Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

 

 

Кафедра: экономики и менеджмента             КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»   Тема: «Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров»                                               2000

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	2
2. Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка. . . . . . . . .	5
2.1. Анализ основных конкурентов ТД «Сетан». . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	5
2.2. Методика и анализ проведенного маркетингового исследования .	9
3.  Практические рекомендации для ТД «Сетан». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	22
3.1. Перспективы развития фирмы             и формирование стратегии  развития  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	22
3.2. Комплекс мер по организации сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	25
4.  Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	31
5.  Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга, определяя его как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».1 Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение, не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга автор включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношении.

Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Но полнота ассортимента это не самоцель, важно насколько он способствует удовлетворению потребителя, а на удовлетворение влияет множество факторов.

Рассмотрим тенденции развития традиционной розничной и оптовой торговли в мире, наиболее точно ее состояние охарактеризовал Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & louche, на вопрос: «Как бы вы описали нынешнее состояние розничной торговли?» ответил так:

В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» для розничных продавцов. С начала семидесятых совокупная площадь розничных магазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 - к концу восьмидесятых. Впрочем, несмотря на то, что площадь магазинов практически удвоилась, объем сбыта на квадратный фут торговой площади упал со 190 $ до 160 $. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения, падение уровня личных доходов. Время, которое покупатель в среднем проводил в магазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, причем посещал он за эти дни вдвое меньше магазинов - не 7 как прежде, а всего 3,5.2

Харрис Гордон не упомянул, что начиная с 90-х годов начали применятся новые технологии продаж связанные с электронными средствами связи, также новые технологии стали внедрятся на местах продаж, что в свою очередь способствовало более полному удовлетворению потребителя и экономии средств. Теперь эффективность торговли определяется не столько количеством торговых точек и оптовых покупателей, сколько организацией труда и сервисом.

Россия - не исключение из этого правила, и те фирмы, что сейчас все сваливают на недостаточный спрос и не стремятся использовать новые возможности ведения бизнеса, неизбежно проиграют в будущем.

В работе используются как стандартные методы маркетингового управления, так и новые разработки, последние технологические нововведения.

Целью данной работы является выдача практических рекомендации по формированию ассортимента Торгового Дома (ТД) «Сетан» (г. Новокузнецк). Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики включает в себя: основные элементы товарных стратегий, управление товарными стратегиями на конкурентных рынках и управление товарным ассортиментом;
• анализ рынка продовольственных товаров включает в себя: исследование положения фирмы на рынке, сравнение торговых точек основных конкурирующих фирм, результаты исследования потребителей ТД «Сетан»;
• анализ перспектив развития фирмы и формирование стратегии развития в соответствии с общими тенденциями в оптовой торговле;
• разработка специальных рекомендаций относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. - в соответствии с результатами проведенного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка

 

2.1 Анализ основных конкурентов Торгового Дома «Сетан»

ТД «Сетан» является торговой фирмой, специализирующейся на оптовой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Новокузнецке и Кемеровской области, причем основным рынком сбыта (80%) является Новокузнецк. Суть проблемы ТД «Сетан» - это падение товарооборота в 1999 и 2000 годах по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.1

Динамика товарной продукции торговых точек в ценах 1997г.

Год	Товарная продукция в фиксированных ценах, тыс. руб.	Темпы роста, %
		Базисные	цепные
1997	25.880.120	100%
1998	27.899.140	107%	107%
1999	18.069.870	70%	64%
2000(прогноз)	22.209.187	86%	122%

Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Сетан» называют финансовый кризис, вызванный падением курса доллара 17 августа 1998 г., тогда в результате обесценения национальной валюты наблюдался резкий скачок цен на импортную продукцию, который в свою очередь повлек за собой общий ценовой скачок на все продовольственные товары, составляющий примерно 30% за август- ноябрь 1999 года, с последующим ростом инфляции около 20% в месяц.

За время своего существования на рынке ТД «Сетан» зарекомендовал себя как престижная фирма с большим ассортиментом товаров ориентированным на покупателей со средним и высоким доходом (от 1500 руб. и выше на члена семьи). После 17 августа фирма столкнулась с обвальным снижением спроса, что было вызвано, с одной стороны, бесконтрольным повышением цен производителями и, с другой стороны, падением реальных доходов покупателей.

В результате чего ТД  был вынужден передать в аренду несколько торговых точек и переориентироваться на более дешевые продукты, дающие меньший объем прибыли.

Перед менеджерами ТД «Сетан» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудных условиях активное продвижение нового товара на рынок связанно с большим риском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку, хранение, реализацию. Необходимо было оценить - имеет ли смысл инвестировать крупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособным спросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких первоочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены производители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего зарубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринимателей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Ситуация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о нестабильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обладают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты достаточно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.

Рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных товаров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).

На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, умножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарного оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.

Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эффективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

 

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

Сравниваемые характеристики	ТД «Сетан»		ТД «КИЯ»		ОАО «Хлеб»
	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.
Ассортимент товаров	4.8	4.2	4.9	4.9	4.4	4.0
Цена	4.7	4.5	4.2	4.0	4.8	4.8
Качество обслуживания	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5
Реклама на местах продажи	3.5	3.5	4.2	4	3.5	3
Расположение	5	5	5	5	4	4
Внешняя торговля	3.5	4	3	3	3	3
Оформительский стиль	4	4	4.5	4.5	4	4
Итого среднее значение:	4.28	4.24	4.32	4.27	4.02	3.9