Маркетинговый анализ гостинично-ресторанного комплекса «Milano»

Слева выделяются два блока (сильные  и слабые стороны), в которые соответственно вписывают все выявленные на первом этапе анализ сторон организации. В верхней части матрицы также выделяются два блока (возможности и угрозы), в которые соответственно вписывают все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образовываются четыре поля: С и В (сила и возможности), С и У (сила и угрозы), Сл и В (слабость и возможности), Сл и У (слабость угрозы). В каждом из этих полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые  были выбраны в поле С и В, следует  разрабатывать стратегию по использованию  сильных сторон организации для  того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались  в поле Сл и В, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы  за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации  слабости.

Если пара находится в поле С  и У, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.

Что же касается пар в поле Сл и  У, то организация должна выработать такую стратегию, которая позволила  бы ей как избавиться от слабости, так  и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для каждого поля описанной таблицы  выявим наиболее значимые комбинации и определим те стратегические и  тактические возможности, которые  они дают.

Именно данные комбинации компания должна использовать при разработке стратегии дальнейшего развития компании (Приложение 9).

 

6. Основополагающая стратегия

 

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние  фирмы, с учетом результатов анализа  портфеля бизнесов, а также характера  и сущности реализуемых стратегий.

 

Совершенствование качества обслуживания. Для  распределения  услуг  ресторана  используется прямой канал сбыта, так  как он позволяет поддержать контакт  с потребителем и тем самым  позволяет  контролировать  сбыт оказываемых  услуг.  Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

У ресторана одна цель – полностью  удовлетворить потребности посетителей. А формула для достижения этой цели – качество, культура обслуживания, чистота и доступность.

Процесс организации обслуживания посетителей в ресторане складывается из следующих элементов: подготовки зала к обслуживанию, встречи и  размещения посетителей, приема заказа, получения и подачи блюд, подачи счета.

Таблица . Правила обслуживания в  ресторане ООО «Milano»

 Показатель обслуживания | Содержание |

 Обслуживание быстрое | У клиентов принимают заказ через минуту после того, как они сели за столик, закуски подают не позднее чем через 5 минут и т.д. |

 Цикл обслуживания хорошо  организован | Цикл обслуживания делится на несколько фаз - от закусок до горячих блюд |

 Меню соответствует клиентам | 90 процентов блюд в меню вызывают интерес клиентов |

 Персонал помогает клиентам  при выборе блюд | Персоналу хорошо известно, что есть в меню и на кухне. Он дает подробные объяснения |

 Персонал предупреждает требования  клиентов | Клиенты не должны просить вино, пиво, когда оно заканчивается |

 Персонал умеет общаться | Те, кто обслуживает, улыбаются, помогают друг другу. Даже в часы пик каждый клиент получает то, что он заказал, без лишних вопросов: «Это Вы заказали …?» |

 Персонал следит за ходом  трапезы | Официант проверяет, что все в порядке, по крайней мере, два раза в течение обеда |

 Персонал вежлив и приятен | Персонал улыбается, все довольны (это заметно по спокойной работе), тепло относятся к клиентам |

 Персонал умеет хорошо держать  себя | Официант всегда смотрит в глаза клиенту; когда разговаривает, не трогает лицо или волосы руками |

 Хорошо организованная работа  с рекламациями | Все, кто выражал недовольство, уходят удовлетворенными, с желанием вернуться |

 Персонал внимателен и аккуратен | Посетители ежедневно благодарят сотрудников за умелое обслуживание |

 

На сбыт ООО «Milano» могут негативно повлиять усиление конкуренции со стороны

 

Популярной формой продвижения  услуг ресторана «Milano» являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в  меню, а также увеличение сбыта  конкретного блюда. В качестве типов  купонов могут быть использованы следующие:

   *   два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

   *   единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

   *   специальные цены на строго обусловленные виды блюд (сниженные цены на блюда, пользующиеся меньшим спросом, на сезонные блюда);

   *   скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

   *   скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

   *   скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму (5% на сумму 1000 руб., 10% на сумму 3000 руб., 15% на сумму 5000 руб.);

   *   награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо, получает бесплатно салат к нему;

   *   недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо.

