Маркетинговые риски и конкурентноспособность Nescafé Classic

Как и в любой транснациональной корпорации в Нестле работают люди различных профессий: начиная грузчиками продукции и заканчивая региональными менеджерами.

В менеджменте персоналом компании стремится обеспечить непрерывное обучение и управление способностями. Общие принципы состоят в следующем:

• Противодействие коррупции;
• Диктат прав человека;
• Практика, основанная на доверии, взаимоуважении, диалоге и сотрудничестве, в целях создания положительных отноещний между работником и работодателем;
• Создание безопасных и «здоровых» рабочих мест;
• Политика разнообразия, развитие личной ответственности, обеспечение равных возможностей, толерантность;
• Защита работников от несчастных случаев [11].

В компании имеются возможности повышения квалификации через предлагаемые тренинги и курсы, направленные на получение знаний и инструментов работы на локальных рынках, повышение навыков работы с людьми из разных стран,  развитие способностей с целью работы с других областях и др. Согласно плану, предлагается 52 курса, которые были введены по всему миру. Они проводятся в локальных масштабах тренерами Нестле, передавая методологию, инструменты и механизмы работы на все рынки в мире. Эти инициативы подтверждают стремление компании к совершенствованию.

В 2011 г. на каждого сотрудника приходилось по 2,02 часа тренинга. Это данные отражают  офисных сотрудников и охватывают только 62% рынка компании.

Компания старается нанимать персонал из местных кадров. Например, в 2011 г. компания в среднем наняла 53% управленцев высшего руководства из числа местных кадров, для развивающихся стран эта цифра составила 58%.

Общий коэффициент текучести кадров в 2011 г. составил 10,8%. По возрастным группам: до 30 лет – 17%, от 30 до 50 лет – 9%, старше 50 лет – 10%, по половому признаку: мужчины – 10%, женщины – 12% и по регионам: зона Америки – 12%, зона Азии, Океании и Австралии – 10%, зона Европы – 9%.

Нестле имеет оперативные  компании в 86 странах, 513 заводов по всему миру. Главный офис находится в г. Веве, Швейцария. Как правило, представительство компании включает офис, завод или/и фабрика (один или более) и другие мелкие подразделения. В России, например, имеется 12 представительств компании.

Nestlé управляется советом директоров, в который входит  председатель, Питер Брабек-Летмат (Peter Brabeck-Letmathe), а также еще 15 членов совета.

Главный управляющий - Пол Бюльке (Paul Bulcke), который является одновременно членом совета директоров и главным исполнительным директором. Возглавляет исполнительный совет, состоящий из 13 членов.

Помимо П. Брабек-Летмат и П. Бюльке совет директоров состоит  из следующих персон: Андреас Копман и Рольф Хэнги – первый и  второй заместители председатели соответственно, Даниэль Борел, Жан-Пьер Майерс и Жан-Пьер Рот – комитет по оплате труда, Андре Кудельски, Наина Л. Кидваи, Анри де Кастри – аудиторский комитет, Стивен Д. Хох и Энн М. Венеман – кадровый отдел, Ита де Ланж – член совета, Бит Хэсс – комитет по высшему руководству [1].

Группа Nestlé управляется  на региональном уровне (зоны Европы, Америки и Азии / Океании / Африка) для большинства предприятий по производству питания и напитков, за исключение исключениями производства воды (Nestlé Waters) детского питания (Nestlé Nutrition), корма для животных (Nestlé Purina Petcare), а также исследования в области медицины (Nestlé Health Science), которые управляются на глобальном уровне. На региональном уровне структура организационная структура имеет следующий вид [13]:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная структура управления

 

Нестле имеет оперативные  компании в 86 странах, 513 заводов и  около 330 тыс. человек персонала. Оперативные  компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки. 

По пяти географическим зонам распределяются  оперативные  компании, каждая из которых управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов [9].

Маркетинговые функции  в штаб-квартире фирмы выполняются  в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными управляющими с целью улучшения деятельности во всех регионах мира. Отдел исследований и разработок управляет семнадцатью отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции подвергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.

Хотя корпорация Нестле предоставляет оперативным компаниям  полную самостоятельность в деятельности на соответствующих рынках, она старается  проводить единую корпоративную  линию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Отдел управления продуктами и маркетинговых услуг ответствен за выявление и продвижение этих корпоративных интересов.       

Главными функциями продуктовых директоров является определение глобальных и региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, продуктовые директора разрабатывают руководящие указания в области определения фабричных марок, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти руководящие указания передаются региональным управляющим, которые, если они оправданы, адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими были выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки страны.

 

 

1.2 Принципы деятельности и маркетинговая политика

 

 

В 1867 году Анри Нестле впервые в истории разработал молочное питание для грудных детей. Оно спасло жизнь ребенка, организм которого не воспринимал материнское молоко. Уже с момента создания первого продукта компания Нестле стремилась строить свою деятельность на основе соблюдения общепринятых человеческих принципов и ценностей.

Основные правила деятельности компании занесены в «Принципы деятельности компании Нестле», которые впервые были опубликованы как единый документ в 1998 году. Эти правила служат основным руководством при управлении компанией. Этот документ был переведен более чем на 40 языков мира и доведен до сведения всех руководящих работников компании.

Компания Нестле обязуется  применять следующие принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:

• коммерческая цель компании - производство и сбыт продукции в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик стран;
• отказ от стремления к краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию;
• законодательство - гарантия ответственного управления, хотя некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности;
• профессионализм, соблюдение норм поведения и ответственное отношение руководства и служащих к базовым принципам деятельности;
• соблюдение и уважение местных законодательств, применяемых на каждом из рынков [11].

