Маркетинговые исследования отношения потребителей к определенной марке товара на примере компании "Мегафон"

– доставка товаров;

– финансирование обращения запасов;

– послепродажное обслуживание;

Можно сделать вывод, что  у товара тоже есть своя история, свой жизненный цикл, свое развитие, благодаря которому он выходит на рынок и о нем узнает потребитель, что приводит потребителя к процессу покупке того или иного товара [18, c 234].

 

 

1.2 Характеристика потребителей

 

Чтобы понять какое отношение  у потребителей перед покупкой товара прежде всего нужно определить сами типы потребителей. От этого очень  многое зависит при выборе товара. Хочется отметить что существует несколько типов потребителей. Для начала определим кто такой сам потребитель, чтобы более детально дать характеристику потребителям. Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Следует также отметить что  характеристика потребителей включает в себя отличительные свойства, качества потребителей, которые влияют на их покупательское предпочтение и покупательские способности. Участие потребителя в экономической деятельности показывает потребителя как потребностями так и возможностями которые помогают их удовлетворить. Последние в свою очередь обусловлены культурными, социальными, психологическими а также личными способностям.

Рассмотрим что именно включают в себя факторы культурного  порядка. В них входят: культура, субкультура, социальное положение потребителя. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Социальное положение. Почти  в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом:

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения [20, c 312].

Общественным классам  присуще несколько характеристик:

1) Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Факторы социального порядка в него входят: референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают  также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Например, новый футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Семья. Сильное влияние  на поведение потребителя могут  оказывать члены его семьи. Семья  наставляющая состоит из родителей  индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. Однако с увеличением числа  работающих жен и с возросшей  готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

– мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;

– мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;

– общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые  из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды  снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд  теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как  он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по – разному воспринимают эту ситуацию. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему [6, c 143].

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей  к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот  же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний  человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт  более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны  замечать раздражители, связанные  с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны  замечать раздражители, которых  ожидают.

3. Люди более склонны  замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения  внимания потребителей. Ведь их обращение  пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке  данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек  просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения

Выбор индивида является результатом  сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Отношения потребителей к товарам

 

Отношение потребителя к  продукту – это то, как потребитель  думает, чувствует и действует  в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя  – это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.

Отношения формируются как  результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Отношение может быть одним  из основных критериев сегментации  рынка. Нередко сегментация рынка  ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения  потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов  разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Нередко именно отношения  потребителей влияет на конечный выбор. Также стоит отметить, если у покупателя изначально предвзятое отношение к  той или иной компании которая  выпускает его товар, то товар  обречен на провал. Так как по личному отношению также оценивается  выбор при покупке того или иного товара.

Отношение потребителя к  товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.

Познавательный компонент  отношения составляют знания и убеждения  потребителя по поводу объекта.