для привлечения потребителей к определенной марке товара 32

Заключение 35

Список используемой литературы 38

Приложения 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В современном обществе широко стоит проблема выбора. Так и в  нашем случае, выбрать товар той  или иной марки достаточно сложно для потребителя. Поэтому зачастую человек прежде чем купить какой-либо товар начинает задумываться. У него возникают вопросы: правильный ли выбор он сделал, нужна ли ему эта вещь вообще, и самый основной вопрос для большинства, какая марка более предпочтительна при выборе товара. Для потребителя очень важно при покупке знать, сколько прослужит его товар, услышать хороший отзыв от других покупателей, после чего потребитель делает выбор и соответственно ставит приоритеты в торговых марках для себя.

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, марки товара.

Прежде всего хочется отметить что в нашем мире очень важно  купить хороший товар. Зачастую клиент покупая, не думает о последствиях, но если потом вдруг у него произойдет что-то с товарам, клиент сразу же разочаруется в сделанном им выборе, но чтобы такого не произошло нужно изначально делать выбор, или купить качественный товар или товар подделку. Так например купив дешевый порошок, который плохо отстирал белье, оставил после себя разводы. Клиент уже не захочет покупать порошок данной торговой марки, купит более выгодный для себя.

Для фирм производителей также очень  важно отметить то что, каждая фирма  старается угодить своему потенциальному потребителю. Например компания BOSH давно зарекомендовала себя на рынке, как серьезная компания производя бытовую технику, прежде всего компания основывается на качестве своих изделий. Пусть даже товар будет дороже по сравнению  с другими марками, но прослужит дольше и надежней. Поэтому компания выбрала правильный вектор развития своего бизнеса и поставила акцент на качестве, что в свою очередь сделал компанию известной и знаменитой на весь мир [12, с 32].

Актуальностью данной темы обусловлена тем что, в наше время сложно остановится на выборе той или иной марки товара, потребитель постоянно сравнивает. С помощью данной курсовой работы постараемся выяснить что же руководствует потребителями при выборе товаров, какие сомнения у них возникают и чем можно помочь потребителю при покупке товаров какую альтернативу можно выбрать.

Объектом исследования будет  выступать товары производства на данном примере будем рассматривать сотовые телефоны.

Предметом исследования является роль отношения человека к определенной марке товара.

Цель: Исследовать теоретические аспекты отношения потребителей к определенной марке товара на конкретных примерах из жизни.

Задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть теоретические вопросы отношения потребителей к определенным маркам товара;
2. Дать основную характеристику предприятия на котором будет рассмотрена данная проблема;
3. Проанализировать потребности потребителей и чем они руководствуются при выборе того или иного товара;
4. Разработать рекомендации, для улучшения привлечения внимания клиентов, чтобы они стали выбирать не только одну марку, но и также делали выбор на других марках товаров.

Также при написании данной работы использовались такие методы как опрос, наблюдение, анкетирование  работа с фокус группой. Были использованы теоретические эмпирические и статистические методы. Благодаря всем этим методам маркетинговых исследований мы получили более наглядную картину и теперь сможем представить, что непосредственно руководствует мнением покупателя о товарах [4, с 165].

Основу выполнения данной работы составили труды по маркетинговым исследованиям таких авторов как: Коротков Анатолий Владимирович Маркетинговые исследования, Аакер Дэвид Маркетинговые исследования Магомедов, Шахрутдин Шарабутдинович Маркетинговые исследования товаров и услуг Магомедов Шахрутдин Шарабутдинович Маркетинговые исследования товаров и услуг.

