Маркетинговые риски и конкурентноспособность Nescafé Classic

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

 

Кафедра экономики и  менеджмента в нефтегазохимическом комплексе

Курсовая работа по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

 

 

Выполнил: студент  группы______

_______________________________

                                      ^{(Фамилия И.О.)}

 

 

Преподаватель: ____________

               ^{(Фамилия И.О.)} 

Должность:  _____________________

^{уч. степень, уч. звание} 

Оценка: ________Дата: _________

Санкт-Петербург

2012

 

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Описание компании Nestlé S.A………………………………...4

1.1 Базовые характеристики компании Нестле……………………………4

1.2 Принципы деятельности и маркетинговая  политика…………………12

1.3. Социальная ответственность фирмы………………….........................14

Глава 2. Основные характеристики товара……………………………17

2.1 История  возникновения кофе Nescafé…………………………………17

2.2 Описание российского  рынка кофе…………………………………….18

2.3 Характеристика  продукта кофе Nescafé Classic……………………….19

2.4 Себестоимость производства  кофе Nescafé Classic……………………21

Глава 3. Исследование рынка и оценка конкурентоспособности

товара………………………………………………………………………...23

3.1 Определение спроса  на Nescafe Сlassic………………………………...23

3.2 Характеристика конкурентов…………………………………………...27

3.3 Сегментирование рынка…………………………………………………28

3.4 Оценка конкурентоспособности товара………………………………...30

3.5. Формирование предложений  по изменению маркетинговой 

стратегии исследуемого предприятия………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………36

Список литературы…………………………………………………………...37

Приложение 1…………………………………………………………………38

Приложение 2…………………………………………………………………40

Приложение 3…………………………………………………………………41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для осуществления эффективности  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

Цель данной работы состоит  в маркетинговом исследовании рынка и товара и выведении результатов.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• дать полную характеристику исследуемого предприятия;
• описать товар и черты рынка, на котором он реализовывается;
• выявить спрос, потребителей, конкурентов, выделить рыночные сегменты и описать их;
• произвести оценку конкурентоспособности товара;
• определить направления совершенствования маркетинговой стратегии фирмы.

В качестве рассматриваемой фирмы била выбрана Нестле – компания, занимающаяся производством продуктов и напитков, оперирующая по всему миру. В качестве рынка был выбран российский рынок, а в качестве анализируемого товара - Nescafé Classic.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Описание компании Nestlé S.A

 

Компания Nestlé S.A, основанная в 1886 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле, является крупнейшим в мире производителем продуктов питания и напитков. Позднее, руководство  выводит компанию за пределы пищевой индустрии: в 1974 году компания приобретает 30% акций фирмы L’Oreal - одного из мировых лидеров в производстве косметики; еще позднее была куплена компания Alcon Laboratories Inc. - производитель фармацевтических и офтальмологических товаров.

Миссия компании заключается в производстве и реализации высококачественных продуктов для потребителей, вне зависимости от их места проживания, возраста и пола, а в соответствии с их потребностями.

 

 

1.  Базовые характеристики компании Нестле

 

Согласно годовому балансу компании за 2011, общий уставной капитал составил 58 274 млн. швейцарских франков¹ (63 004 млн. долл.), в том числе размер капитала, относящегося к акционерам материнской компании  -  56 794 млн. франков, уставной фонд – 330 млн. франков, резервный капитал – 16 927 млн. франков.

Среди оборотных активов Нестле как самые весомые можно выделить дебиторскую задолженность по торговым операциям (13 340 млн. франков), готовую продукцию в сумме 5488 млн., материалы – 3904 млн., товарно-материальные запасы – 9255 млн., денежные средства и их эквиваленты на 4938 млн. швейцарских франков. Всего оборотных активов – 33 324 млн. франков.