Использование купонов несет в  себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Для формирования интереса посетителей  к новым блюдам или специфическим  продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков. Дегустационные порции предлагаются гостям вместе с обычными блюдами, заказанными ими, причем бесплатно.

 

7.3. Продвижение

Для продвижения  услуг ресторана планируется  проводить активную рекламную кампанию, использовать средства стимулирования сбыта и разработать систему скидок. Более подробно данные мероприятия представлены в таблице Приложения 10.

 

7.4. Товародвижение

На сегодняшний  день товародвижение продукции играет важную роль в системе маркетинга предприятия и является заключительным этапом процесса «поставщик - производство - потребитель ».

Комплекс  распределения ООО «Milano» своеобразен. Конкретных целей по его совершенствованию  ООО «Milano» на сегодняшний день не ставит. Основная цель предприятия - увеличение объема продаж.

ООО «Milano» имеет давно сложившуюся систему распределения, и каких - либо больших изменений в ее структуре не производится. Распыление функций отделов, занимающихся реализацией продукции, длительный документооборот увеличивают время выполнения заказа. Отсутствие точных форм расчета затрат на складирование и транспортировку продукции ведет к тому, что предприятие теряет часть прибыли на покрытие издержек товародвижения. Поэтому на наш взгляд этой деятельности должно уделяться внимание, так как совершенствование звеньев системы распределения может привести к сокращению издержек и соответственно увеличению прибыли.

Рассмотрим более подробно процесс  распределения продукции в ООО «Milano». Процесс товародвижения включает в себя следующие составляющие:

а) складирование готовой продукции;

б) операции, осуществляемые на начальной  стадии процесса распределения, т.е. в  начале процесса распределения (когда  продукция уже продана или подготавливается к продаже, реализации, к отправке и в связи с этим заваривается в упаковывается, размещается в нужном, удобном для отгрузки состоянии, маркируется и, наконец, отгружается и загружается на транспортные средства), завершающие процесс непосредственно производства продукции и начинающие ее перемещение за пределами собственно производства;

в) перевозка продукции;

г) разгрузка, приемка товаров у  конечных потребителей.

Планирование способов отгрузки, транспортировки, уровня обслуживания, выбора размера партии грузов, тары, скидок с количества заказа также нет. Данные виды деятельности установлены и более подробно оговариваются при заключении коммерческой сделки.

Основной объем в реализованной  продукции занимают прямые продажи.  Наибольший удельный вес в структуре затрат на товародвижение продукции составляют материальные затраты 87,5% в 2009 году. Видно, что удельный вес с 2007-2009 года колебался незначительно. Из таблицы видно, что в 2007 и в 2009 году покупные и комплектующие изделия занимали наибольший удельный вес в материальных затратах (в 2 раза больше чем сырье и материалы). В целом по предприятию происходит увеличение затрат, это связано с увеличением объема выпуска продукции.

Таблица 15. Структура затрат на товародвижение продукции ООО «Milano»

 Показатели | 2007 | 2008 | 2009 |

  | тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | тыс.руб. | % |

 Затраты на производство  и реализацию продукции, в том  числе: | 23576 | 100 | 9732 | 100 | 70373 | 100 |

 Материальные затраты, в том  числе: | 18837 | 79,9 | 7255 | 74.6 | 61571 | 87,5 |

