Маркетингові дослідження на підприємстві

На думку вітчизняних  вчених роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій [3, с.10].

Один з найвідоміших спеціалістів в сфері маркетингових досліджень Нереш Малхотра продемонстрував роль маркетингових досліджень на прикладі організацій різних типів:

Корпорація Lotus Development використовує маркетингові дослідження для удосконалення власного Web-сайта.

Завдяки проведенню маркетингового дослідження компанії Port Sub (продаж бутербродів) були запропоновані шляхи покращення іміджу компанії та розроблена відповідна політка комунікацій.

Президент США Білл Клінтон  використовував маркетингові дослідження для розробки та удосконалення свого політичного курсу.

Маркетингові дослідження допомогли компанії-гіганту Chrysler виявити незадоволені транспортні потреби споживачів та вивести на ринок автомобілів мікроавтобус, що повністю відповідав вимогам багатьох сімей.

Дані маркетингового дослідження дали можливість компанії Peapod (онлайновий бакалейно-гастрономічний магазин) зрозуміти мотивацію покупців, а також стиль життя споживачів. Внаслідок цього Peapod успішно позиціонувала себе як особливо цінну альтернативу звичайному походу в магазин.

Роль маркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, в якій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситься компанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує в продуктовому портфелі (рис.1.2).

 

Нові товари	Ринкові дослідження можуть показати ймовірність прийняття нових товарів	Ринкові дослідження можуть визначити рівень задоволеності клієнта, щоб встановити, як отримати конкурентну перевагу
Існуючі товари	Ринкові дослідження можуть показати незадоволені потреби та допомогти зрозуміти незнайомі ринки.	Ринкові дослідження можуть знайти нові території для поширення товарів чи послуг.
	Існуючі ринки	Нові ринки

Рис.1.2. Ансоф та роль маркетингових  досліджень

 

Як бачимо, маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях. Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи нові характеристики чи знаходячи нові ринки.

В життєвому циклі по Теодору  Левіту ринкові дослідження допомагають в прийнятті управлінських рішень на кожному етапі (рис.1.3).

На етапі юності ринкові  дослідження вивчають незадоволені потреби в нових товарах та допомагають визначити ймовірний попит. Може використовуватись для визначення цін та специфікацій товару. На етапі зрілості ринкові дослідження показують, як створити бренд та конкурентну перевагу. Вивчення рівня задоволеності вказує, на які сильні сторони слід спиратися та яких слабких місць слід позбутися. На останньому етапі маркетингові дослідження показує шляхи «омолодження» товару, можливо, за допомогою введення нових характеристик чи пошуку нових ринків [13, с.20].

Таким чином, завдання маркетингових  досліджень полягає в тому, щоб оцінити інформаційні потреби та забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною та актуальною. Конкурентне маркетингове середовище та постійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетингові дослідження забезпечували підприємство високоякісною інформацією. Як вважає Н.Малхотра, ефективні маркетингові рішення не можуть базуватися на інтуїції та простих роздумах [7, с.32].

 

1.2 Організацій  форми проведення маркетингових  досліджень

 

Як відомо, розрізняють  дві основні організаційні форми  проведення маркетингових досліджень: власними силами або із залученням спеціалізованих дослідницьких організацій.

Внутрішній суб’єкт з  маркетингових досліджень (internal supplier) — це відділ маркетингових досліджень всередині фірми. Більша кількість компаній, особливо великих, починаючи з автомобільних компаній (GM, Ford, DaimlerChryster), фірм-виробників споживчих товарів (Procter&Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банків (Citigroup, BankAmerica) мають власні відділи маркетингових досліджень. Місце відділу маркетингових досліджень в оргструктурі може істотно відрізнятися. В одному випадку маркетингові дослідження можуть бути централізовані в штаб-квартирі корпорації. В протилежному випадку – за децентралізованої структури управління проведення маркетингових досліджень зосереджується в окремих підрозділах корпорації. За даною схемою компанія можу керуватися за продуктами, клієнтами чи за географічними регіонами. При цьому співробітники з проведення маркетингових досліджень закріплюються за різними підрозділами корпорації. Цей персонал в більшості випадків є підзвітним керівнику підрозділу, а не керівнику корпоративного рівня [7, с.40].

Організаційна форма маркетингових  досліджень в значній мірі визначається розміром та організаційною структурою компанії. В невеликих фірмах, де найчастіше одній людині доводиться вирішувати усі питання, пов’язані з дослідженнями, не може бути ніяких організаційних проблем. З іншого боку, великі дослідні підрозділи можуть приймати різні організаційні форми, з яких найбільш популярні наступні три [11, с.31]:

1). Організація за сферами  використання, наприклад в залежності  від продуктових ліній, марок,  сегментів ринку чи регіонів.

2). Організація, в основу  якої закладені виконувані маркетингові  функції, наприклад аналіз обсягу  реалізації, рекламні дослідження чи планування продукції.

