Маркетингові дослідження на підприємстві

Окрім цього, постає питання  в оптимізації кількісного і  якісного складу працівників окремих  відділів маркетингових досліджень та допоміжних відділів. Політика підвищення ефективності складу працівників агентства допоможе вирішити деякі питання недостатності окремих фахівців з проведення досліджень, а також зменшити витрати на проведення дослідження в результаті чого фінансові результати будуть більшими.

Ефективність роботи окремих  відділів маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, що приділяється йому в організаційній структурі фірми. При рішенні цього питання важливо ґрунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директорові-розпорядникові (генеральному директорові або іншому особі, що очолює фірму). Це стосується, насамперед, подання доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їхньої спрямованості.

Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю, гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваних у результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівникові фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того або іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними й директором по маркетингу.

Тому найбільш доцільним представляється подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директорові по маркетингу, так і безпосередньо директорові-розпорядникові.

Для забезпечення відділів маркетингових досліджень необхідною інформацією, яка надається іншими службами агентства або фірми-замовника, варто лише чітко визначити порядок надання йому останньої. Спроби покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, затруднівші при цьому доступ до інформації інших служб.

Крім організаційного  й інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу  маркетингових досліджень та й загального процесу організації маркетингових досліджень в агентстві має кадрове забезпечення. Провідні спеціалісти окремих відділів маркетингових досліджень повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, але й в області статистики, психології й соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівників окремих відділів маркетингових досліджень, що крім найвищої компетентності й адміністративних здатностей повинен мати високу особисту принциповість і чесність, тому що від нього, насамперед, залежить трактування результат проведених досліджень, що є основою для прийняття керівництвом відповідальних для агентства рішень.

Слід звернути увагу на те, що соціальна відповідальність бізнесу є усе більше важливою темою світового співтовариства, а маркетингові дослідження досить тісно пов'язані із соціальною відповідальністю бізнесу.

СВБ припускає комплексний  підхід до підвищення ефективності керування підприємством і мінімізації ризиків, пов'язаних із взаємодією із зовнішнім середовищем, через оптимізацію керування такими аспектами діяльності підприємства, як:

- стійкий розвиток підприємства, керування економічними, екологічними й соціальними показниками діяльності підприємства;

- права споживачів і  індекс задоволеності споживачів;

- соціальний діалог, що базується на принципі трипартизма;

- захист економічної конкуренції;

- збалансоване виробництво й споживання;

- прозорість структури корпоративного керування й захист прав акціонерів;

- реалізація екологічних  прав громадян;

- захист основних прав  і воль людини.

В узагальненому виді мова йде про 5 переваги, пов'язаних із впровадженням  СОБ.

Серед них:

- підвищення вартості нематеріальних активів, бурштинів;

- підвищення прибутковості завдяки підвищенню ефективності керування підприємством;

- доступ до нових інвестиційних фондів;

- підвищення якості й здешевлення керування людськими ресурсами;

- доступ до нових ринків  збуту.

Саме на сторожі досягнення цих цілей агентства стоїть підвищення ефективнсоті організації маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження (МІ) – один з видів бізнесу, тому проблеми соціальної відповідальності стосуються їх повною мірою. Одним з видів маркетингових досліджень є дослідження соціальної відповідальності бізнесу, наприклад, моніторинг соціальної відповідальності компаній при якому оцінюються корпоративні имиджи, резонанс у суспільстві на їхню діяльність. Ця тематика включає такі питання як зміна очікувань людей і їхніх подань про те, що таке соціальна відповідальність кампаній; Свб-Рейтинг - які компанії сьогодні вважаються населенням тих або інших країн лідерами в області соціальної відповідальності, а які вважаються відстаючими; які канали найбільш ефективні для інформування широкої громадськості про суспільно-корисну діяльність компаній; яка суспільно-корисна діяльність викликає найбільший резонанс у суспільстві й ін.

