Маркетинговые стратегии

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая стратегия  позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и  усилия на еще большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая  стратегия — это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой  стратегии является четкое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому все больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Каждая маркетинговая стратегия уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и классификации маркетинговых стратегий, а также выявление особенностей разработки маркетинговой стратегии предприятия.

В соответствии с указанной  целью были поставлены и решены следующие задачи:

• раскрыть понятие маркетинга и его роль в рыночных условиях хозяйствования;
• рассмотреть сущность и классификацию маркетинговых стратегий;
• выявить особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга

В эффективно функционирующих  предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского  слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как  «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинг как  философия и методология современного предпринимательства¹

Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его  раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг  может рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача– разработать инструментарий такого регулирования².

Первые учебные курсы  маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса  маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало  ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг  создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг  создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется  целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время  курс маркетинга преподается практически  во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и  т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в  том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и  маркетинга, Международная федерация  маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

1.2. Сущность и классификация маркетинговых стратегий

Рыночная среда постоянно  находится в движении, меняются предпочтения покупателей, технологии производства, продаж и т.д. Под влиянием экономического кризиса эти процессы заметно ускоряются. Поэтому успешная компания должна иметь на вооружении четкий, перспективный план действий на некоторый период времени, который называется маркетинговой стратегией. Общее представление о ней можно сформулировать как о наборе некоторых целей, которые растянуты во времени и обусловлены выполнением целого ряда необходимых мероприятий. Особое значение стратегическая ориентация деятельности компаний приобретает в период выхода из кризисной ситуации.

Необходимо учитывать, что разработка и внедрение стратегии - это крупномасштабная работа, требующая  значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться какие как недостаточный уровень квалификации персонала, неготовность руководства компании к нововведениям, ограниченность информационного обеспечения, сопротивление персонала изменениям и другие.

Маркетинговые стратегии  можно разделить на несколько видов, по признаку целей, которых нужно добиться. Маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

Наиболее оптимальное  соединение маркетинговых инструментов получается, благодаря эмпирическим воплощениям маркетинговой стратегии фирмы. Таким образом, маркетинговая стратегия включает³:

• выбор рынков, на которые планирует выход фирма;
• сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;
• организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;
• прогноз действии конкурентов;
• учет экономических и организационных возможностей самой компании.

Маркетинговые стратегии  могут проявляться в формах интенсивного, интеграционного, диверсификационного роста, а также сокращении или быть комбинированными.

Стратегия интенсивного роста применяется, когда у компании имеются неиспользованные рыночные возможности. Стратегия интеграционного  роста применяется, если компания имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими конкурентами. Также она может быть применена при поглощении своих поставщиков, сбытовых фирм или конкурентов. Стратегия диверсификационного роста эффективна, когда возможности компании внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более перспективны.

Таким образом, выбор  стратегии или модификации из нескольких стратегий осуществляется в зависимости от сложившихся условий хозяйствования в каждом из избранных сегментов. На практике возможно применение следующих стратегий: стратегия роста, стратегия ограниченного роста, стратегия сокращения, или комбинированная стратегия.

В последнее время  все менее эффективными становятся стратегии по достижению краткосрочных целей, свойственные не устоявшейся экономической среде с немалой степенью риска. Стратегии, которые ориентированы на достижение целей долгосрочного периода, укрепление позиционирования на рынке и завоевания новых рыночных сегментов, оказываются гораздо эффективнее и конкурентоспособнее. При этом выбор стратегии опирается на составляющих основах маркетинга, которые большей своей частью зависят от потребностей и других характеристик рынка. Они очень взаимосвязаны между собой, а также взаимозависимы.

При подготовке к созданию маркетинговой стратегии необходимо заранее определять те события, которые могут произойти не так, как запланировано, и препятствовать движению к цели. При выборе стратегии имеется необходимость рассмотрения как действий этой стратегии на окружающую среду, так и воздействий на фирму со стороны внешней окружающей среды. Основными факторами здесь будут: технологические, экономические, политические, демографические, а также природная и правовая среда⁴.