3). Організація, побудована  на методах дослідження чи підходах, наприклад аналізі обсягів реалізації, математичному та/чи статистичному аналізі, проведенні інтерв’ю чи розробки анкет.

Багато компаній з великими підрозділами з маркетингових досліджень поєднують в собі дві або більше цих організаційних структур.

Вітчизняні науковці Войчак А.В. та Федорченко А.В. поділяють власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарні та тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, як правило, створюють на невеликих підприємствах. До них належать [3, с.21]:

відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників або виконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетингових досліджень);

відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми.

Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і на рівні підрозділів підприємства.

Тимчасові організаційні  форми проведення маркетингових  досліджень на підприємствах формують на певний період, необхідний для розроблення конкретного проекту. Вони також можуть працювати за конкретним дискретним графіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).

До таких організаційних форм належать [3, с.22]:

ради маркетингу, що створюються  на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядають питання щодо стратегії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їх проведення тощо;

проблемні групи на рівні вищого або середнього менеджменту, які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

тимчасові консультативні групи  на рівні середнього менеджменту;

венчурні групи (для відпрацювання  проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

При прийнятті рішення щодо проведення досліджень власними силами необхідно врахувати переваги та недоліки цієї форми проведення маркетингових досліджень.

Зовнішні суб’єкти з маркетингових  досліджень (external suppliers) — це незалежні компанії з маркетингових досліджень, які пропонують свої послуги в галузі маркетингових досліджень. Всі вони загалом складають індустрію маркетингових досліджень та розміщуються в діапазоні від маленьких, зі штатом з одного чи кількох співробітників, до величезних всесвітньо відомих корпорацій AC Nielsen Corp, Cognizant Corp., Information Resources Inc., Kantar Group Ltd., Opinion Research Corp. та ін. [7, с.42].

В складі цих компаній є  компанії як універсального типу, так  й ті, що спеціалізуються на обмеженому колі послуг.

При виборі між проведенням  маркетингових досліджень власними силами, або ж залученням для їхнього проведення сторонніх організацій, фірма повинна врахувати безліч факторів [Маркетинговые исследования Голубков статья в електор. варианте]:

Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. (по оцінках експертів, вартість проведення досліджень власними силами складає не більш 0,02% в собівартості продукції)

Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо даний фактор необхідно враховувати при використанні складних методів проведення досліджень і обробки отриманих результатів.

Глибоке знання всіх особливостей продукту. Звичайно фахівці власної компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям дослідницьких компаній.

Об'єктивність. Фахівці незалежних спеціалізованих дослідницьких організацій найчастіше більш об'єктивні і реалістичні у своїх оцінках.

Збереження конфіденційності. Даний фактор у більшій мірі буде дотриманий при проведенні досліджень власними силами.

Також обов’язково треба  враховувати переваги застосування кожної з форм проведення маркетингових  досліджень, що представлена в таблиці 1.3.

Проте такі недоліки є вельми дискусійними, адже вони є безпосереднім  наслідком відсутності ефективної комунікації між замовником та виконавцем. Крім цього, положення про конфіденційність отримуваної інформації завжди має бути присутнім у відповідному договорі на надання таких послуг. Зауважимо, що власність на цю інформацію передається замовникові разом про результати проведеного дослідження. За згодою сторін виконавець може лише анонсувати таку співпрацю, заробляючи собі в такій спосіб позитивний імідж на ринку дослідницьких послуг.

Таким чином, можна зробити  наступні висновки. Так, власними силами краще проводити дослідження, якщо: тема дослідження достатньо раціональна, не викликає остережень та потребує головним чином досконалого розуміння продукту, історії компанії; предмет вивчення дуже специфічний та цільова аудиторія має специфічні знання, в яких необхідно розібратися. А за допомогою до зовнішніх дослідницьких організацій можна звернутися, коли: тема дослідження передбачає проникнення в емоції респондента, в його підсвідомість; передбачається складна цільова аудиторія (наприклад, підлітки); тема дослідження дуже делікатна та може викликати остереження.

1.3 Основні етапи  процесу проведення маркетингових  досліджень

 

Проведення маркетингових  досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.

Процес маркетингових  досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображені на рис. 1.3 [1, с.85].

Перший етап маркетингових  досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, час та кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітко визначенна [7, с.60].

Логіка процесу визначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконанні наступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідно вирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинної інформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задач маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти джерела виникнення проблеми.

По-третє, розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи з визначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. В залежності від конкретності цілі досліджень можуть бути такими[3, с.67]:

розвідувальні – збирання та аналіз інформації, необхідної для  точнішого визначення проблеми та шляхи  її розв’язання;

описові (дескриптивні) –  опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

експериментальні (казуальні) – обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими змінними чи подіями.

Після того, як цілі визначено їх трансформують у пошукові питання і формують робочу гіпотезу, тобто роблять припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми.

Другий етап розробка плану  дослідження передбачає перш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових досліджень поділяються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація (кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження (спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількісні дослідження).