Маркетинговые стратегии на транспорте

1. Маркетинговая стратегия на транспорте
1. Понятие и сущность стратегии маркетинга
2. Классификация маркетинговой стратегии
3. Особенности формирования маркетинговой стратегии на транспорте
4. Опыт реализации маркетинговой стратегии на транспорте в России и за рубежом
2. Анализ реализации маркетинговых стратегий в России на ж/д транспорте

2.1 Описание рынка услуг на ж/д транспорте

2.2 Анализ применения маркетинговых  стратегий на примере рынка ж/д транспорта

2.2.1 Грузовые перевозки

2.2.2 Пассажирские перевозки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие и сущность стратегии  маркетинга

Маркетинговая стратегия  – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Маркетинговая стратегия  является составным элементом общей  стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия  компании зависит от её существующего  положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих  действий конкурентов, поставленных целей  и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией  компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Приложение А.

Маркетинговая стратегия  является фундаментом маркетинговой  деятельности компании. Все мероприятия  в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и продаж должны работать в одном направлении, а  значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают  маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью, выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера суть

 

стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» 

Ключевыми понятиями маркетинговой  стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его  сегментов, позиция компании на рынке  и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса  маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых  должна быть достигнута маркетинговая  цель. Обычно её характеризуют целевой  рынок и программа его освоения.

Планирование осуществляется в соответствии с новой концепцией планирования и прогнозирования  перевозок, сущность которой заключается в первостепенной значимости плановых операций, основанных на удовлетворении потребительского спроса в области соблюдения сроков и объемов поставок.

Так же следует обращать внимание на новые терминологии в  сфере транспортных услуг, такие  как интермодальные перевозки, мувинговые компании, которые могут стать конкурентами для железнодорожного транспорта.

Особенность интермодальных перевозок:

Осуществляются посредством нескольких видов транспорта, но их отличие состоит в том, что груз загружается только один раз, например в автотранспортное средство, и в дальнейшем при смене вида транспортировки остается в нем. То есть, автомобиль, на котором груз перевозится, заезжает или на пароход, или в самолет, а в последствии продолжает свое движение до места назначения. Обеспечивают более высокий уровень сохранности груза.

Особенность мувинговых компаний:

Это транспортная компания, которая занимается только грузовыми перевозками и переездами, в отличие от других компаний, которые также предлагают клиентам услуги грузового такси, пассажирских перевозок, аренды транспорта. Желая осуществить переезд офиса или квартирный переезд, в большинстве случаев лучше обратиться в мувинговую компанию,

так как она специализируется только в этой сфере, а следовательно чаще имеет дело с подобными заказами, и более профессиональна в данной отрасли. Серьезные компании, специализирующиеся на переездах, обладают большим автопарком автомобилей различной грузоподъемности, ответственно подходят к кадровому составу, быстро и качественно выполняют заказы.

При выборе стратегии развития используют матрицы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), матрицу  Ансоффа, определение точки безубыточности, матрицу Бостонской консультативной группы и другие. Однако в условиях деятельности грузоотправляющих компаний и ОАО «РЖД» наиболее логично определять деятельность, исходя их матриц СЗХ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация маркетинговой  стратегии

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании.

 Далее, из общих  стратегий компании вытекают  общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным  рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка

 Каждая из указанных  стратегий подлежит дальнейшей  детализации. Так, стратегия проникновения  на рынок с новым товаром  может быть конкретизирована  с помощью матрицы «цена товара  — затраты на продвижение»

Рис.1  Стратегия проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная стратегия)  применяется в следующих случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание

 

 положительного отношения  к товару;

• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену

Стратегия медленного получения  прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна

 

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в  следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой

Существуют глобальные направления  маркетинговых стратегий:

1. Стратегия географического расширения – это освоение новых территориальных рынков сбыта, включающее как экспорт товаров, так и экспорт капиталов. В ходе реализации такой стратегии используются преимущества удешевления рабочей силы и экономии на местных ресурсах.
2. Стратегия диверсификации – это стратегия, связанная с освоением производства новых товаров, товарных рынков, не связанных с

 

существующими отраслевыми  и территориальными направлениями маркетинговой деятельности субъекта рынка.

3. Стратегия сегментации – направлена на повышения насыщенности каждого рыночного сегмента.

Классификация процесса разработки стратегических планов:

• «Стратегия наступления» - предусматривает увеличение прибыли и рентабельности не менее чем на 20% при одновременном увеличении объемов перевозок грузов не менее чем на 30%; такая стратегия направлена исключительно на завоевание рыночной доли, так как увеличение показателей эффективности деятельности организации меньше роста масштабов ее производства;
• «Оборонительная стратегия» - предполагает сохранение предприятием существующей доли рынка при минимально возможной рентабельности;
• «Стратегия отступления» - это стратегия, которую предприятие вынуждены вести в условиях сокращения объема перевозок.

В большинстве организаций, осуществляющих деятельность на железной дороге, планирование комплекса маркетинга осуществляется избирательно.

 Такой подход связан  с реструктуризацией служб железной  дороги в целом и делением  рынка транспортных услуг на  более мелкие структуры, в рамках  которых выполнение всего многообразия  функций становится невозможным  из-за количественной нехватки  специалистов и ресурса времени.  Кроме того, тарификация грузовых  и пассажирских перевозок не  позволяет свободно осуществлять  такую функцию маркетингового  комплекса, как ценообразование,  что существенно влияет на  эффективность маркетинговых мероприятий  и сужает спектр маркетингового  инструментария в осуществлении  стратегий. 

Основные направления  расширения маркетинговой деятельности (И. Ансофф): старый рынок - новый товар (развитие продукта), старый рынок - старый товар (расширение рынка), новый рынок - старый товар (развитие рынка), новый рынок - новый товар (диверсификация). Стратегии Котлера-

Портера: стратегия недифференцированного (массового, стандартного) маркетинга, стратегия дифференцированного  маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Стратегическая модель американского  института PIMS, модель Портера, портфельный  анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы, матрица SWOT - анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности формирования маркетинговой  стратегии на транспорте

Главной целью процесса стратегического  маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные  представленным ассортиментом товаров  на рынке. Для того чтобы данный процесс  был эффективен, он должен быть основан  на детальном изучении рынка, на действенных  планах проникновения на рынок, на комплексной  политике ценообразования, рекламы  и реализации.

Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

1) выяснения задач фирмы;

2) выяснения стратегических  хозяйственных единиц;

3) определения целей маркетинга;

4) системного анализа  ситуации для каждой стратегической  хозяйственной единицы (изучение  окружающей среды маркетинга, изучение  деятельности фирмы);

5) разработки стратегического  плана маркетинга;

6) осуществления тактики  маркетинга.

Основными принципами стратегического  маркетинга являются:

1) осознание требований  клиента;

2) битва за клиента  при помощи более качественных  товаров и услуг;

3) баланс нужд рынка  и производственного потенциала  фирмы;