Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год

· Обмен старого авто на новый автомобиль BMW

· Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание

· Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW

· Скидки при покупки авто в период акций

· Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)

· Оплата в рассрочку

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

III. Мероприятия в рамках коммуникационной политики.

Рекламная компания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

IV. Характеристики сервисного обслуживания

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиента любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW.

Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности.

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу.

Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW.

Еще раз задумавшись о драгоценном времени клиентов, сервисные центры разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе.

Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS.

Кузовные цеха располагают уникальным оборудованием для ремонта, таким, как компьютерный стапель "CAR-O-LINER" и CAR BENCH, покрасочные камеры "WOLF" и места для подготовки автомобиля к ремонту помогут привести автомобиль BMW в состояние нового автомобиля.

Компания постоянно обновляем профессиональное оборудование и всегда одними из первых закупаем новейшие разработки диагностических и ремонтных стендов и систем.

Постоянный контроль качества работ является одним из важных моментов работы сервисных центров BMW AG.

При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW:

· Техническое обслуживание автомобилей BMW

· Гарантийный и послегарантийный ремонт

· Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии

· Диагностика и ремонт (двигателей, электрооборудования, трансмиссии, инжекторных систем, ходовой части ...)

· Бесплатная диагностика ходовой части

· Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля

· Химчистка салона класса "Люкс"

· Ремонт и переборка двигателей

· Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой

· Качественный кузовной ремонт и покраска

· Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW

· Аэрография

· Тонировка стекол

· Установку аксессуаров

· Стендовая промывка (топливных систем, масляных систем, АКПП ...)

· Шиномонтаж и балансировка.

· Эвакуация автомобиля в наш технический центр

· Кафе-бар

· Бесплатное такси по городу (при сумме счета более 500 евро)

· Охраняемая стоянка автомобилей

Всегда бесплатно при обслуживании:

· Квалифицированные консультации специалистов

· Мойка автомобиля

· Кофе, Wi-Fi Интернет

При обслуживании автомобиля сервисы используют комплексный подход. Наличие оригинальных и неоригинальных деталей позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что является важным критерием для каждого потребителя.

В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису.

Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

2.4. Описание и  результаты проведенного маркетингового  исследования рынка

Итак, осуществляем сегментирование потребительского рынка. Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Для более точного определения целевой аудитории мы осуществим сегментацию по нескольким признакам.

А) Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Регионы РФ все, хотя предпочтение будет отдаваться Центральному, Северо-Западному, а так же Сибири, Урала и Южному, т.к. уровень дохода в этих регионах выше среднего.

 

Примечание:

1) Для упрощения анализа  макроэкономических показателей  абсолютные цифры были переведены  в баллы;

2) Объем региональных  рынков рассчитывался на основе  известного объема рынка Санкт-Петербурга  и переводного коэффициента. В  данном случае. Для простоты расчетов  использовались данные о численности  населения;

3) К1 - баллы регионов, которые  наиболее привлекательные;

4) К2

5) К3 =

6) Агрегированный коэффициент = Среднемесячная номинальная начисленная  зарплата (руб.) относительно Санкт-Петербурга *К2 *К3;

7) К общ.= Среднее значение (среднемесячная номинальная начисленная зарплата (руб.) относительно Санкт-Петербурга*К2*К3);

Для более полной наглядности можно посмотреть на карту (на следующей странице).

Б) Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Возраст - от 30 лет, потому что в этом возрасте человек с соответствующим доходом уже может позволить покупку данной модели.

Пол - не имеет значения.

Уровень дохода - от $3000 и выше.

Род занятий - потенциальные клиенты занимают управляющие должности.

Образование - не имеет значения, но в основном высшее.

Национальность - не имеет значения.

Вероисповедание - не имеет значения.

Уровень дохода населения РФ:

Богатые	1%
Выше среднего	4%
Средний	42%
Ниже среднего	34%
Бедные	14%
Нищие	3%

 

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников (в самых прибыльных отраслях)

Добыча полезных ископаемых	23234
Добыча топливно-энергетических полезных ископаемых	27636
Добыча полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических	15527,2
Производство кокса и нефтепродуктов	22546,3
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды	12863,3
Финансовая деятельность	27794,9
Транспорт и связь	13310,9

 

В) Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар.

Интенсивность потребления - малая, связана с тем, что цена данной модели высокая для большей части населения страны.

Степень готовности к покупки - информированы, а некоторые заинтересованы в покупке

Полезность покупки - удобство и престиж.

Итак, после проведения сегментирования потенциального рынка, мы можем сказать, что потенциальный покупатель нашей модели автомобиля, выглядит так:

· живет в одном из больших городов нашей страны;

· его доход в разы превышает средний по стране;

· занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса;

· ценящий комфорт и удобства, привыкший жить в комфорте, выбирающий бренды класса «люкс»;

· по образу жизни - эстет, деловой лидер, а так же традиционалист (потому что BMW на автомобильном рынке с 1951 года);

· по типу личности - честолюбивая натура, при этом, возможно, легко увлекающаяся;

· потенциальный покупатель видит покупку - как доказательство своего статуса, а так же для удобства передвижения;

· поводы для совершения покупки нашей модели: удобство, комфорт, безопасность, надежность, долговечность, экономичность в расходование бензина и т.д.;

· отношение к товару - положительное, а иногда и восторженное.