Маркетинговый контроль в туризме

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетингового контроля в туристической фирме “Калипсо” 

     Для успеха в бизнесе мало иметь хороший  продукт и знать, что он нужен  на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить  прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка – важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей и специалистов впечатление о сегментации как о некой теоретической абстракции, не нужной на практике.

     Как метод маркетингового исследования сегментация решает следующие задачи:

     – увеличение прибыли компании,

     – снижение издержек на производство и  продвижение продукции,

     – удовлетворение нужд потребителей,

     – увеличение доли лояльных потребителей, увеличение доли рынка.

     Множество компаний выбирают сегодня целевой  маркетинг, идентифицируя сегменты рынка и разрабатывая соответствующие  товары и маркетинговые программы.

     Сегмент рынка – это, прежде всего, группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

     Логика  сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая  и совершенная модель продукта может  быть не нужна всем потенциальным  потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация – способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

     Выделяют 4 основных критерия для оценки и  выбора сегментов потребителей:

     – нужно, чтобы выделенные с ее помощью  сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

     – сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

     – необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

     – важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию  или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

     Кроме того, нужно знать, по каким критериям  можно определить целевой сегмент  рынка. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

     1. Размеры (емкость) сегмента.

     2.Доступность  сегмента для предприятия.

     3.Перспективность  сегмента.

     4.Прибыльность  или рентабельность сегмента.

     5.Совместимость  сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

     Важно также определить:

     – Кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте рынка в  будущем?

     – Каковы сильные и слабые стороны  конкурентов?

     – В какой степени ваши сравнительные  конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?

     – В каких направлениях хозяйственной  деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны  и устранить недостатки?

     – Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

     Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как  на целевом.

     6. Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка.

     7. Соответствие выбранного сегмента  миссии и целям компании. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

     Анализируя  поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является весьма разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.

     Существует 5 постулатов, которые могут послужить  хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

     Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, то разумно для потребителя.

     Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

     Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

     Постулат 4: На поведение потребителя можно  влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

     Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.

     Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем в виду поведение конечных потребителей – индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

       Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

     Факторы, влияющие на поведение покупателя:

     Культурные  факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

     Социальные  факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

     Личностные  факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

     Возраст и жизненный цикл семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг изменяется в течение их жизни.

     Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

     Турфирма  «Калипсо» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Калипсо» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии.

     В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

     а) туристы, путешествующие на внутриобластных  маршрутах;

     б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

     в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

     К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное.

     Клиенты первой группы могут отправиться  отдыхать на любые турбазы и в  дома отдыха области как с целью  отдыха и развлечений, так и с  целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

     Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).

     Достаточно  широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

     Развитие  всех этих направлений деятельности турфирмы «Калипсо» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку  для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты. 
 
 
 
 
 
 
 

     3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ В ТУРФИРМЕ “КАЛИПСО” 

     Учитывая  специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание (таблица 1).