Маркетинговые исследования с углубленным тавароведческим анализом ЛС, выпускаемых компанией «НИКОМЕД»

    Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью.

    Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета “рынка продавца” над “рынком покупателя” стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

    Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

   Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

  На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию) . Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей.          Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

    Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

 

Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

  Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

   Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари....) .

   Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

  Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

  Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

  Рыночная ниша - это часть  емкости рынка, приходящаяся на  долю определенной фирмы.

  Нужда - это чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо.

  Нужды людей многообразны  и сложны. Нужды делятся на 3 категории:

- физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);

- социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости  и др.);

- личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

  Нужду нельзя создать и  нельзя ей управлять. Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным.

  Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

  Нужда удовлетворяется через  потребности.

  Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью, то  есть платежеспособная потребность.

  Спрос - это фактические данные  по сбыту продукции, выражаемые  в виде функции от цены.

  Обмен - это акт получения  желаемого объекта от кого-либо  с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов  удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспеч

                     1.2 Ассортиментная политика.

Ассортиментная политика — это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.

К основным направлениям товарной политики относятся:

• формирование товарной номенклатуры;

• анализ   жизненного   цикла   ассортиментных   позиций, предназначенных для  производства,  изготовления  или реализации, в том числе:

— анализ, планирование и контроль процесса создания или внедрения новых товаров;

— управление ассортиментом товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла;

• обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;

• оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта;

• реализация рациональной ассортиментной политики:

— определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности товарного ассортимента;

— оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации, рентабельности продажи единицы продукции;

— наличие ассортиментных позиций из Перечней и Списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке (например, перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, препаратов, отпускаемых без рецепта врача, наркотических средств, ядовитых и сильнодействующих веществ и др.);

• оценка конкурентоспособности товаров и услуг.

Нюансы товарной политики фармацевтического предприятия зависят от характера его деятельности — производство, оптовая или розничная реализация, изготовление экстемпоральных лекарственных форм.

Стратегия товарной политики производителя может быть ориентирована на:

• проблему (например, производство лекарственных препаратов определенной фармакотерапевтической группы);

• технологию   (например,   производство   ампулированных или таблетированных лекарственных форм и т.п.);

• материал (наличие субстанций для производства);

• инвестора или партнера и др.

Оптовые и розничные фармацевтические организации могут строить товарную политику, ориентируясь на определенные ассортиментные группы, уровень цен, комплексное решение проблем потребителя, происхождение товара. Кроме того, розничные организации могут учитывать возможность продажи товаров с использованием технологии самообслуживания.

Анализ ассортимента медицинских и фармацевтических товаров. 
          Ассортимент — состав и соотношение товаров определенного вида или разновидности, отличающихся между собой по типам, размерам, дозировке и другим признакам

Анализ ассортимента необходим для определения потребностей в медицинских и фармацевтических товарах и объективной оценки работы аптечного или лечебно-профилактического учреждения здравоохранения.

Чаще всего анализ ассортимента медицинских и фармацевтических товаров проводится по следующим показателям: широта, полнота, глубина, структура, устойчивость, степень обновления и др.

                                       2.2.1.Определение широты ассортимента

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (подгрупп, видов) товаров, имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах, выпускаемых различными фармацевтическими предприятиями или фирмами, производящими медицинские инструменты, приборы и оборудование.

Характеризуется относительной величиной - коэффициентом широты (К %):

Кш = (Шфх100)/Шб,

где Шф — широта фактическая — количество ассортиментных групп (подгрупп) товаров, имеющихся в аптеке, на аптечном складе, в лечебном учреждении и др.; Шб — широта базовая — количество ассортиментных групп (подгрупп), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), регистрах или формулярных списках и др.

Действительная (фактическая) широта (Шф) — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в исследуемом аптечном или лечебном учреждении.

Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное, т.е. все, зарегистрированные в России.

                             1.2.2. Определение полноты ассортимента

Полнота ассортимента (насыщенность, длина товарной линии) — количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгруппы), имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах или выпускаемых фармацевтическими предприятиями и фирмами .Характеризуется коэффициентом полноты.

Кп = Пф/П6,

где Пф — полнота фактическая — количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгрупп), имеющихся в аптеке, на аптечном складе в лечебном учреждении и др.; Пб — полнота базовая — количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгрупп), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), государственных реестрах, регистрах или формулярных списках и т.д.

2.2.3. Определение глубины ассортимента

Глубина ассортимента — это количество вариантов товаров одной товарной единицы или одной ассортиментной группы, имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах или выпускаемых фармацевтическими предприятиями. Характеризуется коэффициентом глубины (Кг, %):

Кг = (Гфх100) / Гб

где Гф — глубина фактическая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), имеющихся в аптеке, на аптечном складе, в лечебном учреждении и др.; Гб — глубина базовая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), государственных реестрах, регистрах или формулярных списках и др.

Иначе говоря, глубина ассортимента медицинских и фармацевтических товаров — это количество разновидностей этих товаров.