Маркетинговые исследования ценообразования

3.3.1.3 Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот. Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах. Подробнее система скидок рассматривается в разделе № 5.

3.3.1.4 Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар или услугу по разным ценам разным категориям покупателей без учёта различий в издержках. С учётом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

А) С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров.

Б) С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства.

В) С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.

Г) С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий:

А) рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Б) члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где цена выше.

В) конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Г) издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых применяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий. [11, c. 151-157]

 

 

3.3.2. Стратегии конкурентного ценообразования

Строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:

3.3.2.1 Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Рассмотрена выше.

3.3.2.2 Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии – влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3.3.2.3 Стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным. Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, и, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

3.3.2.4 Географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

3.3.3. Стратегии ассортиментного ценообразования

Применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:

3.3.3.1 Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики. [9, с.50]

Цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

3.3.3.2 Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3.3.3.3 Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

3.3.3.4 Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), когда цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии. Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). [9, с.52]

Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

 

4. Методы ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:

1. На основе издержек;
2. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
3. На основе ощущаемой ценности товара;
4. На основе прейскурантов цен;
5. Посредством конкурентных торгов. [14, c. 63-67]

 

4.1 Ценообразование на основе издержек. Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:

А) с использованием полных затрат на производство;

Б) с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке.

При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно к производству данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Величина наценки, добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого вида товара. Несмотря на недостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

 

4.2 Ценообразование на  основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли. Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия.

 

4.3 Ценообразование  на основе ощущаемой ценности товара. Многие компании при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве основного фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие продукта покупателем. Для того, чтобы у потребителей сформировалось представление о ценности товара, используются неценовые элементы маркетинга. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированным качеством и ценой для конкретного целевого рынка. После этого оценивается объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка устанавливает необходимую мощность производства, размеры вложений и себестоимость единицы продукции. Затем рассчитывается, какая будет прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного результата продолжается разработка изделия. Используя этот метод, компаниям необходимо точно определить восприятие рынком ценности предлагаемого товара. Продавцы, недооценившие свой товар, будут получать меньше, чем могли бы. Те же, кто переоценил достоинства своего товара, будут завышать цены. Поэтому, чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, нужно проводить маркетинговые исследования.

Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении. Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показателя: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности. [4, c. 211]

 

4.4 Ценообразование на  основе прейскурантов цен. Этот метод применяют при расчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.

Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены. Для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться.

         Используя метод назначения цены с учетом уровня текущих цен, компании в основном отталкиваются от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В крупных компаниях назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах.

         Метод назначения цены на основе уровня текущих цен довольно распространен. Компании считают, что такой метод целесообразен тогда, когда затруднен расчет издержек или непредсказуема реакция конкурентов.

 

4.5 Метод определения  цен на основе конкурентных  торгов. Метод определения цены через торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат. Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций. [6, c. 413-414]

 

Методы ценообразования на рынке ценных бумаг. Ценообразование на рынке ценных бумаг осуществляется по определенным правилам, с использованием конкретных методов, на основе общепринятых принципов и с учетом отдельных факторов. [7, c. 58-64] К ним можно отнести: