Маркетинговый анализ молока и молочных продуктов в г. Москва

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Московский государственный  университет пищевых производств»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему: « Маркетинговый анализ молока и молочных продуктов в г. Москва»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы 10-ЭиУ-5, Мускатин Сергей

 

 

 

 

Москва 2012г

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1 Анализ вторичной  информации рынка молочной продукции

1.1 Состояние рынка  молочной продукции в РФ

1.2 Обзор московского рынка молочной продукции

1.3 Исследование уровня  осведомлённости потребителей г.Москва  относительно свойств молочной  продукции

2 Проведение маркетингового исследования

3 Разработка анкеты  для проведения исследования

4 Разработка программы  проведения опроса

5 Организация мероприятий по контролю исследования

6 Анализ собранной  информации

6.1 Графический анализ

7 Выводы и рекомендации производителям молока и молочных продуктов.

Заключение

Список литературы

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование системы  агропродовольственного рынка связано с выращиванием различных видов сельскохозяйственных культур, разведением животных.

Рынок животноводческой продукции является важнейшей составляющей и неотъемлемой частью агропродовольственного рынка, образуя сравнительно крупный его сегмент, как по емкости, так и по числу его участников.

Различные виды животноводческой продукции, как для отдельного человека, так и для всей экономики страны имеют важное значение. Это также  связано с тем, что интерес  к молочной промышленности в последние годы возрос в связи с высоким спросом на ее продукцию на мировом и российском рынках. Поэтому процесс исследования, теоретических вопросов связанных с проблемами данного рынка является своевременным как для агропромышленного комплекса в целом, так и рынка животноводческой продукции (а именно молочной), в частности. Следовательно, совершенствование как теоретических, так и практических вопросов формирования и развития рынка животноводческой продукции, является важной проблемой требующей своего разрешения.

Вопросы формирования и  развития рынка вообще и агропродовольственного рынка в частности имеют многоплановый  характер. Это предопределяет множественные  направления и сложность ее как  теоретической разработки, так и  практического применения.

Недостаточная степень изученности, а также теоретическая и практическая значимость вопросов формирования и развития рынка молочной продукции подтверждает актуальность темы исследования, предопределяя задачи и структуру работы. Задачи:

Рассмотреть состояние  рынка молочной продукции в Российской Федерации;

Проанализировать с  помощью маркетинговых исследований молочный рынок Московского региона

Проанализировать динамику цен на отечественную продукцию  и их соотношение как по регионам, так и сценами на продукцию, поступающую по импорту;

Дать рекомендации по совершенствованию ценовых и  финансово- кредитных отношений  в отрасли;

Предложить комплекс мер по развитию животноводства, а  вследствие и молочной продукции.

Рынок молочной продукции, как и продовольственный рынок в целом, представляет собой сложную динамично развивающуюся экономическую систему, функционирующую под влиянием различных факторов. Рынок предполагает в первую очередь поддержание равновесия между спросом и предложением на определенный товар. В этом процессе важная роль принадлежит регулированию производства продукции, ее переработки, сбыта и потребления.

 

 

1 АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ  ИНФОРМАЦИИ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

1.1 Состояние рынка  молочной продукции в Российской  Федерации

 

Состояние рынка животноводческой продукции характеризует уровень жизни населения, так как ее удельный вес в структуре продовольственных товаров, входящих в фиксированный набор потребительских товаров и услуг, составляет около 50%, в том числе мясопродуктов – 28%, молока и молочных продуктов 17%.

Потребление на душу населения  в последние годы возрастает по молоку и молочным продуктам если 2000 году оно составляло 216 кг., то в 2006 году 235 кг. Однако у 80% граждан страны эти  показатели ниже рациональных норм потребления, равных по молоку – 389 кг. Одна из причин этого – низкие темпы роста производства основных видов продукции животноводства. Так, в 2006 году по сравнению с 2003 г. производство молока уменьшилось на 6%. Несмотря на рост молочной продуктивности коров, производство молока в хозяйствах населения, которые дают более половины его объема, уменьшилось на 5,8%, в сельскохозяйственных организациях – на 7,8% по сравнению с 2003 годом. Рост производства молока на 25% наблюдался лишь в крестьянских (фермерских) хозяйствах, но их доля в общем объеме незначительна. Следует отметить, что цена реализации 1т молока возросла с 4890 руб. в 2003 году до 7300 руб. в 2007 году, то есть почти в 1,5 раза. Однако, это не стало стимулирующим фактором развития отрасли, так как одновременно опережающими темпами повышалась себестоимость молока. В 2006-2007 годах производство молока стабилизировалось за счет некоторого его увеличения в сельскохозяйственных организациях.

Дефицит на рынке отечественной  продукции животноводства компенсируется увеличением импорта, доля которого динамично растет. Так, объемы импортных молочных продуктов на рынке 2002-2007 возросли, доля импорта в формировании ресурсов молока составила 16,5%.

 

1.2 Обзор московского  рынка молочной продукции

 

Сегодня на молочном рынке  Москвы представлено большое количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным «поставщиком» торговых марок является компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва) – этот «монстр» молочной отрасли имеет в своем активе более 1100 видов продукции. При этом компания продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния – в середине ноября 2006 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). В результате этой сделки «Вимм-Билль-Данн» получил права на обладание такими торговыми марками, как «33 коровы», «33 удовольствия», «Кремлевские продукты», «Пастушок». Таким образом, компания пополнила свою «коллекцию» торговых марок, хорошо известных потребителям.

Эксперты полагают, что  покупка Очаковского МЗ позволит «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы.

Компания «Решение» (Санкт-Петербург) проанализировала положение торговых марок на столичном рынке молока с помощью инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок товаров постоянного спроса»). В октябре 2006 года, то есть буквально за месяц до приобретения «Вимм-Билль-Данном» Очаковского молочного завода, была проведена шестая волна исследования. Это дало возможность изучить марочные предпочтения покупателей на рынке молочной продукции практически накануне завершения стратегически важной для компании сделки.

Результаты исследования подтвердили, что фактически на столичном  рынке молока между собой конкурируют  не столько производители, сколько марки компании-лидера (рис. 1).

 

 

Так, самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» – по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты. Что касается марки «Лианозовское», то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% непокупателей молочной продукции.

В августе 2006 года третью, четвертую и пятую позиции в рейтинге известности занимали марки конкурентов «Вимм-Билль-Данна» – это «33 коровы» (Очаковский МЗ), «Останкинское» (Останкинский МЗ) и «Пастушок» (Очаковский МЗ). Однако в октябре ситуация несколько изменилась: улучшить показатели известности удалось только ТМ «33 коровы» – с 11 до 20% от числа респондентов, в то время как «Останкинское» существенно утратило свои позиции – с 16 до 11%. А снижение данных показателей у ТМ «Пастушок» (так, известность этой марки среди всех респондентов упала в период август–октябрь 2006 года с 6,7 до 4,7%, похожая ситуация наблюдается и с показателем известности среди покупателей данной марки) привело к тому, что она переместилась на шестое место, пропустив вперед очередную марку «Вимм-Билль-Данна» «Веселый молочник», которая, в свою очередь, также несколько утратила позиции за рассматриваемый период – с 6,5 до 5,7% (табл. 1).

 

 

Таким образом, из шести  марок, лидирующих по показателю известности, три принадлежат компании «Вимм-Билль-Данн». А с покупкой Очаковского молочного завода и его торговых марок у лидера рынка остается лишь один конкурент – Останкинский молочный завод, который, как уже было отмечено, потерял в октябре по сравнению с августом по показателю известности 5 п.п.

Что касается марочных предпочтений потребителей при покупке молочной продукции, то и по этому показателю летом и осенью 2006 года с большим отрывом лидировали ТМ «Домик в деревне» и «Лианозовское». При этом «Домик в деревне» к октябрю 2006 года по сравнению с июнем улучшил свои позиции на 2,4 п.п. – до 30,6%, а «Лианозовское» несколько снизило свои показатели – на 0,7 п.п., до 24% (табл. 2).

 

 

По данным на октябрь 2006 года, конкуренцию торговым маркам «Вимм-Билль-Данна» составляли марки Очаковского и Останкинского молочных заводов. Так, ТМ «33 коровы» Очаковского МЗ занимала третью позицию в рейтинге марочных предпочтений с показателем 4,9% голосов покупателей, а ТМ «Останкинское» находилась на четвертом месте с показателем 4,2%.

Совокупная доля марок  компании «Вимм-Билль-Данн» в октябре 2006 года в предпочтениях покупателей составила 61%. Если предположить, что сделка по покупке Очаковского МЗ уже состоялась бы к этому моменту, то доля покупательских предпочтений марок лидера увеличилась бы до 68%, поскольку Очаковский завод в октябре прошлого года по данному показателю занимал 7%. На долю Останкинского МЗ приходилось 4% (рис. 2).

 

 

 

Итак, на московском рынке молока складывается ситуация, при которой компания «Вимм-Билль-Данн» является фактически монополистом, владея, согласно проведенному исследованию BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок»), самыми известными и популярными марками молочной продукции.

 

1.3 Уровень  осведомлённости потребителей г.Москва относительно свойств молочной продукции

 

Компания CVS Consulting в рамках проекта «Молочное здоровье», направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов, провела опрос потребителей молока и молочной продукции. Опрос преследовал цель определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции.

Как сообщили в компании, полученные данные показали, что 54% москвичей  предпочитают покупать стерилизованное  молоко с длительными сроками  хранения. При этом, лишь 26% респондентов знают, что главное отличие пастеризованного молока от стерилизованного заключается в температуре обработки. 17% респондентов уверены, что отличие состоит в натуральности, 8% – качестве, 11% потребителей не видят отличий, а 21% затрудняются ответить вовсе. Незнание одной из основных характеристик молока, указываемой наравне с жирностью на каждом пакете, говорит не только о потребительской неграмотности, но и рождает ряд потребительских мифов: стерилизованное молоко качественнее – 56%, пастеризованное – натуральнее – 53% и т.д.

О плохой осведомленности покупателей  молочной продукции говорит и тот факт, что 71% респондентов убеждены, что покупают молоко без содержания сухого молока. При этом, почти вся молочная продукция, представленная сегодня на рынке, по технологическим требованиям изготавливается с добавлением сухого молока. Не смотря на такое несоответствие потребительских приоритетов и существующего предложения, 91% опрошенных удовлетворены выбором молока в Москве. Это говорит о том, что современный потребитель молочной продукции не в состоянии сделать осознанный выбор при покупке.

Анализ данных опроса позволяет  сделать вывод, что существует острая необходимость в планомерной  работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и  информирование потребителя о свойствах молока. Вместе с тем, пассивность производителей привела к тому, что покупатель слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Несмотря на то, что молоко является одним из основных компонентов потребительской корзины, покупатель знает сегодня больше о том, какие существуют категории пива или шоколада, чем о потребительских характеристиках молока.

Комментируя результаты исследования, проведенного компанией CVS Consulting, заместитель председателя совета директоров ОАО «Русское молоко» Василий Ходов сказал: «Сегодня нужно повышать общую культуру потребления молока и уходить от стереотипа, что молоко – это продукт для бедных.

На столичном рынке  уже появились экологически чистые молочные продукты в высшем ценовом  сегменте, активно развиваются продажи молока класса премиум в высоком сегменте. У этих категорий товаров уже существует стабильная потребительская аудитория. «Рузское молоко» также в ближайшее время планирует занять свои позиции в премиальном классе. Свое присутствие в Москве мы будем расширять не столько за счет увеличения торговых партнеров, сколько путем роста продаж нашей продукции премиум-сегмента. Для этого уже разработан комплекс BTL-акций, направленных на целевого потребителя и предоставляющих ему возможность лично убедиться в качестве нашей продукции».

«Повышение потребительской культуры скажется не только на осознанности выбора при покупке, но и поможет увеличить спрос на молочную продукцию в целом, – считает генеральный директор ОАО «Серпуховский Молочный завод» Татьяна Сахарова, – сегодня это одна из основных задач, особенно для небольших производителей. В рамках программы развития АПК была поставлена задача увеличения производства молока. Но без увеличения объемов потребления на рынке может произойти переизбыток молочной продукции, что непременно приведет к его дешевизне. И в этом случае, пострадают, в первую очередь, производители и мелкие молокопереработчики, производящие продукцию с короткими сроками хранения».