Сумма внеоборотных активов за рассматриваемый период составила 80 767 млн. швейцарских франков, среди которых в млн. швейцарских франков выделяются основные средства – 23 971 млн., цена компании (Goodwill) – 29 008 млн., нематериальные активы – 9356 млн., финансовые вложения – 7161 млн. и другие. Сумма всех активов корпорации составила 114 091 млн. швейцарских франков.

Среди оборотных пассивов, составивших в сумме 35 232 млн. франков, в качестве самых весомых можно выделить финансовую задолженность – 16 100 млн., расчеты с поставщиками и прочую кредиторскую задолженность – 13 584 млн. франков. В необоротных пассивах (20 585 млн. швейцарских франков) выделяем также финансовую задолженность (6207 млн. франков), задолженность перед персоналом (7105 млн.) и резервы (3094 млн.). Таким образом, итог по пассивам составил 55 817 млн. швейцарских франков [12].

Анализирую отчет о прибылях и убытках Нестле за 2011 год, наблюдаем, что выручка составила 83,6 млрд. швейцарских франков, что означает рост продаж на 8,5% по сравнению с прошлым годом. При себестоимости продукции в 44 127 млн. и других затратах, имеем прибыль от коммерческой деятельности в размере более 12, 5 млрд. франков (рост на 15% относительно 2010 г.), чистая прибыль составила почти 9,5 млрд., что на 8,1% выше 2010 года.

 Коэффициент текущей ликвидности для компании составил: оборотные активы/краткосрочные обязательства = 33324/35232=0,946. Коэффициент меньше 1 означает высокий финансовый риск, связанный с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета. В мировой практике нормальным значением коэффициента текущей ликвидности принято считать значение больше 0,75. Этот коэффициент оценивает текущую платежеспособность предприятия с учетом предстоящих поступлений от дебиторов. 

Коэффициент абсолютной ликвидности: (денежные средства + краткосрочные финансовые вложения)/ краткосрочные обязательства=0,23. размер показателя нормальный (не менее 0,2), т.е каждый день потенциально могут быть оплачены 20,3% срочных обязательств. Он показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время.

Общая ликвидность находится через отношение активов предприятия  ко всем обязательствам: 114 091/55 817=2,04. Нормальным значением этого показателя считается величина коэффициента > 2.

Как видно, все коэффициенты превышают нормальный уровень, следовательно, предприятие является платежеспособным в рассматриваемом периоде. В случае неплатежеспособности в будущем, одним из возможных способов улучшения ее уровня является сокращение дебиторской задолженности.

Рентабельность продукции компании за 2011 год составила: чистая прибыль/себестоимость = (9487/44127)*100%=21,5%, рентабельность продаж: 12 050/83 642=14,4%. Рентабельность основных средств: чистая прибыль/основные средства = 9 487/23 971=39,5%. Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств. Компания имеет достаточно высокие значения данного показателя, поэтому является рентабельной.

Таким образом, общая финансовая картина компании Нестле выглядит позитивно. Из года в год наблюдается рост показателей общих продаж, чистой прибыли. Согласно журналу Forbes, компания Нестле стоит в числе первых по прибыльности, обгоняя даже компании нефтегазового сектора.      

Компания занимается производством разного рода пищевых продуктов и напитков. Продукция Нестле включает следующие бренды:

Кофе: Nescafe, Taster’s Choice, Ricore, Ricoffy, Nespresso, Bonka, Zoegas, Loumidis;         

Минеральная вода: Nestle, Pure Life, Nestle Aquarel, Perrier, Vittel, Contrex, S. Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Vera, Ferst Bismarckv, Viladrau, Arrowhead, Poland Spring, Sante Maria, La Vie, Deer Park, Al Manhal, Ozarka, Hepar, San Bernardo, Buxton, Harzer Grauhof, Hidden spring, Ice Mountain, Naliczowianka, Zephyrhills, Святой источник;

Другие напитки: Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby’s, Caro, Calistoga, Juicy Juice, Nestomalt;

