Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

Единая для поставщика, производителя и потребителя цепочка управления производственными процессами резко снижает затраты на взаимодействие, а это, в свою очередь, приводит к сокращению общих расходов на производство. О масштабе этого сокращения можно судить по данным обследования, проведенного McKinsey & Com-рапу: с 1995 года, когда «процесс пошел», и до настоящего времени стоимость затрат на взаимодействие упала в два-три раза, что привело к снижению стоимости производства на 20--30%.

Трансформация компании происходит на следующей, третьей, стадии, когда многие бизнес-процессы полностью автоматизируются, а другие сильно упрощаются или вообще уходят в прошлое.

Тогда руководство определяет основные и неосновные функции компании, передавая последние на выполнение (аутсорсинг) другим компаниям, специализирующимся в этой области. «Есть три основные бизнес-функции, которые компания никогда не должна отдавать:

• разработку продукта (know-how);
• продажи (прямое общение с клиентами);
• обслуживание клиентов.

Все остальное -- маркетинг, логистику, производство, закупки для производства, даже финансы -- компания может отдать на аутсорсинг и затем потреблять в качестве услуг».

Идея аутсорсинга сама по себе не нова, но новые технологии настолько облегчают обмен информацией с обслуживающими компаниями, что теперь распространение аутсорсинга может стать повсеместным и в конце концов происходит переход от модели компании, которой принадлежат все основные функции, к виртуальной компании, которая непосредственно занимается только стратегическими вопросами взаимоотношения с клиентами и развитием продукта.

Одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализировать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость товара для конечного пользователя. Это модель нового рынка, ориентированного на потребителя, и использующего иные, чем прежде, схемы во взаимодействии компаний как друг с другом (business-to-business), так и с конечными потребителями (business-to-consumer или consumer-to-business).

Для постоянного опроса потенциальных покупателей можно также использовать и первую страничку на сайте магазина, так как посещаемость на ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4--6 вопросов) поочередно; например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него находятся на странице до тех пор, пока число опрошенных не превысит 30 человек (примерно в течение двух суток), затем ставится следующий вопрос с ответами.

В будущем потребитель сможет приобретать товары, уже обработанные в соответствии с его персональным вкусом. Такой рынок не только естествен и удобен для покупателя, но и позволяет производителю экономить большие средства, во-первых, за счет упрощения взаимодействия компаний с партнерами, сокращения времени на обработку поступающих заказов и выведения новых товаров на рынок. Во-вторых, участники такого рынка, получая в режиме реального времени доступ к информации о спросе и состоянии рынка, застрахованы от маркетинговых просчетов, да и опасность перепроизводства им почти не грозит.

Получаемая за счет этого экономия, по оценкам Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. И компании, которые первыми смогут внедрить эту схему работы с потребителем, получат максимальные конкурентные преимущества и долю рынка.

Новейшие технологии позволяют обеспечить существенные преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях.

Виртуальный маркетинг -- это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы:

• исследование внешней среды;
• организация внутренней маркетинговой деятельности;
• осуществление специфических видов деятельности.

3.2 Комплекс мер по организации сбыта

Прежде всего, для выявления недостатков организации сбыта товарной продукции ТД «Сетан» необходимо проанализировать основные характеристики торгового дома.

Во-первых, проанализировать и сопоставить с требованиями рынка возможности ТД «Сетан», как по товарной специфике, так и по форме продаж -- опт, розница. Возможен широкий спектр организационных форм оптовых и мелкооптовых продаж -- аукционы, выставки, ярмарки, бартер, посредничество и пр.

Во-вторых, возможность предоставления комплекса различных услуг для оптовых покупателей: маркетинговых исследований рынка (пока это только перспектива), послепродажное и предпродажное обслуживание, транспортно-фрахтовые услуги, услуги но хранению, экспертиза товаров и консультирование, таможенные услуги и пр.

В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурных обзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги.

Необходимо активизировать разработки в области событийного маркетинга систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители на различные праздники, дни рождения, просто отдых, постоянно получая и обрабатывая эти данные фирма сформирует поведенческие типы своих потребителей, и сможет выявить устойчивые потребительские тенденции.

Если ТД «Сетан» претендует на престижность торговых точек, то он должен продвигать не просто товар, а товарные марки, это откроет новые возможности в формировании стратегии продукта. Рынок принадлежит торговым маркам. Можно продвигать собственные торговые марки, наименование ТД «Сетан» и рекламировать свои торговые точки, или вести переговоры с ведущими производителями Кемеровской области и России о закреплении за ТД «Сетан» прав дистрибьютора по распространению их продуктов на территории Кемеровской области. Взамен предложить определенное участие в прибылях, полученных от увеличения сбыта. Выгода для производителей заключается в том, что, работая с несколькими дистрибьюторами в разных регионах, они смогут сократить расходы на маркетинг, -  в частности, на продвижение продукции, на рекламу по OPT, PTP, и перевести рекламу на региональные телеканалы и печатные издания за счет дистрибьюторов. Кроме того, хорошо налаженная сеть региональных дистрибьюторов может играть роль планового отдела фирмы. Одному ТД «Сетан» задача стать дистрибьютором по Кемеровской области невыполнима, поэтому имеет смысл вести переговоры об организации торгового союза, с такими фирмами как ТД «КИЯ» и д.р.

