Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

Дисконтная, а также бонусная система, система гибких скидок относятся к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка.

Бонусная карта выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.

Для крупных предприятий торговли, с большим разнообразием товаров -- от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае  бонусная система.

Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное -- чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности -- например, покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки «Сетан» (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание» постоянных покупателей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояльности покажутся ему более привлекательными.

При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следующими рекомендациями6:

-- дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;

-- в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.

При внедрении дисконтной системы могут возникнуть проблемы. Это проблемы доверия к продавцам, покупателям, обусловленные возможным использованием дисконтных карт другими лицами. Если предприятие заинтересовано в увеличении товарооборота, то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющийся держателем дисконтной карты (может быть, попросивший ее в долг), приобретает товар на большую сумму с небольшой скидкой, то это все равно приведет к увеличению товарооборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт -- то, что они не индивидуализированы (нет фотографии, подписи), их можно передать другому покупателю, и дисконтная система в таких случаях решает задачу привлечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку в магазине совершают со скидкой.

Следующая важная деталь - атмосфера магазинов. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей, и, следовательно, разной свободой в определении цен. Общее впечатление от магазинов «Сетана» положительное, однако благоприятной атмосферы мало, необходимо, чтобы магазин создавал определенный настрой на покупку, это обеспечивается рекламой на местах продажи и специфичной подачей товара. Как уже упоминалось, на местах продажи отсутствует реклама ТД «Сетан», дизайн ценников содержит мало информации о продукте и требует усовершенствованного оформительского стиля. Реклама на местах продажи требует существенной переработки.

Отсутствует единый оформительский стиль магазинов, покупатель не воспринимает сеть магазинов как единое целое, отсутствует узнавание торговой марки ТД «Сетан». В качестве примера можно привести единый оформительский стиль ОАО «Хлеб».

В заключение подчеркнем, что основная проблема ТД «Сетан» заключается в отсутствии проработанной стратегии продукта и всего комплекса маркетинг-микс. Фирма стремится сократить издержки и не думает о потребителе, а ведь при сокращении рынков необходимо думать прежде всего о потребителях, воспитывать приверженность фирме, это позволит сохранить рынки сбыта и в условиях кризиса потеснить более слабых конкурентов. На рынке сейчас переходный период, происходит естественный отбор, и выиграет тот, кто сможет предложить лучший продукт и оптимальный набор сопутствующих услуг, за тем и пойдет покупатель, а покупатель решает все.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.

В теоретической части работы рассматриваются общие положения формирования ассортиментной стратегии, в частности описывается:

В аналитической части анализируются: состояние рынков, определяются основные конкуренты и проводится позиционирование торговых точек ТД «Сетан» и основных конкурентов в динамике за 1999-2000 годы. Приводится исследование и даются рекомендации по формированию и продвижению товарного ассортимента. Необходимо уточнить, что полученные данные по торговым точкам ТД «Сетан» приемлемы только для торговых точек ТД «Сетан» и не могут быть использованы в масштабах всего города Новокузнецка. Проведенное исследование заключалось в анализе средств массовой информации, посещение торговых точек конкурентов, собеседовании с торговыми менеджерами ТД «Сетан» и опросе покупателей, проведенном в виде анкетирования. Опрос проводился детерминировано среди покупателей ТД «Сетан», в трех его точках. В ходе анкетирования было опрошено 120 респондентов. Критерием выборки являлась покупка определенных видов продовольственных товаров.

В ходе проведенного исследования был выявлен целевой сегмент покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход на члена семьи свыше 1500 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз в неделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочих равных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество и внешний вид товара, на втором месте - цена и сравнение товарного ассортимента с другими торговыми точками. Наименее важным оказалась фирма-производитель. Сегментация по предпочтениям импортных или отечественных товаров показала, что основное предпочтение отдается отечественным продуктам, исключение составляют соки и напитки. Особой популярностью у покупателей пользуется молочная продукция, кондитерские изделия, соки напитки, рыбная продукция. Привлекательность торговых точек ТД «Сетан» обеспечивается за счет широко ассортимента товаров и удачного расположения торговых точек.