Вся маркетинговая стратегия компании проходит в рамках вышеописанной концепции. Сейчас компания использует стратегию доминирования по издержкам, в связи с тем, что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, следовательно, имеет преимущества по затратам и занимает весомую рыночную долю.

Другим важным конкурентным преимуществом, входящим в маркетинговую кампанию фирмы, является качество. Компания понимает, что у клиента всегда будет выбор и если он не будет удовлетворен ее продуктом, то мгновенно переключится на продукцию конкурентов. Поэтому Нестле создает продукты с максимально полезностью и ценность для потребителя, а также ответственна за качество товаров. Главная задача компании в этом векторе – полностью донести качество до потребителя. Принципы качества, обязательные стандарты и механизмы закреплены в Системе качества Нестле (Nestlé Quality System), применяемые компанией. Дальнейшие действия даны в инструкциях, нормах и рекомендациях. Поставщики сырья, поставщики упаковки, контрактные производители и дистрибьюторы – все разделяют заботу компании о качестве. Люди, занятые в корпорации говрят, что качество – это приоритет в деятельности компании.

Особое внимание компания уделяет бренду. Сильный бренд с твердой репутацией – неотъемлемая часть маркетинга компании. Нестле использует свой логотип и надпись на многих товарах, благодаря чему продукция компании узнаваема и потребитель уверен, что приобретает именно данную продукцию. Упаковка также способствует созданию бренда и закрепление его в сознании потребителя. Как правило, упаковка практична и удобна, цветовая гамма зависит от конкретной марки продукта.

Основные моменты маркетинговой политики:

• Реализация свыше 6 тыс. наименований продукции по всему миру и стремление к расширению деятельности.
• Поскольку гигиена и здоровье – базовый вопрос для пищевых продуктов, компания всецело озабочена им и фокусируется на этой проблеме.
• Нестле обеспечивает заказчику соответствие своей продукции всем нормам качества.
• Нестле использует политику развития линии какого-либо продукта: товар никогда не будет однообразным с точки зрения его вкусовых характеристик, фасовки и комплектации.
• Ведется расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Последнее расширение ассортимента, напрмиер, мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle.
• Гибкие цены – ключевой фактор успешной деятельности Нестле на глобальном рынке. Например, молоко под маркой Milkpack, один из самых весомых брендов, продается примерно по одной и той же цене, что и другие, более низкого качества товары. Делается это для того, чтобы поддержать высокое качество и что оно может быть вполне доступным. Это одна из схем ценовой политики компании [14].
• Нестле приняла политику неценовой конкуренции. Компания не испытывает эффекта от цен на конкурентные продукты, т. к. имеет собственную продуманную политику цен.
• Продукция не просто «закидывается» рынок закрытыми глазами, а она проходит процедуру попадания на рынок, включающую Производителя, Дистрибьютора, Оптового покупателя, Ритейлера и конечного потребителя. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Такой тип реализации представляется наиболее легким для компании, т. к. группы потребителей очень обширны и дифференцированы [14].
• Продукция Нестле доступна в максимальном количестве торговых точек по всему миру, в каждом регионе. И компания постоянно ищет пути расширения точек продаж, даже в малонаселенных областях.
• Связь с потребителями: Компания Нестле старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни.

Таким образом, компания Нестле за свою более чем 100-летнюю деятельность накопила огромный опыт работы в пищевой промышленности в мировых масштабах. Несомненно, высокая репутация и положительный имидж зарабатывался немалыми усилиями. Поэтому в наше время компания стоит в первых строчках по многим параметрам, но стремится развиваться и совершенствоваться.

 

 

1.3 Социальная ответственность фирмы

 

 

В  социальном отчете Нестле 2007 года была впервые представлена  концепция «Нестле»  в области корпоративной социальной  ответственности. Согласно этой концепции «бизнес может быть  успешным в долгосрочной перспективе только тогда, когда он  создает ценности не только для акционеров, но и для общества».  Новая концепция «Нестле» получила название «Создание общих ценностей» (Creating Shared Value). Она  также была  представлена  мировой  общественности  на  форуме  с  одноименным названием, который прошел в Нью-Йорке в апреле 2009  года.   Creating Shared Value - основополагающая часть стратегии бизнеса и основа устойчивого бизнес-развития [11]. 

Компанией были определены  сферы, в которых ее интересы совпадают с интересами общества, и выбраны из них три, где мы можно добиться самых существенных результатов, которые пойдут на пользу акционерам компании и обществу. Это питание, сохранение водных ресурсов и развитие сельских районов. Нестле, являясь экспертом в области питания, производит качественные и безопасные продукты, заинтересована также  в сохранении водных ресурсов и развитии сельских районов. Инвестиции в эти сферы повышают устойчивость бизнеса. Они также создают ценности для тех людей, которые работают в этих областях: это заключается в помощи поставщикам и клиентам развивать их бизнес. При этом не забыты и сотрудники, их семьи и сообщества, в которых они работают, – здесь также осуществляется поддержка и развитие социальной активности и благотворительности. Все эти идеи объединены в слогане компании «Качество продуктов. Качество жизни». 

 «Нестле» вносит свой вклад в здоровье и благосостояние потребителей, используя результаты научных исследований. Учитываются самые разнообразные потребности людей в питании, предлагая широкую линейку продуктов повышенной пищевой ценности по доступным ценам, привлекательным для покупателей. Производители также  стремятся к тому, чтобы покупатели больше знали о продуктах, которые они потребляют, поэтому компания открыта для общения и относится к обратной связи с потребителями  с большой ответственностью.

Долгосрочный успех  деятельности компании зависит от наличия  и качества водных ресурсов, которые  она использует в производстве и для того,  чтобы поддерживать жизнедеятельность своих поставщиков и потребителей. Именно поэтому вода – ключевой объект внимания при создании общих ценностей.