Мінімально необхідні  вимоги до соціально відповідального дослідження втримуються в етичних кодексах професійних союзів дослідників. Одним з найвідоміших є кодекс ESOMAR і ICC . Так само, як і у випадку з іншими видами бізнесу, соціально відповідальне поводження компанії повинне бути вигідним, опора лише на свідомість руководста неефективна. Механізм, що забезпечує дотримання кодексу ESOMAR і ICC, полягає в тому, що директорія ESOMAR є одним з істотних джерел для пошуку клієнтами провайдерів МІ, невиконання кодексу веде до виключення компанії з директорії й, отже, до фінансових втрат.

Враховуючи це все відзначимо, що підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є доцільним.

 

3.2 Пропозиції  стосовно підвищення ефективності організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»

 

У зв’язку існування проблем  зазначених в п.2.4. в цьому пінкті дипломної роботи пропонується розглянути загальні рекомендації щодо підвищення організації маркетингових досліджень.

Першою проблемою, з якою стикаються більшість дослідників агентства «UMG: RI» є недостатність та некоректність поданої інформації. Рішення цієї проблми можна розглядати з двох боків. По-перше, виникає проблема некоректної постановки мети маркетингового дослідження замовником, внаслідок чого дослідники представляють багато зайвої та не відповідаючої меті інформації дослідження. Для вирішення цього питання агентству «UMG: RI» пропонується використовувати наступну схему при визначенні мети маркетингового дослідження. В ході визначення конкретної мети маркетингового дослідження та його відповідності очікуванням замовника, фірмі-замовнику можна запропонувати відповісти на низку питань, які окреслять реальний діапазон проведення маркетингового дослідження.

визначення ринку діяльності фірми-замовника;

визначення кола споживачів товарів чи послуг фірми-замовника;

визначення строку існування  фірми на ринку;

визначення строк проведення маркетингового дослідження (період, який цікавість замовника);

визначення специфіки  роботи на ринку фірми-замовника;

визначення обсягів виробництва  фірми-замовника та обсягу реалізації (якщо це є можливим);

визначення мети дослідження, яку переслідує замовник.

Відповіді на всі ці питання допоможуть зберегти як фінансові ресурси маркетингового агентства, так й скоротити час на його проведення, а також можливість надання результатів дослідження фірмі-замовнику в найкоротші строки. Окрім цього відповіді на вищеозначені питання є базовою інформацією для прогнозування діяльності фірми-замовника на ринку, а також для визначення перспектив виходу фірми на інші ринки, можливості сумісництва декількох ринків діяльності, або, наприклад, залучення нового кола споживачів за допомогою зміни чи модифікації наявних товарів фірми-замовника, що призведе до росту компанії.

Другою проблемою, яка  стосується інформації, є отримання  недостатньої та некоректної інформації із зовнішніх джерел в ході проведення маркетингового дослідження. Для уникнення цієї проблеми в агентстві «UMG:RI» можна запропонувати створення нового відділу для систематизації та збору інформації – інформаційного відділу. З метою цього повинно реорганізувати бібліотечний відділ та додати деякі обв’язки інформаційному відділу. В обов’язки цього відділу, крім бібліотечних, повинно покласти наступні:

збір усієї інформації, яка стосується існування будь якого ринку або галузі;

збір інформації щодо виходу на ринки окремих нових підприємств, або ліквідації старих;

збір статистичної інформації з державних органів статистики та інших відповідальних джерел.

Пропонується тісне співробітництво цього нового відділу із статистичним відділом. В даному випадку інформаційний відділ буде первинним постачальником інформації для майбутніх маркетингових досліджень, а т.к. цей відділ є внутрішнім відділом агентства, то ризик отримання некоректної та упередженої інформації майже відсутній, адже працівники цього відділу зацікавлені у проведенні якісних досліджень для підтримання ім’я агентства на ринку. Статистичний відділ як посередник між фахівцями-дослідниками та інформаційним відділом виконує роль буфера, який передає статистичну інформацію в обидва боки, що скорочує час на її здобуття.

Відзначимо, що вищезазначена  інформація повинна збиратися не тільки в національних масштабах, а  й в масштабах світу та окремих національних ринків інших країн. Отже, компетенція спеціалістів інформаційного відділу повинна відповідати світовому рівню, для здобуття певної категорії інформації.

Для видалення суб’єктивності дослідження з боку фахівців агентства пропонується автоматизація процесів збору та аналізу інформації, а також розробка анкет та інтерв’ю, які виключають можливість виникнення суб’єктивної думки дослідника.

Для вирішення проблеми небажання  споживачів втручання у їх особисте життя та отримання максимально  достовірної інформації пропонується проведення маркетингових досліджень таким чином, щоб споживачі та анкетуємі не відчували спостереження за собою, в результаті чого вони не будуть змінювати свою споживчу поведінку. А це й є результатом, який прагнуть отримати фахівці агентства.

Для підвищення ефективності організації маркетингового дослідження обов’язковим є визначення чітких функції окремих фахівців з дослідження та максимального налагодження зв’язків між різноманітними відділами та дослідниками у найкоротші строки.

Задля цього можна запропонувати  агентству використання системи  планування окремих маркетингових  досліджень, по кожному з них. Побудова схеми проведення маркетингового дослідження повинна включати: окреми складові проведення дослідження із вказівкою кількісного складу окремих фахівців та строків його реалізації. Загальну схему проведення маркетингового дослідження можна представити наступним чином:

 

Таблиця 3.1. Схема проведення маркетингового дослідження агентства

Етап проведення маркетингового дослідження	Відповідальні особи (ФІО та кількість)	Строки
1. Збір внутрішньої інформації		2 дні
2. Збір зовнішньої інформації		7 днів
3. Аналіз зібраної інформації		4 дні
4. Оприлюднення інформації		2 дні
5. Коректування результатів  дослідження		3 дні
6. Підготовка презентації дослідження фірмі-замовнику		2 дні

 

Зазначимо, що висвітлена вище схема є загальною і тому вона повинна доповнюватися під етапами у відповідності до мети маркетингового дослідження. У зв’язку з цим строки проведення окремих етапів також підлягають коректировці.

Також, для підвищення ефективності проведення маркетингового дослідження агентству «UMG:RI» пропонується викладення результатів окремих етапів дослідження фірмі-замовнику. Така політика агентства переслідує наступні цілі:

уточнення напрямку проведення дослідження;

відсікання непотрібної  замовнику інформації;

поглиблення деякої інформації, якою цікавиться замовник;

контролювання строків виконання  замовлення;

конкретизація мети дослідження.

Саме така схема співробітництва  агентства «UMG: RI» із совїми замовниками  сприятиме покращенню розуміння  мети дослідження, економії ресурсів та часу на дослідження, а також максимального використання наявних у агентства ресурсів.

Тепер зупинимося на питанні  визначення кількісного та якісного складу фахівців про проведенні окремих  етапів дослідження.

Отже, будь яке дослідження має відносну долю людської праці (опитування тощо) та автоматизації результатів. Обробка результатів дослідження в багатьох випадках виконується автоматизованим способом, а ось збір інформації, найчастіше покладено саме на людей – фахівців агентства. Таким чином, кількісний та якісний склад працівників, які беруть участь у проведені дослідження, повинен визначатися виходячи із широти кола проведених їм досліджень. Також кількісний склад працівників повинен визначатися, враховуючи складність, глибину та широту ринку проведення дослідження. Для забезпечення достатності кількості фахівців в агентстві при одночасному проведені кількох маркетингових досліджень, пропонується активне використання автоматизованих інформаційних систем, які є в наявності у агентства. Таким чином, керівництво агентства при проведенні дослідження повинно прагнути максимального використання автоматизованих систем збору та обробки інформації, адже праця та знання фахівців є найбільш коштовним ресурсом.

Отже, враховуючи викладену  вище схему проведення маркетингового дослідження можна сказати, що найбільш піддаються автоматизації є – обробка отриманої інформації, коректировка результатів дослідження та створення презентації дослідження.

Основою для визначення кількісного  та якісного складу фахівців для проведення дослідження служить перспективний план проведення маркетингових досліджень. При його розробці варто скласти список дослідницьких робіт, визначити їхня пріоритетність і зробити орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної із зазначених вище робіт. Крім того, варто виділити роботи, проведення яких носить систематичний характер, тобто виконуваних з певною періодичністю й разові дослідження.