Маркетинг. Классификация потребителей

Стиль жизни

Стиль жизни  – стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Классификация  по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма  жизни потребителей.

Наиболее  известной на сегодняшний день методикой  классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles) [7].

В системе  VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

• Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».
• Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.
• Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я – это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни.

• Реализующие – принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.
• Выполнившие – люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.
• Достигающие – люди, которые делают карьеру, главное для них – работа.
• Экпериментирующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.
• Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
• Старающиеся – неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.
• Делающие – практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.
• Сопротивляющиеся – люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Панкрухин приводит еще классификацию по ориентации потребителей на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

1.4. Маркетинговый  аспект домохозяйства

 

Изучение  семьи и домашнего хозяйства  как отдельной потребительской  единицы имеет большое значение, поскольку:

• многие продукты покупаются для всей семьи;
• покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

Семья –  основанная на браке или кровном  родстве малая группа, члены которой  связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов  и половой потребностью, проявляются  в форме нравственно-психологических  отношений.

Нуклеарная  семья (ядро семьи) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком  смысле состоит из ядра и родственников  – бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой  рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую  он создает в результате брака  – произведенной.

Домохозяйство – это все обитатели единицы  жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основная единица  потребления для большинства  потребительских товаров. Между  понятиями «семья» и «домохозяйство»  существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки  зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту  нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства  составляют люди, живущие одни, или  люди не связанные родственными отношениями  или браком [8].

Домашнее  хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому  его характеристики нужно учитывать  при принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия решения домохозяйством

Для характеристики функций и характера участия  членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают  поведение членов семьи и домохозяйства  с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных  ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные  состоят в эмоциональной поддержке  принятия решения о покупке другими  членами семьи, в выражении эмоциональных  потребностях семьи, ее интересов и  норм.

Покупательское  поведение семьи и домохозяйства  предполагает исполнение, по меньшей  мере, пяти ролей. Эти роли могут  выполняться мужем, женой, детьми или  другими членами семьи или  домохозяйства. Один человек может  совмещать несколько ролей.

• «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
• «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
• «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.
• «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
• «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.

 

2. Отличительная характеристика  потребителей

2.1. Характеристика покупателей  на потребительском рынке

 

 

Характеристика потребителей - определение отличительных свойств, качеств потребителей, влияющих на их покупательское предпочтение и покупательскую способность. Таким образом, участие потребителя в экономической деятельности характеризуется как его потребностями, так и возможностями их удовлетворения, которые обусловлены прежде всего его культурными, социальными, личными и профессиональными способностями, а так же рядом других обстоятельств.

Характеристика потребителей может  даваться при изучении потребительского спроса и предпочтений с разделением  потребителей по определенным параметрам, а так же при определении основного  потребителя для товара или услуги [10].

Характеристики покупателей - это  следующие группы факторов:

1) факторы культуры;

2) социальные факторы;

3) личные факторы;

4) психологические факторы.

1.Факторы культуры.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает  базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные  для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют  человеку возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

2. Социальные факторы.

Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью  к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом  порядке и характеризующимся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны  с референтными группами, семьей, социальными  ролями и статусом индивида. Референтные  группы оказывают прямое или косвенное  влияние на поведение человека. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги  по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

Семья оказывает очень сильное  влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви [5].

Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится  принадлежать. Например, юный футболист  может надеяться играть за команду  высшей лиги, и он отождествляет  себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит  предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению  к своим родителям играете  роль сына или дочери, в собственной  семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой  набор действий, которых ожидают  от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора  имеет в глазах общества более  высокий статус в сравнении с  ролью сына или дочери. Она и  будет определять покупательские предпочтения.

3. Личные факторы.

Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла  семьи. С возрастом происходя  г изменения в ассортименте приобретаемых  людьми товаров и услуг. Так, в  первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние  на характер приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Рабочий может  покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может  покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных  клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его  товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая  товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к  одной субкультуре, одному общественному  классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть  жизнь умелой хозяйки, деловой женщины  или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся  формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство  его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что  потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в  практике торговли и рекламе [11].

4. Психологические факторы.

Это факторы, которые сказываются  на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. М о т и в, или  п о б у ж д е н и  е - это потребность, ставшая столь  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает  испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психо-логи разработали  ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что  человеческие потребности располагаются  в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические потребности;

2) потребности самосохранения;

3) социальные потребности;

4) потребности в уважении;

5) потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие  по важности.

 
 
Рис.1 Иерархия потребностей по Маслоу

 

Восприятие можно определить как  процесс, посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины  окружающего мира. И з б и  р а т е л ь н о е  восприятие - это склонность людей  замечать только раздражители, связанные  с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. И  з б и р а т е л ь  н о е искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а  не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. И з б и р а  т е л ь н о е запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его  отношения и убеждения. Причем большинство  людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).