Структура данной курсовой работы включает в себя введение, три  главы, заключение список используемых источников. Каждая глава разделена на два-три под главы в которых приведена общая ситуация описанная в названии главы. Общий объем работы составил 33 страницы. Список используемых источников содержит ссылки на 30 авторов и 6 интернет источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты изучения отношений покупателей к определенной марке товара

 

1. Этапы известности товара и стратегии развития товара на рынке

 

В наши дни встал широко вопрос перед покупателями. Какую  марку товара им выбрать? На чем остановится  при выборе? Как сделать правильный выбор?  Сейчас перед современным покупателем стоит страх, страх того что купленный им товар не оправдает надежды и в скором времени выйдет из строя. Для того чтобы клиент оказался довольным за выбранный им товар следует изучить все о той марке или фирме, чей товар вы собираетесь приобретать. Прежде всего следует выделить изучение степени известности данной марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность — узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность — припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность  относится к марке, которая  при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Для того чтобы более наглядно понять смысл того как все взаимосвязано во время выбора, рассмотрим какие решения принимаются на основе анализа рынка. [19, с 345].

1.  Производится сегментирование рынка, т.е. выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы. Задача состоит в том, чтобы выявить как можно более контрастные в указанном смысле сегменты, о которых можно было бы собрать информацию, необходимую для эффективной работы с ним;
2.   Выбирается целевой рынок, т.е. решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к приобретению своих товаров или услуг.

Если фирма находится  на рынке очень давно, то прежде всего она уже зарекомендовала себя как фирма, и получается, что у покупателя уже сформировалось мнение о ней. Другими словами сложилась приобретенная известность.

Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать одну из четырех  стратегий развития:

1) Углубление — более  глубокое проникновение существующих товаров на существующий рынок, т.е. повышение своей доли на этом рынке за счет долей конкурентов;

2) Расширение — выведение  существующих товаров на новые рынки сбыта, т.е. обращение к новым сегментам потенциальных потребителей путем изменения формы продажи. Примерами могут служить переходы фирмы от продвижения товара с помощью многоуровневого маркетинга к широкомасштабному продвижению путем рекламы на телевидении или переход к экспорту товара;

3) Обновление — выход с новым товаром на существующий рынок с целью повышения активности имеющихся покупателей и привлечения тех, кто приобретает товары конкурентов;

4) Диверсификация — фирма  предлагает новый товар на новом для себя рынке, т.е., по сути, начинает заниматься новым бизнесом.

В соответствии с выбранной  стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, по другому известен как 4Р Product (товар), Price (цена), Promotion, (продвижение) Place (распространение) [6, с 122].

 Выбор товарной политики предусматривает:

 – выбор позиционирования — образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям;

– уточнение особенностей товара, максимально соответствующих выбранному позиционированию (комплектация,упаковка, условия поставки, сервис, гарантии, название и т.д.);

– обеспечение гармоничности товарного ассортимента,т.е. проверка соответствия позиционирования товаров позиционированию фирмы в целом (наличие у покупателей представления о важных и запоминающихся общих чертах всех реализуемых фирмой товаров).

Выбор ценовой политики включает:

– установление цены на новый товар;

– изменение цены при изменении рыночной ситуации (например, в ответ на действия конкурентов);

– согласование цен на взаимодополняющие товары (например, на бритвенные станки и сменные лезвия к ним);

– использование цен для стимулирования сбыта (например, временное снижение цен, премирование покупателей и посредников, организация для них конкурсов, лотерей).

Выбор политики распространения включает следующее:

1. выбор способа распространения продукции:

– интенсивное распространение — когда продажи осуществляются через любого посредника, готового этим заниматься;

– выборочное распространение — когда право на реализацию предоставляется небольшому числу посредников;

– эксклюзивное распространение — когда на каждом товарном рынке используется только один торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), которому даются соответствующие гарантии;

2) выбор числа звеньев  в цепочках посредников:

– длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;

– короткие цепочки посредников снижают расходы на распространение, способствуют сохранению контакта с потребителями и контроля над качеством торгового обслуживания, но не дают фирме возможности работать на малознакомом рынке;

3) разделение функций  с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:

Область применения маркетинговых  исследований и их роль.

– сбор и анализ данных о сбыте и спросе;

– продвижение товара на рынок, в том числе реклама;

– хранение товарных запасов;