- сырье и материалы | 5111 | 21,7 | 3557 | 36,6 | 16651 | 23,7 |

- покупные и комплектующие | 13195 | 56 | 3280 | 33,7 | 44022 | 62,6 |

- топливо | 192 | 0,8 | 189 | 1,9 | 329 | 0,4 |

- энергия | 340 | 1,4 | 230 | 2,4 | 568 | 0,8 |

 Затраты на оплатутруда | 3024 | 12,8 | 1511 | 15,5 | 5916 | 8,4 |

 Отчисления на социальные  нужды | 1122 | 4,8 | 572 | 5.9 | 2218 | 3,1 |

 Амортизация | 155 | 0,6 | 112 | 1.1 | 248 | 0,4 |

 Прочие затраты | 438 | 1,9 | 282 | 2,9 | 420 | 0,6 |

При сравнении уровня эффективности  реализации продукции ресторана  за 2008 - 2009 г.г. наблюдается снижение уровня затрат на единицу продукции  с 0,07 до 0,03. Это связано с тем, что  ООО «Milano» старается своевременно удовлетворять потребности в  перемещении продукции, но на первое место предприятие ставит заинтересованность в объемных показателях, а не экономию средств, затраченных в системе распределения. Эффективность же системы распределения заключается в минимизации совокупных затрат на перемещение единицы продукции. Это возможно при тесном взаимодействии с заказчиками и учете их интересов.

 

Заключение

Подводя итоги работы, можем сделать  следующие выводы:

Основными конкурентами ООО «Milano»  являются  рестораны средней ценовой  категории. Основных конкурентов ресторана отличает высокое качество обслуживания, хорошая кухня, квалификационный уровень персонала, разнообразное меню и использование средств рекламы. Поэтому ООО «Milano» следует уделить этим направлениям повышенное внимание.

Типичные посетители ресторана ООО «Milano» - молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Большинство посетителей ресторана ООО «Milano» изучаемого сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый - служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана ООО «Milano» составляет 1001 - 1500$.

В ресторане «Milano» представлены блюда русской, европейской и  восточной кухни. Ценовая политика ресторана позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами.

Для  распределения  услуг  ресторана  используется прямой канал сбыта, так  как он позволяет поддержать контакт  с потребителем и тем самым  позволяет  контролировать  сбыт оказываемых  услуг.  У ресторана одна цель – полностью удовлетворить потребности посетителей. А формула для достижения этой цели – качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Процесс организации обслуживания посетителей в ресторане складывается из следующих элементов: подготовки зала к обслуживанию, встречи и размещения посетителей, приема заказа, получения и подачи блюд, подачи счета.

На сбыт ООО «Milano» могут негативно  повлиять усиление конкуренции со стороны  существующих и новых игроков рынка услуг общественного питания в сегменте демократичных семейных ресторанов, изменение предпочтений потребителей, изменение в режимах налогообложения. В связи с этим ООО «Milano» рекомендуется проводить активную маркетинговую политику - создавать и выводить на рынок новые виды продукции (блюд), услуг, усилить рекламную поддержку, проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей.

Продвижение ресторанных услуг  ООО «Milano» осуществляется с помощью  рекламирования, стимулирования сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, подарочных сертификатов.

К факторам, которые могут ухудшить результаты деятельности ООО «Milano», относится усиление конкуренции  на ресторанном рынке Москвы. Данный фактор является наиболее существенным и во многом связан с обострением конкуренции в случае агрессивного выхода на московский рынок новых крупных ресторанных сетей, действующих в тех же сегментах рынка, что и «Milano». В этом случае вероятно сокращение рентабельности бизнеса «Milano». Вероятность возникновения данного фактора является высокой.

Компании может быть рекомендована  стратегия сохранения и упрочнения позиции на рынке путём:

   * инвестирования для обеспечения  роста с максимально возможной скоростью;

   * концентрации усилий по  поддержанию сильных сторон бизнеса.

Таким образом, для компании ООО  «Milano»  :

   * эталонная стратегия роста  – диверсифицированный рост;

   * конкурентная стратегия  – стратегия дифференциации и  снижение издержек.

Таким образом, если компания ООО «Milano»  осуществит запланированную стратегию, тогда улучшатся показатели прибыльности, а вместе с ними и рост заработной платы работникам, что является стимулом, к приложению больших сил на повышения  качества обслуживания.