Маркетингові дослідження на підприємстві

Дипломная работа: Маркетингові дослідження на підприємстві

ВСТУП

 

Актуальність  теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

Як доводить практика, більшість  українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.

Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. Тому дипломна робота на сьогодення є актуальною.

Головна мета роботи – проаналізувати процес організації та проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ «UMG:RI», виявити основні проблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконалення існуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаються підприємством.

Об’єктом дослідження є ТОВ «Українська маркетингова група:RI». Пріоритетні напрямки діяльності компанії включають : організація та проведення різних видів маркетингових досліджень, в тому числі за допомогою телекомунікаційних технологій, проведення Mystery Shopper ( таємничий покупець ).

Предметом дослідження є сам процес організації та проведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даної роботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектів маркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнес процесами та процедурами встановленими у компанії та теоретичними принципами організації вищезгаданих проектів. На основі зібраних даних буде розроблений план удосконалення та поліпшення існуючих процесів, що у результаті буде виражено у підвищенні ефективності організації досліджень, що проводяться ТОВ «UMG:RI».

 

Розділ 1. Теоретичні основи організації  маркетингових досліджень

 

1.1 Сутність та  роль маркетингових досліджень в діяльності компанії

 

Практика організації  маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. ( хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього ж періоду  належить поява перших, згодом відомих  спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна  віднести до періоду після закінчення другої світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:

поява „ринку покупців”. Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;

вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати з  іншими виробниками, а для цього  вивчати якість свого товару та своєї  реклами;

необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий  засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].

Описані причини виникнення великої уваги до маркетингових  досліджень характеризують скоріше „історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.

Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень.

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10, с.18]

«Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].

Український спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].

Зав’ялов П. С. Дає таке визначення маркетингових досліджень:

„Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища , що мають вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].

Соловйов Б. А. говорить: „  Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень ”[9, с.23].

Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].

Узагальнюючи сказане, можна  сформулювати наступне визначення маркетингових  досліджень. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

Отже, маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.

Для визначення та розподілення ролі маркетингових досліджень в  діяльності компанії необхідно провести контент-аналіз визначень відомих  авторів в сфері маркетингу. Для цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для кожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структури елементів досліджуваних визначень.

 

Таблиця 1.1

Порівняння визначень  різних авторів категорії «маркетингові дослідження»

№	Автор	Найбільш значимі характеристики визначення «маркетингові дослідження»
1	2	3
1	Аакер Д.	частина системи, яка забезпечує отримання інформації про потреби споживачів та необхідна для розробки стратегії;
2	Азоєв Г.Л., Михайлова Е.А.	процес ідентифікації  ринкових можливостей та загроз організації, збір та обробка інформації з метою удосконалення рішень в області 4Р;
3	Ассель Г.	система по забезпеченню менеджерів компанії інформацією з метою  виявлення маркетингових можливостей, прийняття керівництвом рішень та розробки стратегії;
4	Голубков Е.П.	систематичний збір, аналіз та відображення даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Головний елемент – інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень;
5	Котлер Ф.	різновид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує виробників зі споживачами та громадськістю;
6	Малхотра Н.	систематичне та об’єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для вирішення маркетингових проблем;
7	Черчилль Г.	процедура збору інформації про ринок, що необхідна для прийняття  управлінських рішень;
8	ESOMAR	дослідження громадської думки, збір, інтерпретація інформації про індивідуумів чи організації, використовуючи статистичні та аналітичні методи для процесу прийняття рішень;
9	АМА	функція, яка через інформацію пов’язує споживача та громадськість  з маркетологами. Інформація використовується для визначення можливостей та проблем  маркетингу.

 

Таким чином, кожне визначення можна розділити на п’ять основних частин, які різняться ступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетингові дослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймають управлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться за наступними складовими елементами:

Форма організації досліджень (система, вид діяльності, функція, процес).

Різниця аспектів збору інформації (про потреби споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різних аспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).

Різниця цілей використання інформації (для здійснення рішень в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачем а громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії, для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів з маркетологами).

Існуючі розбіжності можна  пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності та розумінні ролі маркетингових досліджень. Тим не менш, кожен з підходів розглядає досліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміння маркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючих точок зору.

В ході проведення контент-аналізу  автором сформовано комплексне визначення маркетингових досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб, які приймають обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього та зовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей [12, с.34].

Розглянуте визначення дає  змогу точніше окреслити роль маркетингових досліджень в компанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання, маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях [12, с.34]:

Як складова частина управління організацією, елемент розробки маркетингової  стратегії підприємства.

Як інструмент дослідження для удосконалення окремих характеристик товару.

В обох випадках маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації, яка в свою чергу може бути використана для наступних цілей:

Для підвищення рівня обізнаності про ринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.

Для управлінських рішень, що дозволяє зробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльності компанії чи по товарам, що виробляються.

Крім цього, інформація отримана для прийняття управлінських  рішень дозволяє знизити рівень невизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результаті реалізації хибного управлінського рішення.

Тому маркетингові дослідження проводяться з метою зниження рівня невизначеності відносно рішення, що приймається. Під невизначеністю розуміється неповна або неточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числі пов’язаних з ними витратами та результатами [ 6, с.70].