Организовав общий заказ на поставки, торговые организации способны повлиять на производителей. На Западе сети магазинов конкурируют с производителями, присваивая их продукции торговые марки магазинов, эта возможность должна быть внимательно рассмотрена.

       В области автоматизации управления ассортиментом необходимо разработать комплексную компьютерную программу, которая бы учитывала инфляцию, сроки поставок, цены на продуктовых биржах, договоренности с поставщиками, сезонность, объемы продаж за аналогичный период прошлого года и т.д., и давала бы рекомендации по объемам запасов, наиболее выгодным поставщикам, возможным вариациям цены и объема продаж, оправданности того или иного метода стимулирования потребителя. Для получения своевременной качественной информации с продовольственных бирж страны, необходимо иметь доступ к информационной системе «Интернет» и активно использовать системы компьютерного распознавания товара (штрих коды). Оснастив торговые точки сканерами и наладив сетевое обеспечение ТД «Сетан» может в реальном времени отслеживать объемы продаж по торговым точкам. На основе чего составлять график поставок, застраховав себя от затоваривания, и уменьшив издержки связанные с оборотом товаров.

Среди оптовых покупателей необходимо активно пропагандировать возможности сетевых закупок, для чего необходимо организовать собственный сайт или страничку в Интернете. Для стимулирования сетевых закупок необходимо разработать гибкую систему скидок, и других льгот для оптовых покупателей перешедших на электронную систему заказов.

Организовав сайт, компания может активно заняться рекламой этого сайта и различными сопутствующими PR-компаниями в качестве основных преимуществ подобных систем оптовых заказов компания должна выделять:

* Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся.

* Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

* Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с представителями фирмы, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов. Онлайновые службы дают и маркетологам фирмы определенные преимущества.

* Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

* Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов, можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.

* Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, рекламные материалы.

* Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили электронный узел (сайт) компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. В сетевом маркетинге есть по крайней мере, четыре основных достоинства. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты. И в-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта. Требуется ответить на вопросы, когда и как нужно его применять.

Повышение уровня образования населения и внедрение новейших компьютерных систем обеспечили хорошую возможность для внедрения информационных маркетинговых стратегий. Тот, кто сумеет это осознать раньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем больше информации потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах и других характеристиках товара, тем выше шансы продавца получить более высокую прибыль. Заметим, что получение прибыли возможно, если предельная стоимость информирования потребителя меньше наценки, добавленной к цене товара.

Стратегии, основанные на информировании потребителя, могут принимать различные формы. Среди них:

* увеличение объема информации на упаковке товара;

* специальные вкладыши или ярлыки;

* реклама, содержащая больше, чем прежде, информации о товаре, производителе, торговце.

На данный момент реклама ТД «Сетан» страдает от непрофессионализма, наблюдается разнобой рекламных сообщений, необходима разработка стратегии рекламных компании и жесткая увязка их с ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой.

* специальные программы по подготовке торгового персонала и других работников, которые контактируют с потребителями; продавцы должны знать определенную информацию о качестве товара, его характеристиках, способе использования. Необходимо разработать единый стиль одежды, отличный от конкурирующих фирм. Отбор продавцов должен учитывать их тип личности, умение общаться, внешний вид.

* совершенствование информации на месте продажи, включая использование видео и компьютерных технологий (об этом говорилось выше).

На информационных маркетинговых стратегиях основаны и различные формы торговли по каталогам. Уровень информированности потребителя, пользующегося хорошо составленными каталогами, оказывается даже выше, чем у посетителей магазинов самообслуживания.

В качестве развития услуг можно организовать прием заказов по телефону и доставку продуктов на дом (в Новокузнецке уже есть такая фирма); необходимо проанализировать их опыт и сделать необходимые выводы. Привлекательность данного мероприятия заключается в выходе на новые сегменты рынка с высоким платежеспособным спросом. Примером тому может послужить также опыт супермаркета «Студенческий» (г. Челябинск), работающего круглосуточно. Но главная «фишка» магазина, дающая ему преимущество перед конкурентами, - бесплатная круглосуточная доставка товара в любую точку Челябинска и на близлежащие дачи (минимальная сумма заказа - 1.5 тыс. руб.).5

В целом по предприятию можно внедрять следующие проекты: дисконтную систему, круглосуточную доставку товара (с использованием телефонной связи, Интернет-магазина).