Маркетинговые решения розничной торговли

Второе-выбор целевых  сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

2.2 Решение о товарном  ассортименте и комплексе услуг.

Товарный ассортимент  должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит  принять решение о широте товарного  ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий  и мелкий ассортимент (небольшая  буфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными  закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

Различают три уровня товара:

- собственно товар по  замыслу;

- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

- товар с подкреплением  (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

 

 

 

Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 1.

 

 

Рис. 1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех.

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание.

- марочное название - что можно произнести.

- товарный знак - что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

- описание продукта (текст  и графика должны быть рассчитаны  на восприятие содержания покупателем  в течение нескольких секунд  с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу  товара);

- соответствие величине  товара (покупатель не должен  покупать “воздух”);

- удобство расположения  на полках и представления  их покупателю.

Современный покупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Степень удовлетворенности  потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными  качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего  свои предварительные ожидания и  реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались  ниже предварительных ожиданий, потребитель  ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика  еще выше, другими словами, он полностью  удовлетворен.

Многие компании ставят перед  собой цель добиться как можно  большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной  привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей.

Услуги - очень широкое  поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к  физическим продуктам (т.е. по  существу это подкрепление, особенно  сложного товара, - компьютеров, автомобилей  и т.д.);

- услуги, связанные с применением  продукта (установка и подключение  дополнительных устройств защиты  в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги  различных консультантов, учителей  и т.д.).

Можно все услуги разделить  на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 2).

                             Люди                                  Вещи

 

  – здравоохранение,

– пассажирские перевозки,

– салоны красоты,

– центры здоровья,

– рестораны,

– парикмахерские – грузовые перевозки,

– ремонт и установка  промышленного оборудования,

– уборка территорий,

– чистка и стирка,

– охрана,

– ветеринарная помощь

 

  – оборудование,

– радиовещание,

– информационное обслуживание,

– театры,

– музеи – банки,

– юридические консультации,

– расчетные операции,

– безопасность,

– страхование

Рис. 2. Классификация услуг  и их реципиентов.

 

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные  черты:

- неосязаемость;

- неразделенность;

- переменность (вариабельность);

- зависимость нужды в  ней от времени.

Наиболее осязаемая часть  услуги - люди. Практически здесь  осуществляется продажа “лицом к  лицу” (услуга продается и оказывается  обычно конкретным лицам).

 

Место оказания услуг, способы  продвижения и использование  торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит  в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам  распределения.

Как отмечено выше, большинство  услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования  другим потребителем).

 

 

 

2.3 Решение о ценах.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции  и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Цена товара имеет большое  значение для покупателя, производителя  и продавца. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия.

 Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные  и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием  продукта.

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа  цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления  цен.

6. Определение окончательной  цены и правил ее будущих  изменений. 

Основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим  образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

 

- сегментация и позиционирование  товаров (услуг);

- использование торговых  марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

При определении ценовой  политики для диапазона товаров  следует учитывать:

- взаимодействие требований  потребителя (цена на один продукт  может влиять на потребление  другого - например, компьютеры и  программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются  на одном и том же оборудовании  или являются результатом одних  и тех же производственных  процессов).

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов  платить сверх “обычной цены”  еще и “премиальную цену”. Эти  выгоды выражаются в полезности, которую  потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим  на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

 

 

2.4 Решение о методах  стимулирования.

Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом  личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама  в газетах, журналах, по радио и  телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрыш призов).

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования  товара;

– создание энтузиазма среди  участников сбыта;

– убеждение покупателей  переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной  информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

Реклама – связана или  с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью  почтовых отправлений. Оба вида рекламы  оплачиваются рекламодателем, но считаются  безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой  группой.

Реклама сопровождает товар  всю его жизнь: от первого появления  на рынке до последнего пребывания на нём.

Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить  продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма  может использовать различные типы продвижения, то это продвижение  способствует к продвижению отдельных  марок товаров. Каждый вид продвижения  рассчитан на специфическую целевую  аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться  как часть единого целого.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий:

- информирование (сообщение  о том, что продукт существует  и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей  как главного источника будущих  продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 3).

 

Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью.

Паблик рилейшнз- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта  – включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Продавец лично пытается убедить  потенциального покупателя приобрести товар или услугу. Широко используется на стадиях совершения акта купли-продажи.

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма  реализации товаров как, розничная  торговля.

Розничная торговля - это  завершающая форма продажи товаров  конечному потребителю в небольших  объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничная торговая сеть характеризуется большой территориальной разбросанностью.

На предприятиях розничной  торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение  товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров.

Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы уже  не замечаем её. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые  решения принимают менеджеры  торговых предприятий. А им приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и  предоставляемых услуг, а также  вопросов ценообразования, производства и представления товаров в  магазине. В этом им помогает маркетинг. Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Социальное значение розничной  торговли заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых  потребностей всех слоев населения, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего  развития личности.