На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по товарному ассортименту:

• при формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга - какие продукты предпочитают покупать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции;
• в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона, особое внимание уделять качеству и внешнему виду товаров. В фирме организовать службу, занимающуюся совершенствованием внешнего вида товара, упаковкой, дозировкой. При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар который удовлетворяет основные запросы потребителей и соответствует их представлениям цена/качество. Этот продукт должен являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования прочих продуктов товарной линии;
• существует неудовлетворенный спрос на полупотрошеных кур, мясо крупного рогатого скота и свинины. Для этого необходимо организовать пункт приема или службу по закупке мяса у населения. В дальнейшем можно организовать собственное производство колбасы, пельменей и т.д. Свежий мясной ассортимент будет являться поддерживающим для основных товарных групп, наценка должна быть минимальной, основная его задача должна заключатся в привлечении покупателя. Цены на переработанную продукцию, как более конкурентную, необходимо назначать в зависимости от рыночных условий;
• необходимо активно продвигать товарные марки: наименование самого ТД «Сетан», и основных поставщиков. При продвижении торговой марки товара необходимо сделать особый акцент на экологической чистоте товара, на полезности для здоровья (отсутствие холестерина) и на особом применении (определенные рецепты приготовления);
• с целью усиления влияния на производителей и сокращение издержек на логистику необходимо обдумать возможности формирования совместного заказа с конкурирующими фирмами;
• для получения своевременной качественной информации о ситуациях на продуктовых биржах страны, и о предлагаемых товарах, необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупках импортных продуктов). Торговые точки необходимо оборудовать сканерами, связанными с головным компьютером фирмы, который будет оперативно отслеживать объемы продаж и корректировать закупки. Это поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.

Помимо рекомендаций по формированию товарного ассортимента ТД «Сетан» также разработан комплекс мер по организации системы сбыта.

5.  ЛИТЕРАТУРА

1. Аникина Б.А. Логистика. - М., ИНФРА-М, 1997.
2. Ансофф. И Новая корпоративная стратегия. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
3. Аузан В. Новая экономика // Эксперт. - 2000. - № 20 - С. 59.
4. Веденеев Д. С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 4 - С. 70-88.
5. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 1 - С. 3-9.
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 1998.
7. Голубков Е. П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. -1999 - X» 1 - С. 13-36.
8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М., Финпресс, 1998.
9. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., Дело, 1998.
10. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М., Прогресс, 1994.
11. Диксон Р. П. Управление маркетингом. - М., Бином, 1998.
12. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
13. Качалов И. В. Продовольственный рынок России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - № 6 - С. 23-27.
14. Кокшаров А. В. По западному стандарту // Эксперт. - 1999. - № 21 - С. 7.

15. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Эканомика, 1991.
16. Краснова В. Г. Рывок на стайерской дистанции // Эксперт. - 1999. - № 1 - С. 18-20.
17. Курс переходной экономики / Под. Ред. Абалкина Л.И. / - М., Финстатинформ, 1997.
18. Крылов И. В. Маркетинг. - М., Центр, 1998.
19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Санкт-Петербург, Наука, 1996.

21. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. - Ростов н/Д., Феникс, 1997.

22. Максимова В.Ф. Микроэкономика. - М., 1996.

23. Маркетинг /Под ред. Романова А. Н./ - М., Банки и биржи, 1996.

24. Маркетинг /Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.

25. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятии. - Санкт-Петербург, Питер,  1998.
26. Мухина М. Все ли вы знаете о своих клиентах // Маркетолог. - 2000 - №1 - С. 55.
27. Пименов Ю. С. Использование Интернет в системе маркетига // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - X» 2 - С. 36-48.
28. Раихман Э. П., Азгальж Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М., Прогресс, 1990.
29. Рыбальченко И. Укрощение строптивой матрицы // Маркетолог. - 2000 - № 3 - С.20 -22.
30. Справочник по маркетингу / Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.
31. Смородина Т. Стратегия голых расчетов // Эксперт. - 2000. - №4 - С.21 - 25.
32. Сидаев Я. В. Потребительский рынок продуктов питания Якутии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1 - С. 88 - 91.
33. Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, Март, 2000.
34. Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит милионы. - Санкт-Петербург, Питер,1998.
35. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа. - М., ИНФРА-М, 1995..
36. Энжел Д. Поведение потребителей. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.

 

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.21.

2 Энжел Д. Поведение потребителей. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.579.

3 Информация предоставлена ТД «Сетан»

4 Аузан В. Новая экономика // Эксперт. - 2000. - № 20 - С. 59.

5 «Мое дело», № 5 (13) сентябрь 2000, с. 1.

6 «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2000, с. 22.