Маркетинговые стратегии

У российских компаний в  период кризиса появилась острая необходимость вырабатывать стратегии своего дальнейшего развития. Эта необходимость вытекает не только из сложной экономической ситуации, но и из растущей конкуренции. Непростая макросреда Российской экономики с присущей ей экономической и политической нестабильностью определяется преобладанием оборонительных маркетинговых стратегий, хотя как показывает мониторинг маркетинговых стратегий, оборонительность не обязательно характеризуется как не активность. Такие стратегии обычно способны обеспечивать основу для грядущего роста, а именно для получения лидерства на рынке, если они определены в соответствии с определенными характеристиками этой среды. Важным аспектом при разработке маркетинговой стратегии развития является обеспечение ориентации на потребителей и внимание к изучению динамики рынка и конкуренции. Многие организации России используют стратегии, которые ориентированы в первую очередь на потребителей, а потом уже и на внешнюю среду, что позволяет фирмам более быстро и успешно приспосабливаться к дифференциации рыночной конъюнктуры. Быстрые изменения в сознании потребителя по его потребительским предпочтениям и уровню дохода заставляют производителей находить отборные стратегические подходы. Высокая конкурентоспособность присуща стратегиям концентрированного позиционирования по качеству и цене, поскольку они опираются на интересы разнообразных групп потребителей⁵.

Успех стратегической деятельности любой компании во многом определяется уровнем рыночной ориентации. Особое место имеют маркетинговые коммуникации. Это объясняется тем, что фирмы благодаря им налаживают взаимосвязь и взаимопонимание с конечными потребителями, создают атмосферу открытости и взаимовыгодности сотрудничества, и тем самым организации создают впечатление постоянной заботы о нуждах потребителей.

Таким образом, для достижения долгосрочных целей и задач, способствующих развитию российских компаний в посткризисный период, им уже сегодня необходимо формировать грамотный план будущего развития, четкую маркетинговую стратегию.

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека — эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Очевидно, что рассматриваемые  подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

Центральные категории  экономики — потребности и  возможности. Потребность есть нужда — ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

Соотношение нужды и  потребности можно рассматривать  по-разному. Один из возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного — конкретного. Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута предполагаемого объекта потребления — того атрибута, который ощущается как необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта. Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику любого объекта — его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается не в объектах, а в их свойствах (атрибутах). Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Скорее эта культурная атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления. Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов, вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим стереотипам.

Можно условно представить  потребности как точки в некотором  пространстве, на одной из ортогональных координатных плоскостей которого отображены всевозможные нужды, а на другой — всевозможные стереотипы потребления (рис. 2.1). Тогда каждая пара «координат»: нужда — стереотип потребления — будет определять некоторую потребность. Разумеется не всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей точек, соответствующих реально возможным потребностям.

Рис. 2.1. Условное представление потребностей в координатах «нужды — стереотипы потребления»

Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает новая функция. Например, авторучка становится зажимом, позволяющим крепить к костюму некоторые устройства: авторучка со встроенным калькулятором становится просто карманным калькулятором с зажимом (пишущий стержень из нее может быть потом вообще изъят) и т.п. Аналогия состоит в том, что способ употребления авторучки (носить, прикрепляя к карману) переносится на калькулятор, для которого такой стереотип употребления не свойственен. Однако, изложенный выше принцип значительно шире. В примере с авторучкой используется стереотип потребления, уже нашедший выражение в конструкции некоторого товара, и задача заключается в перенесении конструктивных характеристик одного товара на другой. В целом же принцип синтеза желаемого потребительского свойства с нетрадиционным способом потребления может породить и принципиально новые конструкции товаров.

Используя другие подходы, нужду можно рассматривать как  сущность, потребность — как явление (феномен) или нужду — как содержание, потребность — как нужду, оформленную (приобретающую определенную форму) в соответствии с нормами культуры и т.д. Каждый из этих методологических подходов позволяет обогатить методический арсенал маркетинга, однако эти вопросы выходят за рамки настоящей работы.

Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей⁶, исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями.

Нам представляется, что нужды человека могут быть подразделены на два больших класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из самоопределения человека.

Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае «я хотел бы это иметь» превращается в «я хочу это иметь» и затем в «я должен это иметь», и возникает мотивация к совершению покупки.

Первый из указанных классов  — нужды биологического характера, основанные на физиологических процессах или врожденных инстинктах — упоминается практически в любой типологии нужд и/или потребностей. Например, в известной «пирамиде» А. Маслоу сюда можно отнести первые два «этажа»: физиологические потребности и потребности в безопасности. На уровне нужд этот класс стабилен по составу, не изменяется под влиянием естественных причин и, тем более, не может быть изменен маркетинговой деятельностью.

Несколько иначе можно  классифицировать нужды, различая, с  одной стороны, фундаментальные (безусловные), связанные как с биологическими причинами, так и с самоидентификацией человека (экзистенциальным и жизненным самоопределением) и идентификацией им других людей, и, с другой стороны, условные или ситуационные, связанные с ситуационным самоопределением.

Нужды, вытекающие из самоопределения  человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).

Потребности человека связаны  с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах.

Представляется принципиально  важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Как следует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.

Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных покупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие «революции» на рынках встречаются нечасто.

Наконец, третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления.

Таким образом, в искусственно-техническом  подходе к рынку можно ставить  вопрос об управлении потребностями  путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам.

Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс  — это возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности. Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.

Возможности производителя  определяются его технологическим  потенциалом (имеются в виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), человеческим потенциалом, финансовым потенциалом и т.п.

Используя некоторую  возможность для удовлетворения потребностей, производитель взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм. Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности потребителя. Однако, в отличие от потребностей, возможности потребителя могут быть для маркетолога только объектом исследования, но не управления.

Важнейшей характеристикой  бизнеса, в отличие от однократного акта производства и купли-продажи  некоторого товара или услуги, является его повторяемость. Для обеспечения  этого свойства необходимо не только существование потребности и возможности потребителя купить некоторый товар (услугу) и возможности производителя его произвести, но и воспроизводство этих возможностей и потребности. Воспроизводство возможностей потребителя, как и их создание, лежит вне сферы управляемости производителем, воспроизводство возможностей производителя управляемо им, но лежит вне сферы маркетинга. Таким образом, можно заключить, что из процессов воспроизводства в сферу маркетинга входит только воспроизводство потребностей потребителя.