Шоколад и другие кондитерские изделия:  Nestle, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, Kit-Kat, Smarties, Baci, After Eight, Butterfinger, Lion, Aero, Polo, Frutips, Rowntrees, Passa Tempo, Wonka, Россия- щедрая душа, Бон пари, Шок, Савинов;

Кулинарные продукты: Maggi, Buitoni, Crosse & Blackweel, Winiary, Ortega;

Мороженое: Nestle, Frisco, Camy, Savory, Peters, Heagen Dasz, Moevenpick, Chambinho, Sheller, Frigor;

Детское питание: Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac, Neslac, Nestum, Guigoz, Bona, Alete, Good Start;

Общественное питание: Chef, Davigel, Minor’s;

Клиническое питание: Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen;

Корма для животных: Purina, Friskies, Darling, Gourmet;   Фармацевтическая продукция: Alcon, Galderma  

Косметика: L’oreal, Laboratories Inneov [9].     Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. 

Для удобства всю продукцию компании делят на 7 групп. Данные о выпуске по каждой из групп товаров представлены в таблице 1 [12].

 

Таблица 1

Объем выпуска продукции  за 2011 г.

 

Продукция	Растворимые и готовые напитки	Вода	Молочные продукты и мороженое	Питание (в т. ч. специализированное)	Готовые блюда	Кондитерские изделия	Корм дл животных
Объем выпуска, в млн. швейцарских франков	18,204	6,526	16,406	9,744	13,933	9,065	9,764

Неотъемлемой составной и жизненно важной частью деятельности Нестле являются технологии и возможность их использования в производстве, продвижении и реализации продукции.

Nestle поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы Nestle постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять - централизованно и на постоянной основе. В компании Nestle с такой целью создана и работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. Перспективная задача Nestleсостоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов - как в самой компании, так и во внедряемой системе [10].

На компанию работает группа инженеров, ведущие разработки во множестве областей – от упаковки и оборудования, до технологий пищевой промышленности и производства новых продуктов, таких как Nespresso, Nescafé Dolce Gusto и BabyNes. Наряду с инженерами диетологи развивают процессы и технологии, которые позволяют создать безопасные питательные продукты и напитки.

Nestle освоила большое количество различных технологий. Вот несколько примеров:

• Ферментация (брожение) и выращивание пробиотиков² : научно-исследовательский центр Nestle был одним из первых, кто обнаружил молекулярное взаимодействие пробиотиков с клетками кишечника.
• Экструзия (процесс изменения качества сырья): применяется горячая экструзия (например, при изготрвлении детского питания и сухих завтраков), coвместная экструзия (снеки и батончики с начинкой) и холодная экструзия (мороженое и шоколад).
• Менее калорийные жиры (healthier fats): технологии, которые позволяют использовать естественные растительные масла вместо частично гидрогенизируемых жиров при производстве бульонных кубиков Maggi.
• Технология создания пенки: используется для создания для Nescafé Cappuccino, с меньшим  содержанием жира [9].

Все вышеописанные факты говорят о том, что  применяемые технологические методы являются гибкими и адаптивными практически к любому рынку. Использование данных технологий объясняет причину  ее высокой конкурентоспособности на мировом рынке.

На данное время число сотрудников компании насчитывается в размере 328 тыс. человек. 29% из всех работающих 29% базируется в Европе (71% мужского пола и 29% женского пола), 33.7% в Северной и Южной Америке (73% мужского и 27% женского пола) и 37.4% в Азии, Океании и Африке (59% мужчин и 41% женщин). В среднем по миру в Нестле работает 33% женщин и 67 % мужчин, 321 работник (1%) не указывает свой пол. Среди занятых до 30 лет насчитывается 83 тыс. человек (25,6%), в возрасте от 30 до 50 лет – 183 тыс. человек (56%) и старше 50 лет – 59 тыс. чел. (18%).